Статистика рынка продуктов и маркетинг. Источники статистической информации о рынке продуктов

Развитие современного рынка неотделимо от понятия маркетинга. Под маркетингом понимают деятельность по доведению продукта от сферы производства до сферы потребления, ориентированную на удов­летворение потребностей покупателей. Маркетинг ставит своей целью упорядочение рыночной деятельности, внедрение в нее научных прин­ципов распределения (дистрибьюции) и товародвижения, направлен­ную на снижение уровня стихийности, введения конкурентной борьбы в определенные рамки, обеспечения «прозрачности» рынка и предсказуе­мости его развития. Маркетинг представляет собой систему, включающую функции планомерного стратегического и оперативного управле­ния деятельностью рыночных структур; функции регулирования ряда рыночных процессов и функции изучения рынка.

В маркетинговом исследовании выделяются четыре последователь­ных этапа (рис. 6).

Маркетинговое исследование призвано обеспечить информацион­но-аналитические потребности маркетинга. С позиции методологии оно представляет собой сложный сплав статистики и эконометрии, со­циометрии и квалиметрии, бихевиоризма и дескриптивного анализа. Статистические методы имеют огромное значение для решения многих маркетинговых задач. В частности, на теории статистического наблю­дения базируется основная часть информационной базы маркетинга. Статистические методы анализа тенденций, вариации и цикличности являются основой конъюнктурного анализа рынка. Группировки при­меняются при сегментации рынка, корреляционно-регрессионный ана­лиз - при характеристике влияния окружающей среды маркетинга на деятельность фирм. В маркетинговом анализе находят место оценки, базирующиеся на моделях теории очередей (теории массового обслужи­вания). Рыночный риск оценивается с помощью вероятностного анали­за, с использованием выводов теории риска (теории принятия реше­ний). Для характеристики развития и состояния фирмы применяют ин­дексный метод, средние и относительные величины и т.д.

Статистические характеристики необходимы и в процессе оценки выполнения рыночными партнерами своих договорных обязательств. В частности, индексы физического объема позволяют исключить влияние изменения цен после заключения контракта, индекс влияния структур­ных сдвигов отразит изменения ассортимента товаров и т.д. Коэффици­ент вариации позволяет исследовать степень равномерности поставки товаров. Сезонные и другие цикличные колебания спроса и предложе­ния можно выявить с помощью индексов сезонности, гармоники Фурье и других моделей, улавливающих регулярные колебания рыночных пропорций.

Маркетинговая информация широко использует статистическую от­четность и статистические публикации, применяет методы выборки, различные виды опросов, экспертные оценки типа Дельфи-метода. Некоторые теоретики маркетинга говорят о статистическом банке марке­тинга, имея в виду набор статистических методик, используемых в мар­кетинговом исследовании.

Статистическое исследование рыночной конъюнктуры

Одной из главных задач статистического изучения рынка продуктов является оценка, анализ и прогноз рыночной конъюнктуры. Это необ­ходимо для разработки стратегии маркетинга и осуществления коммер­ческих операций.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ог­раниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Под рыночной ситуацией, или состоянием рынка, понимается ком­плекс рыночных процессов и явлений, охватывающий степень сбалан­сированности рынка (соотношение спроса и предложения); тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность); масштабы и сте­пень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.); устойчивость/ко­леблемость главных параметров рынка; уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа динамических рядов основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Строятся трендовые модели, которые определяют вектор, скорость и ускорение развития. В зависимости от характера развития рынка для построения кривых тренда используются различные функции. В табл. 2 приведены формулы основных типов моделей.

Таблица 2
Трендовые уравнения
№ п/п	Название функции (тренда)	Ее аналитическое выражение^*
1	Степенная
2	Показательная
3	Парабола 2-го порядка
4	Полулогарифмическая
5	Гипербола
6	Линейная (прямая)
^*В формулах: - выравненное значение результативного признака; - свободный член уравнения (экономически не интерпретируется); - параметр уравнения, отражаю­щий скорость развития: - фактор времени (номер периода).

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогно­зов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространить (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер прогнозируемого (-го) периода. Для долгос­рочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало под­ходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устой­чивости рынка можно по графическому изображению, а более точно - с помощью формулы

(21-22)

где - показатель колеблемости (в процентах к среднему за период уровню); - среднее квадратическое отклонение фактических уровней динамического ряда (цен, продажи, запасов и т.д.) от выровненных т.е. тренда;- фактические уровни динамического ряда; - выров­ненные значения динамического ряда, т.е. тренд; - среднее значение уровней динамического ряда:

- число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки разви­тия и состояния рынка: сильный (развивающийся) рынок; устойчиво развивающийся рынок; неустойчиво развивающийся рынок; стабиль­ный рынок (при высокой активности торговли); стагнирующий рынок (при низкой активности торговли); спад рыночной активности; сокра­щение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на основе на­блюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступле­ния товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из сопоставления индексов дело­вой активности, указывающих на сбалансированность или, наоборот, на разбалансированность рынка:

Анализ рынка включает изучение эластичности спроса, т.е. реакции потребителей на изменение цепы или дохода, которая выражается в процентном изменении спроса при увеличении факторного признака (цены, дохода) на один процент. Она измеряется коэффициентом, фор­мула которого:

(23)

где - коэффициент эластичности;- знак прироста;- спрос (косвенно характеризуется продажей); - факторный признак: цена или доход.

При наблюдается явлениеинфраэластичности, товар считает­ся неэластичным и не поддается регулированию; при спрос счита­етсяунитарным, или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла; при - явлениеультраэластичности - спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода.

ПРИМЕР. Цена товара выросла с 10 руб. за единицу () до 12 руб. (). В результате падения спроса продажа товара сократилась с 500 ед. () в пред­шествовавший изменению цены период до 300 ед. () в период, последовавший за изменением. Расчет коэффициента эластичности дал следующий результат:

при увеличении цены на 1% спрос сократился на 2%, т.е. он ультраэластичен. Цену можно использовать в качестве регулятора спроса на товар .

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициен­том эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется су­щественный недостаток: она отражает влияние на спрос одного факто­ра, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено дей­ствием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одно­временно влияет комплекс факторов, что можно отразить с помощью многофакторной модели спроса:

(24)

где - спрос; - коэффициенты регрессии, отражающие влияние со­ответствующего-го фактора; - факторы; - число факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно по­строить «чистые» коэффициенты эластичности (их называют «теорети­ческими»), освобожденные от влияния других факторов

(25)

ПРИМЕР. Получена многофакторная линейная модель спроса на товар :

где		продажа товара на душу населения (в шт.);
		доход на душу населения; в среднем равен 1200 руб.;
		цена товара ; в среднем составляла 60 руб./шт.

Подставляя фактические данные, получаем среднее значение результатив­ного признака:

Это означает, что товар ультраэластичен и что при увеличении дохода на 1% спрос растет на 1,2%, а при увеличении цены на 1% спрос падает на 7,5%.

Многофакторная модель спроса используется также в целях прогно­зирования. В этом случае она строится по данным динамических рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени (). Она учитывает все изменения факторов, но для этого надо знать их прогнозные значения (можно заменять фактические данные гипотезами: если такие-то факто­ры будут на данном уровне, то спрос составит определенную величину, если факторы будут иными, то и спрос будет иметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть достаточно надежно осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в форме сценария, где сочетаются различные методики, а точечный про­гноз заменяется многовариантным. Используются методы описательно­го анализа собственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов.

В процессе конъюнктурного анализа определяется вероятность ком­мерческого риска и изменяется его интенсивность. Коммерческий риск это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.). Устранить риск совершен­но, застраховать себя на 100% практически невозможно. Однако следу­ет установить, является ли риск допустимым или чрезмерным, недопус­тимым.

Известно несколько методов прогнозирования риска. Первый - экспертные (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуи­тивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта); оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска.

Суть балльного метода в следующем: каждый риск () описывается определенным числом ()-х факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступ­ления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл (), экспертным путем определяется вклад каждого фактора в со­вокупный риск (). Тогда общий уровень риска составит:

(26)

Чем ближе к 0, тем меньше риск, и, наоборот, чем больше , тем он выше.

В биржевом конъюнктурном анализе применяются специфические графические методы оценки состояния рынка. Широко распространен, например, так называемый технический метод, когда на линейный гра­фик колебаний цен или продажи на основе визуальной оценки наклады­вают линию тренда, так, чтобы она усредняла все эмпирические уров­ни. Точно так же «на глазок» эта линия экстраполируется па следую­щий период. С появлением ПЭВМ выигрыш во времени от использова­ния такого приблизительного метода становится сомнительным, и дан­ный метод уступает математико-статистическому моделированию тренда.

Основным источником информации о рынке и рыночных процессах (за исключением данных о ценах) служит отчетность предприятий, по­ставляющих и продающих товары. Обязательство представлять отчет­ность по определенному кругу и в установленные сроки содержится в патентах и лицензиях, которые выдаются предприятиям, осуществляю­щим коммерческую деятельность. Это отчетность: а) о поставке това­ров; б) о розничном товарообороте; в) о товарных запасах; г) о затра­тах; д) о прибылях («г» и «д» - данные бухгалтерского учета). Доля сплошного учета, как уже отмечалось, в настоящее время постепенно сокращается. Данные о рыночных процессах все больше базируются на выборочном обследовании предприятий и на периодически проводи­мых торговых переписях (в розничной и оптовой торговле), опросах предпринимателей и потребителей, а также других единовременных учетах. В квартальных и годовых отчетах обеспечивается адекватность показателей системе национального счетоводства.

Некоторые рыночные явления трудно было бы понять без использо­вания данных статистики семейных бюджетов (крупной панели потребителей). Маркетинговое исследование опирается на систему опросов потребителей и предпринимателей, а также специалистов (устных - интервьюирования и письменных - анкетирования). Кроме того, мар­кетинг использует материалы так называемой вторичной информации, в частности публикации СМИ (различного рода бюллетени), где содер­жатся данные о конкурирующих предприятиях и т.п.

В практику статистического учета все шире внедряются дорасчеты и экспертные оценки. На продуктовых и вещевых рынках практикуются методы несплошного наблюдения, базирующиеся на непосредственном наблюдении и опросах.