Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

• Личные контакты (семья, друзья, соседи)

• Общедоступные источники (СМИ)

• Личный опыт (использование продукта ранее)

Оценка вариантов

Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке

Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

73. Понятие и сущность мерчандайзинга. Цели и функции. Типы мерчандайзинга: характеристика отдельных типов.

Мерчандайзинг основан на признании факта, что входя в магазин, покупатель точно не знает, что он купит!

Если покупатель не обнаруживает товар, который он запланировал купить, или он находит для себя более интересное предложение в торговом зале, он может совершить альтернативную покупку.

Таким образом, в 86 – 90 % случаев покупатель принимает окончательное решение о покупке у места продажи, возле выкладки товара.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки.

Главная цель мерчендайзинга — увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине. Применяя мерчандайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной. 

Выделяют следующие принципы мерчендайзинга:  - эффективный запас;  - эффективное расположение;  - эффективное представление.

 Эффективный мерчендайзинг – это выполнение всех трех критериев.

Для производителя мерчендайзинг важен как этап продвижения товара. Мерчендайзинг для производителя – это последний шанс:

• показать покупателю товар,

• возможность повлиять на выбор покупателя

• способ подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Мерчендайзинг для розницы – это

• возможность максимизировать доход с единицы полочного пространства,

• возможность увеличить количество постоянных покупателей,

• способ повысить эффективности работы персонала торгового зала.

74. Основные процедуры мерчандайзинга. Планировка торгового зала и размещение торгового оборудования в нем. Характеристика и особенности процессов. Виды планировок.

РЕФЛЕКСЫ:

• 70 % покупателей (обычно правши) при входе в магазин следуют вправо, 30 % (обычно левши) следуют влево.

• Товары у входа обычно мало интересуют покупателей.

• Входя в магазин, оперативная память покупателя не заполнена (корзина пуста, кошелек полон).

• Сильные зоны – правая сторона периметра, боковые участки стеллажей, перекрестки торговых путей (двойное внимание), любые выступы в стеллажах, зоны, куда покупатель упирается взглядом.

• Слабые зоны – левая сторона периметра, средние ряды середины зала, тупики рядов, углы торгового зала, область, примыкающая ко входу.

Приоритетные места в торговом зале

• Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей. Это путь, по которому движется большинство покупателей в торговом зале.

• Прием золотого сечения мерчандайзинга (золотой треугольник) – линии между вершинами угла треугольника (их вытаптывают покупатели), которые характеризуют три самых посещаемых места в торговом зале - «горячие зоны», в которых совершается наибольшее количество покупок.

• Наиболее популярные товары – по его вершинам.

• в начале потока покупателей

• по периметру торгового зала

• в зоне касс

Приоритетные места в торговом зале:

Золотой треугольник– площадь между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине (стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий).

Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри "золотого треугольника".

  Изменить размеры "золотого треугольника« можно, раздвинув его границы.

Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

75. Размещение отделов и секций в торговом зале предприятия розничной торговли. Зонирование торгового зала: понятие, характеристика отдельных зон.

В торговом зале можно выделить три основные зоны:

- входная зона

- кассовая зона

- зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене.

Кассовая зона -- "горячее", бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса -- сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью -- в обувном; украшения и аксессуары -- в магазине одежды.

Зона основного потока покупателей -- самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок (это важно для магазинов, площадь которых превышает 100-200 м2). В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки -- для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина.

Большинство магазинов имеют один основной покупательский поток, выделенный максимальной шириной прохода. Магазины большой площади могут иметь две или несколько зон основного покупательского потока.