1. Введение

В марте-апреле 2011 года GIA в пятый раз провела Глобальное Исследование по маркетинговому анализу. В опросе приняло участие 989 респондентов, на данный момент это исследование является наиболее широкомасштабным в данной сфере. Многие вопросы исследования изменялись со временем, отражая развитие профессии маркетингового анализа. Стоит отметить, что в этом году было включено больше вопросов о уровне сложности и полученной выгоде от МА, таким образом, фокус исследования постепенно сместился от вопросов о наличии программ маркетингового анализа в компаниях к исследованию уровня их развития.

Исследование дает нам неопровержимые данные об эффективности и результатах маркетингового анализа. Одним из ключевых результатов опроса стало то, что в то время как маркетинговый анализ помогает компаниям принимать верные решения, существует множество вариантов того, как может работать программа маркетингового анализа. От совершенствования нарождающейся программы маркетингового анализа в зрелую можно получить гораздо большую выгоду, чем просто от запуска такой программы.

2. Как проводилось исследование

Исследование проводилось в течение марта-апреля 2011 года. Его участники – представители средних и крупных компаний по всему миру; вопросник был разослан менеджерам и исполнителям, которые могли иметь отношение или знать о маркетинговом анализе в их организациях.

Участников опроса мы попросили обозначить, являются ли они профессионалами маркетингового анализа или лицами, принимающими решения, т.е. пользователями МА (Рисунок 1). Доля пользователей МА увеличилась с тех пор, когда в последний раз проводился опрос, и составила 28%. Это ожидаемый результат, поскольку маркетинговый анализ получил большее распространение в качестве корпоративной функции; также выросла база его пользователей.

Вводные вопросы исследования категоризировали участников по размеру, местоположению и отрасли. Ключевые вопросы исследования были разделены на 4 широкие темы: эффективность принятия решений, структура программы маркетингового анализа, уровень развития программы маркетингового анализа, и будущие ожидания.

3. 76% Компаний имеют программы маркетингового анализа, 35% остальных планируют ее запуск

Участники опроса представляли в основном крупные и средние глобальные компании. В целом 80% компаний участников имеют годовую выручку более 100 млн. евро, в то время как 24% имели годовую выручку 10 млрд. евро и более. На данный момент в компаниях такого размера программы маркетингового анализа – общепринятая практика: у 76% опрошенных компаний осуществляется маркетинговый анализ. Из тех 24%, которые не имеют программу МА, 35% планируют организовать ее в ближайшие 12 месяцев (Рисунки 2 – 4).

989 участников опроса были достаточно равномерно распределены по всему миру, хотя географическое распределение также отразило уровень развития программ маркетингового анализа по регионам (Рисунок 5).

Западная Европа была широко представлена, также как Северная Америка и Северная Европа. Азиатско-Тихоокеанский регион, с другой стороны, был представлен недостаточно. Латинская Америка показала хороший результат – 10%, в то время как Россия и СНГ, Африка, Ближний Восток и Восточная Европа имеют наиболее низкие доли среди участников.

Стоит отметить, что исследование показало также, что Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка, Центральная и Восточная Европа быстро трансформируются из развивающихся в развитые рынки, соответственно усложняются программы маркетингового анализа (Рисунок 6). Внутри регионов, естественно, существуют различия между отдельными странами и компаниями. В России и странах СНГ, например, может быть и не так много компаний, имеющих программы маркетингового анализа, однако те, которые имеют, действительно могут быть очень продвинутыми в этой области.

Опрос охватил все основные отрасли (Рисунок 7). Как и в предыдущие годы, промышленные компании составляют самую большую группу респондентов, в то время как остальные отрасли представлены примерно одинаково. С точки зрения наличия программ маркетингового анализа, все отрасли пришли к примерно среднемировому показателю в 76%. Автомобильная отрасль показала наилучший результат - 88% компаний, имеющих развитую программу маркетингового анализа, в то время как отрасль профессиональных услуг имеет наименьший показатель, несомненно, в силу того, что средний размер компаний гораздо меньше, чем в других отраслях.