Характеристика потребителей сухих строительных смесей

Сегментирование по поведенческому принципу в данном случае можно вести по нескольким направлениям (таблица 3.4)

Таблица 3.4 – Сегментирование потребителей

Показатель	Признаки
Статус покупателя (заказчика)	- юридические лица – строительные фирмы; - физические лица.
Основные критерии при выборе товара	- качество продукции; - цена; - удобство упаковки; - расположение фирмы-продавца; - сервис обслуживания;
По выбору типа продукции	Широкий спектр номенклатуры изделий.

Всех потребителей регионального рынка сухих строительных смесей можно разделить на три группы:

• крупные строительные организации, ведущие ремонтно-строительные и отделочные работы в возводимых ими офисных и жилых зданиях;

• мелкие оптовики и розничные магазины, а также ремонтно-строительные бригады, ведущие ремонт по индивидуальным заказам юридических и физических лиц;

• физические лица.

Основными потребителями сухих строительных смесей в Ярославской области, как и в целом в России, являются строительные организации, в меньшей степени это относится к бригадам отделочников. Доля потребителей - физических лиц невелика. Эта группа потребителей приобретает сухие строительные смеси для ремонта собственных жилых помещений, который осуществляют раз в несколько лет. В выборе смесей они ориентируются на рекламу и консультацию продавца в специализированном магазине.

Строительные организации, возводящие жилье и выполняющие первичную отделку жилья, а также производящие ремонт и модернизацию ранее построенных помещений являются ценоориентированными и склонны приобретать наиболее дешевые смеси местных производителей. Особенно чувствительны к цене строительные организации, возводящие жилье. Большая часть строящегося жилья - это панельные дома. Значит, если цена смесей будет близкой к цене цемента, можно при хорошей организации сбыта переориентировать некоторые строительные компании на шпаклевку в виде ССС (как наиболее необходимую и удобную в применении смесь).

Как правило, две последние группы потребителей - небольшие ремонтно-строительные бригады и физические лица чувствительны к неценовым качествам продукции, поскольку среди их потребители, ориентированные на использование качественных и долговечных материалов при ремонте и отделке своих помещений. В то же время, эти наиболее осведомленные группы заказчиков склонны к известному консерватизму в предложении своим покупателям и использовании новых продуктов, новых марок. Наконец третья наиболее мобильная с точки зрения восприятия новых идей и наименее чувствительная к цене группа потребителей - физические лица.

Потребители региональных рынков сухих строительных смесей имеют две особенности:

• они в значительной мере не осведомлены о преимуществах новых технологий, позволяющих производить более качественные модифицированные сухие строительные смеси, и не разбираются в наводнивших рынок дешевых подделках известных брендов;

• у ряда целевых потребителей - строительных организаций сложилась практика ценоориентированного подхода к закупке смесей.

Такая практика не способствует качеству отделки жилых помещений и негативно сказывается на результатах их работы, особенно когда речь идет об элитных домах.

Эти факторы учитываются при позиционировании продукции ООО «Сегмент» и реализации мероприятий по продвижению производимых компанией строительных смесей на рынок.

На рынке Ярославской области существует разнообразие марок смесей во всех ценовых категориях: на любой вкус и кошелек. Как правило, цена на смесь определяется следующими факторами:

• содержанием модифицирующих полимерных добавок (в силу дороговизны, их доля в итоговой стоимости смеси может достигать 80%);

• местом производства (чем дальше везти, тем выше розничная стоимость).

Если про второй фактор все более или менее ясно, то первый является объектом пристального изучения многочисленных экспертов и технологов. Именно полимерные добавки определяют специфические свойства той или иной смеси, а процент их содержания зависит от вида смеси и сферы ее применения. Так, если простейшие клеи для керамической плитки не требуют большого содержания добавок, то и цена их значительно ниже усиленных собратьев, чьи клеящие характеристики улучшены, а сфера применения значительно расширена. Поэтому в ассортименте одного бренда дешевые и дорогие продукты могут стоять рядом. Планируется выпускать довольно широкую продуктовую линейку строительных смесей, поэтому цены на продукцию будут разнообразны.

В настоящее время отмечается тенденция к увеличению рынка сбыта сухих строительных смесей. Основными причинами его изменения являются:

• увеличение объемов строительства и ремонтных работ;

• удобство применения сухих строительных смесей;

• доступность и близость товара к покупателю (до недавнего времени сухие строительные смеси выпускали только цементные заводы).

По экспертным оценкам потребность в сухой строительной смеси по Ярославской области, по данным статистики, в настоящее время составляет 17200 тонн в год.

Основные поставщики смеси на рынок Ярославской области представлены в таблице 3.5 .

Таблица 3.5 - Поставщики сухой смеси на рынок Ярославской области

Поставщики	Объем продаж, тыс.тонн
Цементный завод «Подольск»	7200
Компания «Старатели»	3600
ООО «Стройка»	2400
ООО «Строитель»	1200

На рисунке 3.1 представлена доля рынка каждого из поставщиков сухой строительной смеси.

Рисунок 3.1- Сегментация рынка сухой строительной смеси

По результатам исследований насыщенности рынка сухой строительной смеси, можно говорить о дефиците предложения. Спрос не удовлетворяется, т.е. есть «ниша». Свободный сектор рынка составляет 2800 тонн в год. Исходя из полученных данных и возможностей самого предприятия «Сегмент» (финансовые и производственные возможности), целесообразно начать производство сухих строительных смесей и предусмотреть объем выпуска равный 2400 тонн в год.

Современные рыночные отношения складываются в условиях конкуренции. Любому предприятию необходимо знать своих настоящих и потенциальных конкурентов, объективно оценивать их уровень развития и возможности. Основные конкуренты организации ООО «Сегмент представлены в таблице 3.6.

Таблица 3.6 – Конкуренты предприятия ООО «Сегмент»

Существующие конкуренты	Потенциальные конкуренты
Предприятие «Благоустройство»	Цементный завод «Подольск»
ЗАО «Стройинжиринг»	Предприятие «Старатели»
Предприятие «Волжский ЖБК»	Предприятие «Стройка»
-	Предприятие «Строитель»

Поскольку в настоящее время большую часть дохода фирме приносит производство и продажа бетона, раствора и железобетонных изделий, целесообразно оценить ближайших конкурентов предприятия в данной области. В настоящее время основными конкурентами предприятия являются:

Предприятие «Благоустройство». Основной специализацией предприятия является производство асфальта. С 2002 года здесь осваивается производство бетона и раствора. Однако основным негативным моментом является то, что предприятие не имеет собственной железнодорожной ветки, что затрудняет доставку сырья и материалов на производство. Организация использует специализированную технику для перевозки цемента.

ЗАО «Стройинжиринг». На данном предприятии также производится бетон, раствор а также широкий спектр железобетонных изделий. Основным преимуществом является наличие современного оборудования и специализированной техники, наличие железнодорожных путей. К недостаткам можно отнести отсутствие удобных подъездных путей, пропускную систему предприятия.

Предприятие «Волжский ЖБК». Производит раствор, бетон, а также не широкий спектр железобетонных изделий. Сильные стороны: наличие современного оборудования и железнодорожных путей. Слабые стороны: удаленность от центра, отсутствие специализированной техники.

Приступая к производству и реализации новой продукции необходимо знать своих конкурентов: уровень развития предприятий и их потенциальные возможности, что представляет собой продукция (ее основные характеристики, качество, цены)

На рынке сухой строительной смеси значительная доля производства и реализации принадлежит цементным заводам:

• «Подольск» - подольский цементный завод;

• Каменский цементный завод ;

• Цементный завод «Магма» - Мордва;

• Компания «Старатели»

Основным преимуществом цементных заводов перед другими производителями является то, что основной вид сырья (цемент) для сухой смеси производится непосредственно на заводе. Благодаря этому обстоятельству себестоимость продукции (сухой смеси) значительно ниже, в сравнении с другими предприятиями, где цемент приходится закупать. Заводы производят широкий спектр продукции: клея, шпатлевки и т.п. разной модификации. Однако, если анализировать рынок Ярославской области, то главным недостатком перечисленных выше заводов является удаленность производителя от потенциальных покупателей. Транспортные расходы настолько велики, что делают невыгодной покупку сухих смесей на этих предприятиях.

Проводя анализ конкурентов на местном рынке сухой строительной смеси, следует отметить фирмы «Ярлик» г. Ярославль, «Стройка» г. Ярославль, «Строитель» г. Рыбинск.

Наиболее существенным конкурентом фирмы «Сегмент» по производству и продаже сухих смесей является предприятие «Старатели» г.Москва. Данное предприятие существует на рынке уже с 1992 года, широко известно и имеет своих постоянных клиентов и продолжает осваивать новые территории. «Старатели» выпускает широкий ассортимент продукции: плиточные клея трех видов, цементные шпаклевки, штукатурную смесь, смеси для выравнивания стен и потолков, самонивелирующие – для устройства стяжек и оснований полов, монтажные – для монтажа крупных панелей и перегородок и некоторые другие. Предприятие имеет новое современное полностью автоматизированную систему производства, постоянных поставщиков и клиентов, Широкую инфраструктуру. Предприятие ведет успешную предпринимательскую деятельность, оно стабильно и финансово устойчиво.

Фирма «Кнауф» – это международная компания, В 1993 году началась инвестиционная деятельность КНАУФ в России, затем приобретались и создавались предприятия в Украине, Казахстане, Узбекистане, Азербайджане и Грузии. Маркетинговая деятельность распространилась практически на все страны СНГ и Монголию. Однако продукция данной фирмы имеет довольно высокую цену для нашего региона.

Одним из конкурентов фирмы «Сегмент» является также предприятие «Стройка», располагающееся в городе Ярославле. Фирма сравнительно молодая, на рынке около двух лет; однако, у нее уже есть свои заказчики и покупатели в области. Поскольку фирма параллельно производит и реализует широкий спектр железобетонных изделий и основная прибыль приходится именно на этот вид деятельности, то производству сухой смеси уделяется значительно меньшее количество средств с целью продвижения данного вида товара. Предприятие не стремится внедрится на другие рынки, хотя возможности для увеличения объема и ассортимента продукции есть (финансовые возможности, наличие свободных площадей и современного оборудования). Поэтому данное предприятие рассматривается как потенциальный конкурент фирмы «Сегмент».

Ближайшим конкурентом предприятия «Сегмент» по территориальному признаку является фирма «Строитель», располагающаяся в городе Рыбинске. Основным видом деятельности организация является оптово-розничная торговля строительными материалами. С 2011 года осваивается производство сухой строительной смеси. Однако слабой стороной деятельности этой фирмы является, то, что продукция производится на довольно старом оборудовании, отсутствует лаборатория (которая позволяла бы отслеживать качество произведенной продукции), фирма использует наемный транспорт. По указанным причинам предприятие производит небольшой объем продукции узкой номенклатуры, что не позволяет фирме конкурировать на рынке. Предприятие известно только в городе Рыбинске и Угличе, оно поставляет свою продукцию строительным фирмам, в розничную торговлю продукция этой фирмы не поступает.

Таблица 3.7 – Анализ конкурентов ООО «Сегмент»

Конкурент	Сильные стороны	Слабые стороны		Стоимость мешка
			Расстояние до Рыбинска	50 кг ССС (для склеивания пазогребневых гипсовых плит ), руб
Существующие конкуренты
«Благоустройство»	Использование специализированной техники для перевозки цемента	Отсутствие ж/д ветки для доставки сырья и материалов	292 км	280
ЗАО «Стройинжиниринг»	Современное оборудование, специализированная техника, ж/д пути	Отсутствие удобных подъездных путей	Рыбинск	310
«Волжский ЖБК»	Современное оборудование, ж/д пути	Отсутствие специализированной техники	Рыбинск	312
ООО «Стройка»	Близость к Рыбинску	Не является основным направлением деятельности организации	(90 км)	305
ООО «Строитель»	Близость к Рыбинску	Старое оборудование для производства ССС, отсутствие лаборатории	Рыбинск	290
Потенциальные конкуренты
«Подольск»	Существует производство цемента	Удаленность от потенциальных покупателей в г. Рыбинске	(355 км)	277
Каменский цементный завод	Существует производство цемента	Удаленность от потенциальных покупателей в г. Рыбинске	(3836 км)	245
Цементный завод «Магма»	Существует производство цемента	Удаленность от потенциальных покупателей в г. Рыбинске	(2376 км)	240
«Старатели»	Существует производство цемента	Удаленность от потенциальных покупателей в г. Рыбинске	(315 км)	310

Преимуществами выпуска сухой строительной смеси предприятием ООО «Сегмент» будут: новое автоматизированное оборудование, сертифицированная лаборатория (позволит осуществлятьконтроль качества на всех этапах производственного процесса — от контроля входного сырья до выхода готовой продукции), невысокие ценовые позиции (ориентирование на средний уровень цен), близость к покупателям, наличие собственных железнодорожных путей и специализированного автотранспорта

Составной частью анализа конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собранной нами о конкурентах, и объективной оценки собственных возможностей разрабатывается таблица рыночных возможностей и опасностей. Цель - выявить привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы, на которых она может добиться конкурентных преимуществ.

Учитывая сильные и слабые стороны фирм-конкурентов, предприятию ООО «Сегмент» необходимо выработать свою стратегию ведения борьбы за потребительский рынок.

Организация реализует свою продукцию на территории Рыбинска, Тутаева, Ярославля, Мышкина, Пошехонья. Сбыт своей продукции осуществляется в основном через оптовых покупателей (отдаленные районы) и физических лиц (по нашему городу и району). Менеджеры по продажам оформляют заказы, договора с покупателями, одновременно собирают и систематизируют информацию и отслеживают ситуацию на рынке аналогичной продукции. Сбор информации о вкусах, желаниях и предпочтениях потенциальных покупателей менеджеры осуществляют из личных бесед с посетителями, ответы заносятся в специальные бланки – опросные листы. Информация о вкусах и предпочтениях покупателей собирается менеджерами постоянно, что позволяет отслеживать тенденции и прогнозировать спрос на ту или иную продукцию. Анализ текущих продаж ведется как по укрупненным товарным группам, так и детализированный, по проданной продукции. Анализ спроса дает как количественную оценку спроса, так и качественную.

Большое внимание уделяется работе менеджеров по продажам, их профессионализму, умению грамотно общаться с посетителями, заключать договора. Регулярно, проводятся собрания, в которых принимают участие все, кто связан с реализацией продукции и сбором информации. На собрании проводится тщательный разбор работы менеджеров, по уровню продаж продукции. Обсуждаются некоторые вопросы, например, на что обращают внимание покупатели.

Для увеличения объема продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта упор делается на проведение рекламной компании. В своей рекламной компании фирма опирается на более низкие цены, хорошее качество, возможность доставки. Средствами продвижения рекламных компаний являются: теле и радиореклама, объявления в газетах, участие в выставках, рекламные щиты и стенды на улицах города, реклама в сети Интернет, выпуск визитных карточек с логотипами ООО «Сегмент». Для увеличения числа оптовых покупателей, менеджеры по продажам используют телефонные разговоры с представителями других фирм, личные переговоры с руководством потенциально возможными оптовыми покупателями.

Средством привлечения покупателей является наличие системы скидок. Так, например, являясь постоянным покупателем возможно оформление дисконтной карты в отделе продаж, которая будет выдаваться согласно среднемесячной сумме закупок.

Для покупателей строительных и отделочных материалов, как физических, так и юридических лиц, очень часто является значимым фактором наличие доставки. Фирма «Сегмент» имеет хороший транспортный парк, что позволяет осуществлять доставку продукции в черте города, а также на отдаленные расстояния. В качестве предложения можно добавить такую услугу, как доставка материалов грузчиками в квартиру (что в настоящее время не производится).

В настоящее время на территории предприятия происходит реорганизация торговых помещений: до настоящего времени это был просто магазин, а сейчас планируется открыть для посетителей магазин самообслуживания.

В последнее время Интернет-магазины приобрели большую популярность у покупателей, предоставляя возможность выбирать и сравнивать товары, не выходя из дома или офиса. Начиная с 2005 года у фирмы есть свой сайт и только в этом году, начал полноценную работу Интернет-магазин, на страницах сайта в представленном ассортименте покупатель выбирает необходимый товар, по цене, качеству, другим параметрам. Далее оформляется заказ – по телефону или e-mail. В настоящее время работа данного сайта совершенствуется. Преимущество данного направления в работе это:

- снижение затрат на заработную плату обслуживающему персоналу;

- экономия времени: нет необходимости рассказывать покупателю о товаре, это уже сделано на страницах Интернет-магазина;

- возможность предложить (выложить на полки) гораздо больше товаров, в то время как сам товар будет лежать на складе;

- Интернет-магазин открыт круглосуточно;

- возможность просматривать историю ранее сделанных заказов, как со стороны покупателя, так и со стороны администрации.

Преимущества для покупателя также очевидны:

- возможность получить детальную информацию о продукте, не спеша выбрать нужное, удобная форма заказа и доставки;

- экономия времени;

- возможность быстро сориентироваться в ассортименте и найти нужный товар;

возможность подсчитать точную стоимость заказа; цены, обычно более низкие, чем в обычных магазинах.

Успех от деятельности Интернет-магазина будет напрямую зависеть от грамотной работы менеджеров по продажам, от четкой организации обслуживания покупателей.

Таким образом, фирма использует достаточно широкий спектр маркетинговых средств для ведения конкурентной борьбы на рынке строительных материалов.