2.3. Методические рекомендации по разработке анкеты

Анкета является важным вспомогательным средством маркетингового исследования. Она дает информацию о фактах, мнениях, мотивах и поведении потребителей. Анкета – это не просто список вопросов. Это очень тонкий и гибкий инструмент. Анкета требует тщательной проработки. В ней важны типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.

Структурно анкета состоит из трех частей:

Структура анкеты	Введение – вежливое обращение к опрашиваемому лицу, даются сведения о теме (цели) опроса, кто проводит опрос, правила заполнения анкеты, информация о порядке и сроке ее возврата; гарантия анонимности.
	Основная часть – перечень вопросов, характеризующих объект исследования
	Сведения об опрашиваемом лице – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п.

Анкета требует тщательной разработки, апробирования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования.

Каждый поставленный в анкете вопрос тщательно проверяется с точки зрения:

• Для каждого вопроса спросите себя «Почему я хочу это узнать?» Необходимо четко представлять, какую информацию вы хотите получить при ответе на этот вопрос. Также важно убедиться в том, что каждый вопрос конкретен и относится только к одному важному моменту.

• Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного? Часто встречаются ситуации, когда требуемую информацию невозможно получить в рамках одного вопроса.

Например, на вопрос «Почему вы используете зубную пасту Colgate?» можно получить ответы: а) чтобы избежать кариеса; б) потому что мне рекомендовал врач.

Респонденты применили разные обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Первый отвечает с точки зрения текущего использования (почему использует сейчас), а второй – почему начал использовать именно эту пасту. Поэтому лучше разбить вопрос, на который можно ответить по отдельности, на несколько вопросов, каждый из которых соответствует своей системе координат.

• Убедитесь, применимы ли вопросы ко всем респондентам. Для того чтобы избежать бесполезных ответов, респонденту следует задавать такие вопросы, по которым он проинформирован.

Например, вопрос «Сколько денег ваша семья в среднем тратит в продовольственном магазине в течение недели?» Если респондент сам не делает покупок, он вряд ли знает такую информацию. В подобной ситуации используются фильтрующие вопросы: «Кто покупает продукты в вашей семье?» перед тем, как задать основной вопрос.

• Избегайте некорректных, малоэтичных и сложных вопросов.

Если анкета посвящена разным темам, то закончите вопросы по одной теме прежде, чем перейти к другой. При переходе от одной темы к другой необходимо вставлять небольшие переходные фразы («А теперь поговорим о …»).

Необходимо использовать фильтрующие вопросы, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например: «Имеется ли у вас данный товар?» Если «нет», то «Собираетесь ли вы его приобретать?» Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый.

Можно использовать разветвленные вопросы. Фильтрующие вопросы разбивают респондентов на несколько групп, а затем вопросы задаются отдельно каждой только группе. Эта техника используется для того, чтобы отослать респондентов к различным местам в анкете, основывается на их ответах на текущий вопрос.

Вопросы личного характера (возраст, образование, уровень дохода и т.п.) должны быть в конце анкеты.

В конце анкеты необходимо поблагодарить за сотрудничество.

Определите форму ответа на каждый вопрос

Форма вопроса также может повлиять на полученный ответ. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, форме вопросов, в зависимости от выполняемых функций и характеру ответов. Классификация вопросов в анкете представлена на рисунке 1.

по

содержанию

по форме

линейные (в строчку)

вопросы о фактах и действиях

табличные (трудны для отвечающих, но удобны для опрашиваемых)

вопросы о мнениях и намерениях

Классификация вопросов в анкете

в зависимости

от выполняе-мой вопросом функции

по степени свободы

вводные (налаживание контакта)

открытые

контрольные

закрытые

фильтры (делят респондентов на определенные группы)

полуоткрытые

вопросы-перечни

вопросы-шкалы

Рис. 1. Классификация вопросов в анкете

Рассмотрим «закрытые» и «открытые» вопросы.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Достоинства закрытых вопросов: большая скорость ответа на вопрос; наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос; возможность задания неэтичных вопросов; удобство ввода в электронные базы данных.

• Недостатки закрытых вопросов: возможное отсутствие среди вариантов ответа, который был бы предпочтителен для респондента; наличие подсказки в самих ответах может изменить высказываемое мнение респондента («навязывание» варианта ответа); возможная неопределенность ответа или вопроса для респондента.

Виды закрытых вопросов показаны в табл. 2.

Таблица 2