khrestomatia

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Южно-Уральский государственный университет Кафедра массовой коммуникации

Ю9.я7 В191

ПСИХОЛОГИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ:

КОММУНИКАТОР, АУДИТОРИЯ, СООБЩЕНИЕ,

КАНАЛЫ, ЭФФЕКТЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Хрестоматия

Под редакцией К.В. Киуру

Челябинск Издательство ЮУрГУ

2007

ББК Ю953.я7+Ч612.18.я7 В191

Одобрено учебно-методической комиссией факультета журналистики

Рецензенты:

Костюченкова О.Е., Нестерова Н.В.

Психология массовой коммуникации: коммуникатор, аудитория, сообщение, каналы, эффекты и эффективность: хрестоматия / соста-

витель В.П. Васильева; под ред. канд. филол. наук К.В. Киуру. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2007. – 265 с.

Представлены материалы советских, российских и зарубежных авторов по проблемам психологии массовой коммуникации. Рассмотрены вопросы психологических закономерностей и особенностей функционирования и развития таких элементов массовой коммуникации как коммуникатор, аудитория, сообщение, каналы. Включены исследования эффективности массовой коммуникации и сопутствующих психологических эффектов. В основу хрестоматии положен Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования.

Хрестоматия предназначена для студентов специальностей 030601 – «Журналистика» и 030602 – «Связи с общественностью» дневной и заочной форм обучения факультета журналистики ЮУрГУ.

ББК Ю953.я7+Ч612.18.я7

© Издательство ЮУрГУ, 2007

2

ВВЕДЕНИЕ

В данном сборнике представлены работы, посвященные психологическим проблемам массовой коммуникации, в частности – психологическим закономерностям и особенностям функционирования цепи МК (коммуникатор, аудитория, сообщение, каналы, эффекты и эффективность).

Выбор этого раздела психологии массовой коммуникации для составления хрестоматии обоснован несколькими причинами: во-первых, раздел «Цепь массовой коммуникации» в программе дисциплины самый большой и изучается на семинарских занятиях, то есть требует самостоятельной подготовки студентов; вовторых, литература по данной теме в настоящее время является редкой, так как работы признанных специалистов в этой области Ю.А. Шерковина, Н.Н. Богомоловой, С.К. Рощина, Г.С. Мельник и Э. Аронсона опубликованы в 1970 – 90-х годах.

Исследования, проведенные советскими и российскими (Г.С. Мельник, 1996) психологами, не утратили своей актуальности и в наше время. Конечно, особенности mass media напрямую связаны с уровнем развития техники, технологий, общественного сознания, но психологические закономерности функционирования массовой коммуникации остаются константной величиной в любую эпоху. Делая поправки на изменение социально-политического строя в нашей стране, результаты работы советских психологов вполне могут быть применены в современной практике специалистов МК.

Обратимся к работам, представленным в нашем сборнике.

Глава «Массовая коммуникация – общение больших социальных групп» из книги Н.Н. Богомоловой «Социальная психология печати, радио и телевидения» (1991) открывает хрестоматию. Этот текст помещен в сборник с целью показать психологические особенности общения в условиях массовой коммуникации, так как оно составляет сущность взаимодействия коммуникатора и аудитории.

В книге Н.Н. Богомоловой психологическим особенностям указанного взаимодействия посвящен раздел «Структурные компоненты массовой коммуникации и их социально-психологические исследования». В нем рассматриваются результаты исследований как советских, так и западных ученых по психологическим проблемам функционирования и взаимосвязи коммуникатора и аудитории. Отвечая на вопрос «коммуникатор – кто он?», автор освещает закономерности восприятия коммуникатора аудиторией, выделяя его главные характеристики, на которые в первую очередь обращают внимание реципиенты. Представлены также модели коммуникатора, разработанные коллективом советских психологов под руководством Н.Н. Богомоловой и учеными Йельской школы экспериментальной риторики (Келман; Берло, Лемерт и Мертцер). Эти модели имеют много схожего в оценке приоритетов, отдаваемых качествам коммуникатора при построении его публичного образа. Интересна и имеет практическую значимость харизматическая модель коммуникатора, предложенная Дж. Голдхабером – деканом факультета массовой коммуникации Нью-Йоркского университета. Он исходит из идеи, что влияние, оказываемое телевидением, в большей степени зависит

3

не от характеристик сообщения, а от особенностей харизмы (личного магнетизма) телевизионного ведущего. Следуя за Голдхабером можно проанализировать причины профессиональной успешности/неуспешности российских тележурналистов, а также телевизионных выступлений общественных и политических деятелей.

Н.Н. Богомолова представляет аудиторию как активного участника общественного диалога. Автор обращается к исследованиям потребностей и мотивов, интересов, запросов аудитории и ее ожиданий от СМИ. Богомолова приводит результаты исследований советских психологов по типологизации аудитории.

Вподходе к аудитории подобную позицию занимают С.К. Рощин (1989) и Г.С. Мельник (1996). Рощин приводит результаты исследований, выявивших факторы привлекательности/непривлекательности печатных СМИ для читателей, а Мельник уделяет внимание определению типов аудитории.

Всборник включены глава 3 и большая часть главы 2 из книги Э. Аронсона «Общественное животное» (1999). (Сокращены некоторые примеры, так как на одну ситуацию автор приводит несколько подобных примеров.) Вторая глава «Конформность» описывает феномен человеческой конформности через яркие образы, реальные случаи и эксперименты. Аронсон выделяет причины конформного поведения человека, его виды, факторы, повышающие/понижающие вероятность такой реакции человека на внешнее давление. Рассмотрение данного феномена в рамках изучаемой темы представляется нам не случайным. Именно конформность, как глобальная особенность человеческого поведения, является механизмом воздействия коммуникатора на аудиторию.

Разговор о психологических особенностях аудитории МК будет не полным, если не рассмотреть особенности проявления таких психических процессов как внимание, память, восприятие и понимание при восприятии сообщения, исходящего от коммуникатора. Об исследованиях, посвященных этим процессам, пишет Ю.А. Шерковин в книге «Психологические проблемы массовых информационных процессов» (1973). Автор не только описывает свойства и виды внимания, памяти

ит. п., но и выделяет то особенное в них, что имеет отношение к МК, приводит примеры.

Менее подробно, но также конкретно пишет об этом Г.С. Мельник, рассматривая внимание и память в совокупности с восприятием.

Сообщение, несомненно, является важнейшим компонентом массовой коммуникации, поскольку именно оно есть продукт деятельности коммуникатора и посредством него осуществляется воздействие на аудиторию. Анализ психологических особенностей данного компонента МК проводят Н.Н. Богомолова и С.К. Рощин. Богомолова описывает исследования представленности в советской и зарубежной прессе и на телевидении различных социальных групп и делает выводы о возможных целях подобного перекоса; указывает на психологические закономерности построения текста МК: описывает различные виды текстов, выделяет параметры текста, определенные советским ученым П. Вихалеммом и Йельской школой экспериментальной риторики.

4

Рощин приводит данные о связи количества употребления определенных слов в текстах МК, их психологической и эмоциональной смысловой нагрузкой и качеством восприятия мира аудиторией. Важным аспектом темы «Сообщение» являются подробно исследуемые автором слова-индикаторы, слова-маскировки и слова-штампы.

Периодическая печать, радио и телевидение как каналы массовой коммуникации рассматриваются Н.Н. Богомоловой. Она пишет о закономерностях и особенностях функционирования и восприятия аудиторией каждого их них, приводя данные многочисленных исследований.

Исследования эффективности МК представлены в работах Н.Н. Богомоловой и Г.С. Мельник. Вопрос эффективности воздействия mass media очень спорный. Существуют различные точки зрения на этот счет: от «модели минимальных эффектов» (Ховланд, 1959; Клэппер, 1960) до концепции принятия в качестве основных критериев эффективности выполнение массовой коммуникацией своих социальных функций (Б.А. Грушин, 1979).

В западной психологии принято больше говорить об эффектах МК, чем об эффективности. Их называет Богомолова, более подробно обозначает и рассматривает эффекты МК Мельник. Шерковин дает подробнейшее описание нескольких эффектов. И, конечно, Аронсон, в своей книге в главе третьей «Массовая коммуникация, пропаганда и процесс убеждения» рассуждая о сущности массовой коммуникации, раскрывает и феномен нескольких сопутствующих психологических эффектов mass media.

Сохраняя наследие советских и зарубежных исследователей в области психологии массовой коммуникации мы собрали воедино выше представленный материал с желанием донести до студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Журналистика», небольшую часть богатства психологических знаний. Использование представленных материалов в практической деятельности PR-специалистом и журналистом значительно повысит эффективность их профессиональной деятельности.

Н.Н. Богомолова пишет: «Разработка всех этих теоретико-методологических вопросов на социологическом и социально-психологическом уровнях дает возможность выйти с новыми подходами к практике исследования и функционирования средств массовой коммуникации…»

5

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ – ОБЩЕНИЕ БОЛЬШИХ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУПП

(Н.Н. Богомолова)

Печатается по: Богомолова, Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения / Н.Н. Богомолова – М.: МГУ, 1991. – С. 9–46.

ОСОБЕННОСТИ ОБЩЕНИЯ В УСЛОВИЯХ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Массовая коммуникация как разновидность человеческого общения безусловно обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компоненты:

—коммуникатор, т. е. тот, кто говорит, кто сообщает информацию;

—аудитория (реципиенты), т. е. те, кому говорят, кому сообщают информа-

цию;

—сообщение – что именно говорят, сама информация;

—канал, т. е. техническое средство, с помощью которого осуществляется передача сообщения.

Следует подчеркнуть особую роль канала в массовой коммуникации, так как именно опосредованность общения техническими средствами задает, предопре-

деляет основные специфические особенности массовой коммуникации как разновидности человеческого общения.

В чем суть этих особенностей и почему они определяются именно опосредованностью общения техническими средствами? Здесь, во-первых, надо отметить тот факт, что именно использование технических средств передачи информации превращает человеческое общение в массовое, поскольку это дает возможность одновременно включать в процесс общения огромные массы людей, самые разнообразные социальные группы и общности. Это приводит к тому, что при помощи средств массовой коммуникации фактически общаются не отдельные люди, не отдельные личности, а большие социальные группы. Иначе говоря, массовая коммуникация – это прежде всего общение больших, социальных групп со всеми вытекающими отсюда социальными и психологическими последствиями.

Межгрупповое общение по многим параметрам отличается от межличностного, хотя и самым тесным образом с ним связано. Ведь межгрупповое общение фактически реализуется в основном через межличностное общение представителей отдельных групп, например национальных, демографических и др., а в массовой коммуникации оно осуществляется через индивидуализированную презентацию сообщений и межличностную форму их восприятия взаимодействия, реализующегося в контакте индивидуального. Описание массовой коммуникации «как особой формы социального взаимодействия, реализующегося в контакте индивидуального и общественного сознания», можно, на наш взгляд, отнести и к другим формам межгруппового общения. (…)

6

Одной из отличительных особенностей массовой коммуникации, вытекающей из межгруппового характера этого вида общения, является ее ярко выраженная социальная направленность. Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации – это всегда социально-ориентированное общение, в какой бы персонализированной форме оно ни выступало, ибо это всегда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей.

Технические средства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо без должной организации и управления. Иначе говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать эту информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. Следовательно, использование технических средств приводит к тому, что общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер. В противоположность межличностному общению, где в зависимости от обстоятельств присутствуют и стихийные, спонтанные, и организованные формы, массовая коммуникация не может существовать вне организованных форм, как бы разнообразны они ни были.

Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями – редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы, и прежде всего социальные интересы правящих классов общества. В этом институциональном характере массовой коммуникации также находит отражение тот факт, что массовая коммуникация является по существу общением больших социальных групп.

Следующая важная особенность массовой коммуникации заключается в том, что из-за опосредованности техническими средствами в ней отсутствует прямой, непосредственный контакт коммуникатора и аудитории. Иначе говоря, в массовой коммуникации отсутствует непосредственная обратная связь.

Мы обнаруживаем здесь проявление диалектического противоречия: преодоление времени и пространства достигается в массовой коммуникации за счет потери одного из ценнейших качеств межличностного общения, а именно возможности сразу в процессе общения увидеть, почувствовать и понять непосредственную реакцию партнера по общению на свои слова и поведение.

А почему так важна эта непосредственная обратная связь для человеческого общения? Она нужна прежде всего для достижения взаимопонимания. Увидев по реакции партнера, понимает ли он сообщение, согласен ли он с ним, коммуникатор Может в ходе общения скорректировать свое сообщение, разъяснить непонятное, использовать дополнительные аргументы, т. е. сделать свое сообщение более убедительным и действенным. В условиях массовой коммуникации коммуникатор лишен такой возможности. При всем совершенстве технических средств коммуникатору невозможно в процессе своего выступления увидеть одновременно сотни, тысячи, а то и миллионы своих читателей, слушателей и телезрителей.

7

Для него остается единственная возможность: представлять свою аудиторию лишь мысленно.

Нельзя сказать, что в массовой коммуникации вообще отсутствует какая-либо обратная связь. Она, безусловно, есть. В отдельных специальных радио- и телепередачах «прямого эфира» коммуникатор имеет возможность получить непосредственную обратную связь от отдельных реципиентов по ходу передачи в основном в виде телефонных звонков в редакцию или показа телекадров с их вопросами и репликами. Такого рода передачи, зачинательницей которых в нашей стране явилась в конце 80-х гг. редакция радиостанции «Юность», очень популярны у аудитории. Однако в общем объеме программ их весьма немного и возможности этих передач ограничены. Из многотысячной аудитории в прямой эфир практически могут выйти лишь единичные реципиенты, которые далеко необязательно адекватно представляют всю аудиторию. Следовательно, такого рода обратная связь при всей ее значимости носит весьма ограниченный характер, и ее нельзя считать типичной для массовой коммуникации. Основной здесь является отсроченная обратная связь, т. е. та, которая имеет место не в процессе общения коммуникатора с аудиторией, а лишь после окончания передачи или прочтения сообщения.

Формы отсроченной обратной связи в массовой коммуникации разнообразны. Это прежде всего огромная почта от аудитории. Регулярно происходят встречи читателей, слушателей, телезрителей с работниками редакций, организуются опросы аудитории и т. д. Вместе с тем в психологическом плане отсутствие непосредственной обратной связи в массовой коммуникации создает для коммуникатора определенные сложности, которые будут более подробно рассмотрены в последующих разделах.

Надо отметить и такую особенность общения в условиях массовой коммуни-

кации, как повышенную требовательность к соблюдению принятых в обществе норм общения по сравнению с межличностным общением. Это диктуется тем, что передаваемые сообщения должны быть максимально четкими и понятными для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутствие непосредственной обратной связи, как правило, не дает возможности сразу заметить и исправить допущенную оговорку или ошибку.

Коммуникатор приобретает в массовой коммуникации как бы коллективный характер. Это объясняется, во-первых, тем, что в общении больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он представляет.

В. Михалкович (1982), анализируя «видимого человека на экране», выделяют его «публичную индивидуальность», т. е. тот образ, который сформировался у «публики», у разных групп аудитории, в противовес «приватной индивидуальности» как сочетанию определенных индивидуальных качеств коммуникатора. Думается, что это выделение приватной и публичной индивидуальности коммуникатора применимо не только к телевидению, но в определенной степени и к остальным средствам массовой коммуникации. Эта классификация, на наш взгляд,

8

отражает межгрупповой характер массовой коммуникации, где коммуникатор предстает как публичная индивидуальность, в отличие от межличностного общения, где на первый план выступает приватная индивидуальность коммуникатора в восприятии индивидуального партнера по общению.

Огромные размеры аудитории и социальная направленность массовой коммуникации настоятельно требуют того, чтобы коммуникатор при всей своей индивидуальности строго соблюдал принятые в данном обществе нормы общения. Необходимость учета перечисленных особенностей массовой коммуникации приводит к тому, что в подготовке сообщения к выходу в свет участвуют не только сам коммуникатор, но и многие работники редакций. Их задача заключается в том, чтобы отредактировать, т. е. упорядочить (от латинского «redactus» – приведенный в порядок) сообщения коммуникатора: а) по содержанию с тем, чтобы оно отвечало социальным интересам тех групп или слоев, которые представляют данный орган массовой коммуникации, и б) по форме – чтобы сообщение коммуникатора отвечало языковым нормам, а также специфическим требованиям соответствующего технического канала, поскольку каждый канал требует своей стилистики.

Кроме редакторов в подготовке и передаче сообщения участвуют и те, кто обеспечивает использование самих технических средств (печатники, операторы, радио- и видеоинженеры и т. д.).

Таким образом, коллективный характер коммуникатора и его «публичная индивидуальность» в массовой коммуникации конкретно выражаются в том, что он выступает как представитель определенной социальной группы или социального слоя общества, а также в том, что в подготовке и передаче сообщения участвует значительное число людей.

Весьма своеобразна в массовой коммуникациии аудитория. Ее правомерно отнести к одной из разновидностей массы. В первую очередь следует отметить такие существенные характеристики аудитории, как ее огромные размеры и неорганизованный, стихийный характер. Отсюда следует неопределенность ее границ и огромное разнообразие социального состава. Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Это делает для него аудиторию анонимной, что создает ему немало сложностей.

Другая немаловажная особенность аудитории заключается в том, что в момент восприятия сообщения эта аудитория разобщена чаще всего на небольшие группы. Сообщения массовой коммуникации «без стука» входят в любой дом, и их воспринимают, как правило, в семейном кругу или в кругу друзей, знакомых и т. д., причем эти группы могут находиться как рядом, в одном городе, так и за десятки тысяч километров друг от друга.

Что касается сообщений массовой коммуникации, то их в первую очередь характеризуют такие признаки, как публичность, универсальность (включение в них самой разнообразной информации), социальная актуальность (актуальность содержания для больших социальных групп), а также периодичность информации.

9

Опосредованность общения техническими средствами придает массовой информации как бы однонаправленный характер, т. е. здесь коммуникативные роли коммуникатора и аудитории в процессе общения остаются в основном неизменными (в отличие от межличностного общения лицом к лицу, где обычно во время разговора происходит попеременная смена этих ролей).

Огромные и все возрастающие потоки сообщений, передаваемых различными средствами массовой коммуникации, делают процесс восприятия, понимания и оценки их все более сложным. Вместе с тем, как справедливо подчеркивают многие исследователи, с усложнением структуры внешнего мира, с ускорением происходящих в нем процессов человек все больше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода «вторую реальность». Все это приводит к такой особенности массовой коммуникации, как ее «двухступенчатый характер». Суть этого явления заключается в том, что окончательное мнение отдельных читателей, слушателей и зрителей по тем или иным вопросам, освещаемым в массовой коммуникации, формируется, как правило, лишь после обсуждения соответствующих сообщений с другими людьми, прежде всего со значимыми для них лицами, которых принято называть «лидерами мнений». Это обычно не просто компетентные, но и хорошо информированные люди за счет широкого использования ими различных средств массовой коммуникации. При этом для каждого отдельного читателя, слушателя и зрителя имеет значение не только мнение значимых групп и лиц, но и массовая реакция аудитории. Именно этим объясняется тот факт, что когда средствами массовой коммуникации осуществляется трансляция выступления коммуникатора перед большой аудиторией, например в студии Останкино, то передается не только само выступление коммуникатора, но и непосредственная реакция аудитории на это выступление.

Таблица 1

Основные различия между массовой коммуникацией и межличностным общением

	Массовая коммуникация		Межличностное общение
1.	Опосредованность общения техническими	1.	Непосредственный контакт в общении
средствами
2. Общение больших социальных групп		2.	Общение в основном отдельных индивидов
3.	Ярко выраженная социальная ориентиро-	3.	Как социальная, так и индивидуально-
ванность общения		личностная ориентированность общения
4.	Организованный, институциональный ха-	4.	Как организованный, так и в большой сте-
рактер общения		пени спонтанный характер общения
5.	Отсутствие непосредственной обратной	5.	Наличие непосредственной обратной связи
связи между коммуникатором и аудиторией		между общающимися в процессе коммуника-
в процессе общения		тивного акта
6.	Повышенная требовательность к соблюде-	6.	Более «свободное» отношение к соблюде-
нию принятых норм общения		нию принятых норм общения
7.	Однонаправленность информации и фик-	7.	Попеременная смена направленности ин-
сированность коммуникативных ролей		формации и коммуникативных ролей

10