3.3 Аналитическая функция маркетинга

     Отправной точкой для реализации аналитической функции служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении. SWOT- анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

     Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия  через систематизацию имеющейся  информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных  возможностях и угрозах.

     Первый  шаг SWOT-анализа — это оценка конкурентных и рыночных позиций фирмы. Этот этап позволит нам оценить ситуацию вне  предприятия и понять, какие у  нас есть возможности, а также  каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним  подготовиться).

     Факторы  спроса и экономические  факторы

     Размер рынка молочной продукции составляет примерно 40 млн тонн в натуральном выражении и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд долларов в год.

     Молочный  рынок России в настоящее время достаточно стабильно и успешно развивается. Темпы роста рынка оцениваются в 4-5%.  Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Данон» - ее доля, согласно исследованиям, составила 38%.

     Темпы роста объемов продаж ОАО «Данон» составляют 8-10%, что превышает темпы роста размеров рынка молочной продукции. Это обусловлено тем, что предприятие реализует качественную продукцию по приемлемой цене.

     Структура спроса ОАО «Данон» практически  не отличается от общей структуры спроса. Положительным моментом здесь является то, что фирма быстро реагирует на любые изменения на рынке и корректирует размеры поставок тех или иных видов молочных продуктов.

Факторы конкуренции

     

Важной  составляющей маркетинговой деятельности предприятия является определение  состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке. Другими  словами, изучение конкурентов.

     Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

     Анализируя  положение компании с точки зрения прихода новых конкурентов, можно  сказать следующее:

     1. На данный момент барьер входа в отрасль достаточно высок, т.к. во-первых, на молочном рынке существует большое количество производителей-конкурентов, а во-вторых, среди них есть очень крупные и сильные предприятия, которые осуществляют сбыт продукта в больших масштабах и имеют относительно низкие производственно-сбытовые издержки. В этой связи можно сделать вывод, что компании, имеющей относительно прочные позиции на межрегиональном рынке, в целом можно не опасаться потенциальных конкурентов.

     2. Однако при условии вложения  достаточно больших средств, как  в производство, так и в продвижение  продукции, новые предприятия имеют шанс завоевать существенную долю рынка, тем самым, уменьшив долю рынка компании.

     Сила  позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют  поставщики и предприятия отрасли. На территории Российской Федерации имеется достаточное количество поставщиков сырья для производства молочной продукции. При этом величина затрат на переключение производителя от одного поставщика к другому не является критичной. По этой причине, несмотря на некоторую возможность влиять на рынок, поставщики не могут диктовать правила игры на рынке.

     Рассмотрим  пятую группу факторов, характеризующих  конкурентную борьбу в самой отрасли. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

     1. Конкуренты первой категории – общенациональные производители, имеющие современные производственные мощности, национальную развитую дистрибьюторскую сеть и общенациональные бренды. В среднем один такой производитель имеет объемы продаж от 15,2 млрд долларов, дистрибьюторскую сеть и федеральную рекламу. В число таких производителей входят:

     1.  «Вимм-билль-данн» - объем продаж составил 15, 2 млрд долларов.

     2. «Юнимилк» - доля на рынке молочных  продуктов – 12%.

     3. «Ehrman» - доля на рынке молочных продуктов – 2%.

     4. «Campina» - доля на рынке молочных продуктов – 2%.

     2. Конкуренты второй категории  – региональные производители.  Концентрируются в Подмосковье  и в других регионах. В среднем  такой производитель имеет дистрибьюторов  в регионах, дает локальную рекламу. 

     К ним относятся остальные 35% процентов конкурирующих предприятий.

     Обобщенно конкурентное положение ОАО «Данон»  представлено в Таблице. 1 Знак «+» в данной таблице означает хорошее положение, знак « - » - худшее положение, знак « = » - относительно равное положение.

№ п/п	Конкуренты	Цена	Качество	Доля на рынке	Ассортимент	Безопасность  для здоровья	Наличие сертификатов
1	«Ehrman»	+	+	-	+	=	=
2	«Campina»	+	+	-	+	=	=
3	«Юнимилк»	+	+	+	+	=	=
4	Нестле	+	+	+	+	+	+
5	«Вимм-билл-данн»	+	+	+	+	-	=

 

     Положительным моментом ОАО «Данон» является невысокая цена при качественной продукции, что немаловажно для нынешних покупателей.

     Факторы закупки  и сбыта продукции

     ВБД осуществляет прямую доставку крупным  сетевым клиентам. Компания реализует продукцию в  известные сети продуктовых магазинов: Ашан, Лента, Копейка, Карусель, Перекресток, Патэрсон и др., а также в небольших сетях магазинов и супермаркетов, расположенных в самых посещаемых торговых центрах: Город, Глобал Сити, Тройка, Атриум и многих других.

     Кроме того, продукция ВБД продается оптовому предприятию «Метро», клиентами которого в основном являются предприятия небольшого и среднего размера, покупающие продукцию ВБД оптом для перепродажи или повседневного коммерческого использования.

     Качество и ассортимент  продукции

     Качество товара является основной составляющей его конкурен- тоспособности. При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Следует иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка.

     Контроль качества продовольственных товаров остается одним из самых актуальных вопросов продовольственной безопасности. Качество продуктов на российских прилавках в период экономического кризиса может ухудшаться. В кризисные времена на первый план выходит цена продукта, а производители чаще всего ищут пути для сокращения себестоимости своего товара за счет качества продукта. 

     Производители должны осознавать социальную ответственность за здоровье своих потребителей, содействовать укреплению здоровья нации. Потребители должны быть уверены в качестве продукта, в ответственном отношении производителя к его изготовлению.

     Стратегия Данон – выпуск качественной и полезной продукции.

     Повысить  качество можно, начав выпускать  продукты с различными добавками, полезными  для здоровья человека и укрепляющими его.

     По оценке специалистов НИИ питания РАМН в наши дни около 80% россиян страдают от нехватки в организме витаминов и других необходимых для нормальной жизнедеятельности человека веществ. Назрела острая необходимость в создании качественно новых, обогащенных продуктов питания, привычных для потребителя по вкусовым характеристикам, и, одновременно несущих в себе мощный заряд здоровья. Специалисты научно-исследовательского центра компании «Данон» совместно с НИИ питания РАМН уже разработали новую серию «Био-Макс».

Возможности	Угрозы
Региональная  экспансия, наращивание доли на рынке, рост объемов производства	Возможное снижение потребительского спроса
Возможность создания качественно новых продуктов, сочетающихся с концепцией здорового  образа жизни, развивающего компанией	Немалая степень  износа оборудования, специализированной техники
Хороший потенциал роста на рынке детского питания и минеральной воды	Усиление конкуренции
Участие в программе госзакупок на молочном рынке	Рост цен  на сырье и, как следствие, снижение рентабельности
Развитие  экспорта	Растущие расходы  на рекламу

     Табл. 1 Анализ сильных и слабых сторон фирмы

     Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь их использовать. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие силы и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.

     Суммируя  вышесказанное, можно констатировать, что анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом управлении.

     Для оценки ОАО «Данон» воспользуемся некоторыми параметрами.

     Финансовое состояние

     Исходные  данные для анализа финансового состояния ОАО «Данон».

АКТИВ	На 01.01.07г.	На 01.01.08г.
I. Внеоборотные активы
Нематериальные  активы	76 186	72 131
Основные  средства	2 338 305	8 448 586
Незавершенное строительство	863 549	2 705 578
Долгосрочные  финансовые вложения	1 300 455	1 983 868
Отложенные  налоговые активы	59 233	268 617
Прочие  внеоборотные активы	8 068	-
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ I	4 645 796	13 478 780
II Оборотные активы
Запасы	533 525	2 974 314
Налог на добавленную стоимость по приобретенным  ценностям	71 844	133 626
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	1 440 650	4 383 916
Краткосрочные финансовые вложения	11 200	71 026
Денежные  средства	6893	64 933
Прочие  оборотные активы	627	5 714
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ II	2 069 088	7 633 529
Всего активов	6 714 884	21 112 309
ПАССИВ
III. Капитал и резервы
Уставный  капитал	207	390
Добавочный  капитал	1 395 400	2 623 132
Резервный капитал	52	52
Нераспределенная  прибыль	2 627 312	9 131 771
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ III	4 022 971	11 730 206
IV. Долгосрочные обязательства
Займы и кредиты	864 327	3 674 257
Отложенные  налоговые обязательства	153 866	402 739
Прочие  долгосрочные обязательства	8 192	125 925
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ IV	1 026 385	4 202 921
V. Краткосрочные обязательства
Займы и кредиты	706 063	1 499 737
Кредиторская  задолженность	821 021	3 442 886
Доходы  будущих периодов	89 790	104 930
Резервы предстоящих расходов	48 654	131 629
ИТОГО ПО РАЗДЕЛУ V	1 665 528	5 179 182
Баланс	6 714 884	21 112 309

 

     Данная  таблица (2) является основой для  расчета ряда аналитических показателей – коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности.

     Экономическую результативность управленческой деятельности предприятия ОАО «Данон» показывает коэффициент КЭР, рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию продукции за год ЗПР:

     КЭР2008= Д / ЗПР= 6,8 (2.1)

     КЭР2009= Д / ЗПР= 7,3 (2.2)

     Коэффициенты  КЭР2006 и КЭР2007>1, это означает то, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности для  расширения производственной деятельности. 
 

     Оперативная деятельность

     Принимая  во внимание ограниченный срок хранения молочных продуктов, эти продукты в большей степени реализуются в том же регионе, где и производятся. В частности, мощности по производству йогуртов и десертов, установленные на региональных комбинатах Группы позволяют избежать транспортировки этой продукции на длительные расстояния. Однако, некоторые виды продукции московских предприятий и, в частности, твердый сыр, распределяются предприятиями Группы по другим регионам.

     Персонал

     В организации работает 7957 человек.

     Руководство компании представляют опытные управленцы-профессионалы, высококвалифицированные технологи, талантливые коммерсанты, ответственные производственники. Вместе эти люди способны определять стратегию развития компании, достигать намеченных целей, устанавливать взаимовыгодные отношения с партнерами. Сплоченный коллектив специалистов регулярно создает и представляет потребителям качественные масложировые продукты. Профессионализм сотрудников компании - динамичный и стабильный путь развития холдинга. 

     Корпоративные ценности:

0. профессионализм

1. ответственность

2. открытость

3. корпоративность

4. этичность

5. инновационность

6. законность

Заинтересованность руководителей холдинга в повышении профессионализма сотрудников связана с обеспечением подразделений компании квалифицированными кадрами. Уделяя большое внимание образованию персонала предприятия, руководители компании уверены, что разговаривать с сотрудниками нужно на “одном языке”.

Внедрение нового оборудования и технологий требует специальной подготовки и навыков, для чего проводятся специализированные и производственно-экономические курсы по освоению смежных профессий. Существующая программа непрерывного образования менеджеров направлена на подготовку, аттестацию и продвижение перспективных для предприятия специалистов. Результатом обучения менеджеров являются новые проекты, компетентные управленческие решения и, несомненно, корпоративная идеология, без которой сегодня не может существовать ни одно предприятие, претендующее на стабильное развитие и серьезное лидерство.

“ Данон ” укрепляет свои кадровые возможности на центральном и региональном уровнях, привлекает и удерживает квалифицированных менеджеров, имеющих опыт работы в глобальной индустрии потребления. Одновременно фирма продвигает одаренных сотрудников в пределах своей организации, причем не только вверх по карьерной лестнице, но и в другие регионы и сферы деятельности.

Обобщив все рассмотренные слабые и сильные стороны OAO “ Данон ”, получим:

Сильные стороны	Слабые стороны
Прочные позиции компании на рынке молочной продукции	Сильное давление со стороны конкурентов
Организация придерживается политики снижения издержек, и увеличения доли прибыли в общем объеме продаж, это приводит к значительному увеличению всех показателей рентабельности	Большое число дочерних компаний усложняет руководство компанией
Высокое качество продукции при невысокой цене	Высокая динамика роста операционных расходов компании по отношению к выручке, вызванная ростом затрат на продвижение продукции и маркетинг, обоснованных необходимостью удержать рыночные позиции
Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками
Новое и модернизированное оборудование, вытесняющее участки с тяжелыми условиями труда
Достойная заработная плата, социальная защищенность работников, большие возможности для профессионального роста
Сильный портфель брендов

Таблица 3

Таким образом, можно отметить, что у организации имеются внутренние слабости, которые необходимо устранять для дальнейшего успешного развития.

SWOT-анализ и определение вида стратегии ОАО “ Данон ”

В данном подпункте своей курсовой работы я представлю итоговую таблицу, в которой отражаются результаты оценки вышерассмотренных факторов для компании ОАО “ Данон ”

	Возможности						Угрозы
Сильные Стороны		1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
	1				X
	2	X
	3	X
	4
	5							X
	6
	7	X
Слабые стороны	1		X								X
	2
	3										X
	4									X

Таблица 4

ВОЗМОЖНОСТИ:

1. Региональная экспансия, наращивание доли на рынке, рост объемов производства

2. Возможность создания качественно новых продуктов

3. Хороший потенциал роста на рынке детского питания и минеральной воды

4. Участие в программе госзакупок на молочном рынке

5. Развитие экспорта

УГРОЗЫ:

Возможное снижение потребительского спроса

Износ оборудования

Усиление конкуренции

Рост цен на сырье

Растущие расходы на рекламу

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ:

Прочные позиции компании на рынке молочной продукции

Организация придерживается политики снижения издержек

Высокое качество продукции при невысокой цене

Хорошие деловые связи

Достойная З/П, социальная защищенность работников, большие возможности для профессионального роста

Сильный портфель брендов

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ:

Сильное давление со стороны конкурентов

Большое число дочерних компаний усложняет руководство компанией

Высокая динамика роста операционных доходов компании

Проанализировав данные, расположенные в таблице, я попытаюсь составить список действий для нейтрализации слабых сторон компании:

• Расширение сбытовой команды

• Более качественная подготовка сбытового персонала

• Получение более точной информации о текущей ситуации на рынке

• Ведение учета спроса на каждый вид продукуции отделом маркетинга и сбыта

• Проведение опросов среди реальных и потенциальных покупателей

• Разработка новой продукции с предварительным учетом нужд и предпочтений покупателей

• Ежемесячное выделение средств на проведение рекламных мероприятий