Pest-анализ

PEST – это аббревиатура четырех английских слов, обозначающих основные направления или факторы анализа: P – Political-legal (политико-правовые), E – Economic (экономические), S – Sociocultural (социокультурные), T – Technological (технологические).

Существует два основных варианта STEP- и PEST - анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты - учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму PEST - анализа, где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе первого или второго варианта критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Первым шагом PEST – анализа является составление систематизированного перечня факторов влияния в разрезе каждого из направлений. К политико-правовым факторам чаще всего относят такие факторы как налоговая политика, изменение гражданского и трудового законодательства, правительственная стабильность. Экономическими факторами являются уровень инфляции, уровень безработицы, инвестиционный климат, валютный курс и общая характеристика экономики (подъем, стабилизация, спад). Социокультурные факторы – это, прежде всего, изменение структуры доходов населения, демография, активность потребителей, уровень образования и здоровья людей, их социальная мобильность. В перечень наиболее значимых технологических факторов входят государственная техническая политика, развитие информационных технологий и телекоммуникаций, тенденции в области НИОКР.

На втором шаге оценивается вероятность осуществления и значимость факторов-событий путем присвоения им определенных весов – от единицы (самые вероятные и важнейшие) до нуля (с самой низкой вероятностью и незначительные).

Третий шаг посвящается оценке степени влияния каждого фактора события на стратегию компании по 5-балльной шкале - от пятерки (сильное воздействие) до единицы (отсутствие воздействия).

На четвертом заключительном шаге PEST - анализа определяются взвешенные оценки путем умножения весов факторов-событий на силу их воздействия. Итоговая суммарная взвешенная оценка указывает на степень готовности компании реагировать на прогнозируемые факторы макросреды.

Таким образом, PEST – анализ позволяет не просто идентифицировать основные внешние, влияющие на деятельность организации, факторы, но и учесть их при разработке стратегии.

Модель 5 сил Портера

1) Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, поскольку новые конкуренты привносят в нее производственные мощности и стремятся занять определенную долю рынка. Степень угрозы со стороны новичков во многом зависит от наличия барьеров, препятствующих их проникновению в отрасль и защищающих компанию от конкурентов. Такими барьерами может стать государственная регулятивная политика, потребность в капитале и доступ к ресурсам, доступ к каналам распределения, приверженность покупателей существующему на рынке продукту. Компания может также влиять на создание барьеров для появления на рынке новых конкурентов, прежде всего, через проведение мероприятий, способных удержать покупателей (экономия на масштабах и понижение цен, индивидуальность бренда и т.д.).

2) Угроза появления товаров и услуг-заменителей заключается в том, что они способны удовлетворить ту же самую потребность, что и настоящий продукт. И в случае если цена продуктов - заменителей станет ниже цены настоящего продукта, а качество выше, то эта угроза для действующей компании может превратиться в потерю определенной доли рынка. Защитой от этой угрозы является, прежде всего, взвешенная ценовая политика компании, повышение качества обслуживания, умелая реклама.

3) Под рыночной властью покупателей подразумевается их способность навязывать компании условия сделки. Влияние рыночной власти покупателей определяется числом покупателей, наличием альтернативных вариантов покупки, объемами покупок. Рыночная власть покупателей будет более слабой, если компания точно знает потребности своего покупателя и может полностью их удовлетворить.

4) Значение рыночной власти поставщиков на компанию-потребителя возрастает в случаях, если поставщику нет альтернативы, если поставки определяются, лишь несколькими крупными предприятиями-поставщиками, если предприятия - поставщики способны объединиться в одну структуру, если поставщик сможет интегрироваться в отрасль и превратится в нового конкурента.

5) Соперничество между конкурентами характерно для отраслей, где рынок делится между большим количеством компаний-конкурентов, где существует однородность выпускаемых товаров, где рынок перенасыщен, где слишком высокие барьеры, препятствующие выходу из отрасли. Конкуренция среди соперничающих компаний может иметь разные формы и проходить с разной степенью интенсивности. Увеличение уровня отраслевой конкуренции ведет к снижению прибыльности отрасли, поскольку требует увеличения затрат на рекламу, постоянного стремления к совершенствованию продукта.

Использование пятифакторной модели Портера при анализе конкурентной среды дает руководству компании всестороннее понимание процессов, происходящих в отрасли, и позволяет с учетом этого понимания выработать эффективную конкурентную стратегию.