4. Горячая и холодная зоны, понятие, характеристика

У ритейлеров существуют такие понятия, как холодные и горячие зоны. Холодные зоны (мертвые зоны), как и следует из названия, больше всего обделены вниманием посетителей и продажи размещенного в ним товара намного ниже, чем в среднем по магазину. Горячие зоны - это, напротив, места с высокими показателями продаж и оборачиваемости.

Холодными зонами для размещения товаров в магазине являются:

- входная зона, остающаяся за спиной покупателя;

- дальняя часть магазина;

- нижний левый угол стеллажа;

- начало и конец полки или стеллажа;

- углы и различные закутки;

- узкие проходы и тупики.

Горячими зонами для размещения товаров в магазине являются:

- входная зона, справа по ходу движения;

- стеллажи, размещенные по периметру торгового зала;

- часть полки или стеллажа, находящаяся на уровне глаз;

- зона касс.

76. Представление товаров в торговом зале предприятия розничной торговли. Методы выкладки товаров: характеристика отдельных методов выкладки, тх преимущества и недостатки.

Одним из приемов эффективного расположения товара является понимание, что товары могут располагаться не только на основных, но и на дополнительных местах выкладки:

ПРАВИЛА:

1. Дополнительное место выкладки располагается отдельно от основного, а не рядом с ним.

2.На дополнительном месте товары дублируются, а не выносятся туда с основного места выкладки.

Нарушение двух правил приводит к тому, что покупатель теряется в выкладке

3. Дополнительные места располагаются на дополнительных маршрутах, где их обязательно увидят покупатели

(касса – от 40 – 60 % товарооборота создают импульсные товары или крупногабаритные товары, открытки, цветы).

4. Дополнительные места продажи устанавливают по категорийному принципу (к вину – шоколад, к шоколаду – коньяк)

Приоритетное место на местах продажи (планограмма размещения на стеллаже)

На каждом месте продажи также существуют приоритетные места в зависимости от их расположения в торговом зале и конструктивных особенностей.

Секция, стеллаж, стойка (самое активное внимание на втором стеллаже):

• начало потока покупателя

• уровень глаз и уровень руки

Необходимо принимать во внимание различные мотивы покупки товаров какой-либо группы (характеристика товара, марка, сорт, упаковка и т.д.)

Товары, имеющие четкую лояльную группу потребителей могут быть расположены на менее приоритетных местах.

Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить четыре группы товаров:

Ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом у покупателей.

Прибыльные (высокая наценка): позволяют делать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки.

Самые Выгодные (оборот и наценка высокие):идеально сочетают лучшие свойства Ходовых и Прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли.

Балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.

Порядок расположения групп

Общее правило: для максимизации дохода с единицы полочного пространства необходимо расположить Самые Выгодные товары на приоритетных местах, а Прибыльные и Ходовые в непосредственной видимости от них.

Порядок расположения марок, сортов, упаковок

Марки

У многих покупателей есть сложившиеся марочные предпочтения в товарных группах. Каждую товарную подгруппу должна открывать марка-лидер. При этом марка №2 может закрывать товарную подгруппу, образуя «стену замка». Все остальные марки располагаются внутри этих «стен» и заимствуют популярность у лидеров. Стекло (дорогие товары) создает имидж – верхняя полка, объемный и тяжелый пластик (дешевые товары) - внизу

Сорта

Сорта внутри марок необходимо располагать в какой-либо логической последовательности: по возрастанию жирности, крепости и т.д. Здесь также может быть применимо правило «стен замка».

Упаковки

Чаще всего в торговых точках упаковки на местах продажи располагаются сверху вниз по возрастанию. В ряде случаев определенный вид упаковки может выноситься на отдельное место продажи. Разный угол наклона товара меняется при вертикальной выкладке. Акцент с помощью фейсинга ( с одной упаковки до двух – в 1,5 раз рост, комфортная зона – от 15 – 30 см.).

Эффективная выкладка основана на параметре рыночный силы, которая предполагает, что данные товары – известны и привлекательны для покупателя. Остальные товары (со слабой силой) нужно выделить с помощью специальных приемов мерчандайзинга - заимствования силы у сильных товаров, т.е. обеспечить эффективные продажи со всего стеллажа

77. Продвижение товаров в месте продажи: POS-материалы, их характеристика, классификация, особенности размещения.

Ценники

Известно, что каждый третий покупатель откажется от покупки товара, если не обнаружит на месте продажи информацию о цене.

Торговые точки предоставляют не только обязательные ценники для каждого товара, но и заботятся об эффективном представлении цен при организации дополнительных мест продажи и проведении рекламных акций, чтобы привлечь внимание покупателей.

Рекламные материалы

Цель использования рекламных материалов - привлечь внимание покупателей к присутствующей в торговом зале продукции, создать лояльное отношение к торговой марке, повысить количество импульсных покупок.

Чистота продукции и места продажи

Торговая точка следит за чистотой и состоянием торгового оборудования, никогда не предлагает покупателю товар в испорченной упаковке. В противном случае торговая точка рискует потерять лояльность покупателей.

Рекламные материалы

Для того чтобы рекламные материалы действительно помогали увеличивать объем продаж, необходимо выполнять некоторые правила при размещении:

• На местах продажи рекламируемых товаров или по ходу к ним

• На уровне глаз или выше либо около рекламируемой продукции

• Яркие чистые и привлекательные, постоянно обновляются

• Соответствуют рекламным кампаниям, проводимым в данный момент

• Не мешают ни продавцу, ни покупателю

• Нет «эффекта маскарада»

Необходима постоянная смена рекламных материалов в торговом зале, т.к. постоянные покупатели привыкают их видеть и перестают замечать.

78. Особенности применения музыки и запахов в организации мерчандайзинга в торговом зале.

Музыка и запахи в торговом зале. Мелодия может разозлить или успокоить человека. В нашем случае задача  несколько иная - заставить покупателя почувствовать себя в высшей степени комфортно и приятно, незаметно подвести к такому состоянию, когда и «уходить не хочется». Пусть музыка не перекрывает все звуки или привлекает к себе внимание, а лишь тихо и незаметно обволакивает, служит своеобразным фоном, «мягким» составляющим элементом происходящего в торговом зале. Песни на русском, к сожалению, не подходят. Покупатель не должен улавливать (даже на уровне подсознания, «краем уха») какой-либо смысловой оттенок, поскольку тогда его внимание отвлекается, вместо того, чтобы быть направленным исключительно на товар. Популярные шлягеры и избитые широко известные музыкальные темы тоже не годятся, как не подходит для такого случая и чистая классика - ее, увы, очень многие не любят. Так что лучше всего использовать мелодии стыковых музыкальных форм, скажем, нечто вроде легкого арт-рока, или, как его еще называют, сим-фо-рока. Вполне уместными могут оказаться и разработанные англо-европейскими коллекти­вами в том же русле сонатно-мадригальные формы. Хороши популярные обработки класси­ческой музыки. Существует специальная музыка для торговых залов. Найти записи можно в организациях, продающих торговое оборудование. В такую музыку хорошо вплетаются рекламные объявления. Это могут рекламные ролики, озвученные специально приглашенными артистами, которые говорят хорошо поставленными голосами и хорошей дикцией. Запах очень важный фактор, формирующий атмосферу в торговом зале. Ароматы играют громадную роль, причем иногда осознаются человеком, а иногда - нет. В основном используют легкие несладкие цветочные запахи, которые распространяются специальными автоматическими разбрызгивателями. Такую аппаратуру предлагают фирмы, которые занимаются торговым оборудованием. Она делает дозированный выброс через определенное время, зависящее от площади торгового зала

36