2.3. Анализ маркетинговой деятельности и направлений продвижения продукции

Для анализа маркетинговой деятельности немаловажное значение имеет анализ организации маркетинговой деятельности.

В ООО «Арцах – Русь» отдел маркетинга подчинен директору.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: менеджеры - руководитель группы, старший аналитик-исследователь.

В состав группы 2 входят: менеджеры - руководитель группы, аналитик по продвижению товара и сбыту.

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров представлены в составе только в составе двух менеджеров, которые занимаются маркетингом двух товарных каждый.

Таким образом, общая численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 7 человек.

Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга компании.

Структура отдела маркетинга ООО «Арцах – Русь» представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Структура отдела маркетинга

Общая цель компании: развитие на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей компании.

Исходя из общих целей компании, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики компании, а также координация деятельности в этой области всех подразделений компании. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности компании после утверждения руководством компании обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию компании, все подразделения компании принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения компании обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям компании информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и корректирует их работу с общими для всего компании целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности компании и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли компании, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями компании и руководством компании выработка целей и стратегий рыночной деятельности компании на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

- разработка для компании в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений компании;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего компании и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры реализуемой продукции, по повышению эффективности работы компании и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление компании в его отношениях с другими организациями, компанииями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством компании;

- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Поскольку изучение рынка представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие осуществляется постоянно. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием достигает нужного эффекта, который достигается при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.

Продукция компании рассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика реализуемой продукции такова, что успех или неуспех каждой конкретной товарной позиции у покупателей влияет на результаты работы ООО «Арцах – Русь». ООО «Арцах – Русь» невыгодно закупать продукцию маленькими партиями, а результатом закупки неудачной товарной позиции может быть затаривание складских площадей, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую товарную позицию, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных в продажу товарных позиций. При этом проводятся следующие мероприятия:

- изучение спроса на новую товарную позицию. Для этого работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп;

- систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает крупные торговые организации, которые реализуют товар ООО «Арцах – Русь», с целью сбора информации о том, как реализуется данная товарная позиция, какие товарные позиции продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым та или иная товарная позиция была не принята покупателями;

- товары конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных магазинов, торгующих как товарами ООО «Арцах – Русь», так и товарами других компаний, а также фирменных секций конкурентов; при этом не посещаются выставки, на которых представлены товары конкурентов, что является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

Таким образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в формировании ассортимента, такого, который будет признан покупателями и, принимать решения о запуске тех или иных товарных позиций в продажу, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:

- служба маркетинга предлагает свои рекомендации по выпуску в продажу новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика продаж, основная цель которой – удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя. В связи с этим предусматривается увеличение объема продаж.

С целью увеличения продаж отделом маркетинга предполагается:

а) строгое соответствие плана реализации предложениям отдела маркетинга.

б) определение ассортимента согласно проведенному анализу и выявленным предпочтениям покупателей;

в) совершенствование сети доставки продукции покупателям российского региона;

г) оперативное реагирование на изменение покупательского спроса.

Для того чтобы вышеназванные мероприятия целенаправленно и последовательно проводились, отделом маркетинга осуществляется оперативная работа по сбыту:

1. Контроль закупочной деятельности. Для его осуществления в отдел маркетинга поступают календарные графики поступления с приложенными к ним уточненными графиками. Работники отдела сверяют полученные данные с планом, а затем в течение месяца контролируют - соответствуют ли произведенные закупки графикам, как по объему, так и по ассортименту.

1. Отдел маркетинга организует также работу склада, где производится приемка товара и передача его на места хранения; также здесь производится отборка продукции покупателям, подготовка к отгрузке, и непосредственная отгрузка на транспортные средства.

1. Контроль остатков продукции на складе (с использованием ПЭВМ). В отдел ежедневно поступают данные об остатках по всем имеющимся товарным позициям. На основании этих данных делаются выводы о том, какие товарные позиции реализуются хорошо, а какие нет.

Для реализации ассортиментной политики и ее соответствия планам, отдел маркетинга организовывает и принимает непосредственное участие в следующих мероприятиях:

- утверждение ассортиментного перечня;

- анализ ассортимента.

В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатой отгруженной продукции. Стопроцентная предоплата требуется только с новых клиентов.

На основании проведенного анализа организации маркетинговой деятельности ООО «Арцах – Русь» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга преобладает функция анализа продаж, проведение изучения спроса. То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга.

Говоря о направления продвижения продукции ООО «Арцах- Русь» необходимо отметить, что компания работает по двум различным схемам канала распределения:

1. ООО «Арцах- Русь» реализует товар розничным сетям напрямую (рис. 2.2);

1. ООО «Арцах- Русь» реализует товар мелкооптовому торговцу(рис. 2.3).

Рис. 2.2. Схема канала распределения 1

Рис. 2.3. Схема канала распределения 2.

Для привлечения покупателей ООО «Арцах – Русь» используются различные направления коммуникационной политики.

Коммуникационная политика - это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.[21,c.126]

Как одним из способов реклама в ООО «Арцах – Русь» осуществляется методом распространение рекламных писем. Рекламное письмо содержит в себе данные о нахождении ООО «Арцах – Русь» и укрупненный перечень предлагаемых товаров.

Такой способ рекламы способствует сохранению финансовых средств в условиях неблагоприятной экономической ситуации.

ООО «Арцах – Русь» принимает участие выставках это позволяет компании привлекать новых потребителей.

В качестве прямой рекламы на протяжении последних 2-х лет используется вэб-сайт, на котором размещена информация о компании, подробная информация о каждой номенклатурной позиции, представлены фотографии всего ассортимента, размещена контактная информация.

Наличие сайта позволяет компании обходится без размещения рекламы в специализированных изданиях, тем более, что имидж компании уже сложился и существует необходимость его поддерживать.

Этой же цели служит участие в выставках. Основной целью участия в выставках становится поддержание имиджа компании, как одного из лидеров на нашем сегменте рынка.

Структура и динамика расходов на рекламу ООО «Арцах – Русь» приведена в Приложении № 5.

Согласно данным проведенного анализа структуры и динамики расходов на рекламу за 2008 – 2009 годы можно сказать, что наибольший удельный вес в общей массе затрат на рекламу ООО «Арцах – Русь» занимает Интернет реклама составляющая в 2008 году 50% от общего количества затрат на рекламу, а в 2009 году 51%. Кроме Интернет рекламы ООО «Арцах – Русь» использует печатную рекламу и участие в выставках, как один из способов рекламы. Затраты на печатную рекламу и участие в выставках имеют одинаковый удельный вес в структуре затрат на рекламу равный 25% в 2008 году и 24,5% в 2009 году. Таким образом видно, что удельный вес затрат на печатную рекламу и участие в выставках сократилось на 0,5% в 2009 году.

Из этого можно заключить, что руководство ООО «Арцах – Русь» считает Интернет рекламу более эффективной и именно ее и развивает.

ООО «Арцах – Русь» не тратит больших средств на рекламу, в 2008 году они составляют 2,4 % от оборота, а в 2009 году 2,4% от оборота. В 2009 году ООО «Арцах – Русь» не стала использовать какой – либо новый вид рекламы. Такая позиция ООО «Арцах – Русь» объясняется наличием достаточного уровня спроса и без дополнительных вложений в рекламу.

Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование продаж — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию продаж, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Но только этим элементом стимулирование продаж не ограничивается. Если был выбран сегмент, на котором будет оперировать предприятие, выделен целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно нашей продукции.

Кроме выше изложенного необходимо отметить, что в ООО «Арцах – Русь» не используются в полной мере различные возможные средства привлечения покупателей, а именно у ООО «Арцах – Русь» отсутствует определенный фирменный стиль, компания не проводит анализа уровня обслуживания покупателей, а соответственно и не ведет работу по его совершенствованию.

ООО «Арцах – Русь» в качестве средств привлечения покупателей используются выше обозначенные средства рекламы (Интернет, рекламные листовки, и представление компании на выставке) что явно не достаточно