Планування та реалізація маркетингового дослідження

Для вирішення маркетингової управлінської проблеми, яка постала перед ДП «Тетра Пак Україна», що полягає у виході на сегмент виробників плодово-овочевої консервації через впровадження у виробництво нової упаковки «Tetra Recart», необхідно провести маркетингове дослідження з метою оцінки доцільності її впровадження.

Маркетингове дослідження міститиме декілька етапів, різні методи досліджень. Розглянемо далі, чому було обрано саме такі методи досліджень та саме в такому порядку.

На першому етапі варто дослідити джерела вторинної інформації з метою аналізу об‘єктивних переваг та недоліків «Tetra Recart» з точки зору експертів ринку. Потім слід провести фокус-групу з кінцевими споживачами плодово-овочевої консервації для дослідження сприйняттями (або несприйняття) ними отриманого переліку переваг та недоліків нової упаковки шляхом її тестування та вивчення відношення споживачів до традиційної види тари, основних проблем, з якими вони стикались при її використанні. Можливе виявлення певного суб‘єктивного ставлення до новинки, існування упередження переходу до продукції у новій упаковці. Важливо, що в процесі обговорення можна запропонувати учасникам дискусії розробити варіації рекламних звернень, які можна запропонувати виробникам плодово-овочевої консервації з метою просування своєї продукції в інноваційній упаковці «Tetra Recart» з метою прискорення переходу на нову упаковку.

Наступним етапом є проведення кількісного дослідження споживачів, який дасть змогу, в першу чергу, кількісно підтвердити ідеї, які було виявлено у ходу фокус-групи та оцінити потенційний рівень попиту на нову упаковку, що важливо для визначення термінів окупності для підприємств-виробників.

Схематично процес дослідження зображено на рис.1.

Також увагу слід приділити аналізу потенційних конкурентів, а саме визначити, хто з існуючих конкурентів може запровадити виробництво картонної упаковки для плодово-овочевої продукції, чи є в цих конкурентів вільні кошти для впровадження у виробництво нової упаковки і скільки часу треба для її впровадження.

На основі отриманих даних можна зробити аналіз окупності впровадження на підприємства плодово-овочевої продукції лінії для упаковки «Tetra Recart». Додатково варто визначити вартість встановлення пакувальної лінії «Tetra Pak R1» або «Tetra Pak R2», рівень економії при транспортуванні готової продукції, що забезпечить впровадження нової упаковки для підприємств плодово-овочевої продукції, як відрізняється ціна жерстяної, скляної та картонної упаковки, скільки становить економія. На основі цих даних можна визначити через який час окупиться встановлення нової пакувальної лінії підприємству.

Отримавши відповіді на всі ці запитання, можна розробити комплексну аргументовану пропозицію нової упаковки «Tetra Recart» з урахуванням темпів окупності впровадження такої упаковки промисловим споживачем, рівня економії у порівнянні з використанням товарів-субститутів (жерсті та скла), а також можливих варіантів рекламного звернення, що можуть стати основою стратегії просування. Саме така підтримка пропозиції нового товару дає підприємству перевагу та зменшує ризик відмови споживачем.

Отже, об’єктом дослідження є маркетингова діяльність ДП «Тетра Пак Україна» на українському ринку асептичної картонної упаковки та ринок плодово-овочевої консервації.

Суб’єктами дослідження є власне ДП «Тетра Пак Україна», конкуренти («Elopak» та «SIG Combibloc»), виробники плодово-овочевої консервації України, її кінцеві споживачі, товари-субститути (жерсть, скло).

Предмет дослідження – оцінка доцільності впровадження упаковки «TetraRecart» в товарний асортимент ДП «Тетра Пак Україна».

В ході проведення даного маркетингового дослідження необхідно вирішити ряд завдань:

1. Аналіз існуючихспоживчих вподобань щодо упаковки консервованої плодово-овочевої продукції.

2. Виявлення відношення споживачів до упаковки «Tetra Recart».

3. Оцінка потенційного рівня попиту на упаковку «Tetra Recart».

4. Визначення цільової аудиторії кінцевих споживачів.

5. Визначення наявних можливостей у ДП «Тетра Пак Україна» для впровадження у виробництво упаковки «Tetra Recart».

6. Аналіз потенційних конкурентів.

7. Аналіз окупності впровадження на підприємства плодово-овочевої продукції лінії для упаковки «Tetra Recart».

Отже, результати розробки пошукових питань по групам необхідної інформації зведено у таблицю в додатку А.

Планування і організація збору даних

Для проведення дослідження обраний такий підхід до збору первинної інформації як опитування:

• фокус-група (не стандартизоване опитування – чітко визначений напрям опитування, є структура у вигляді гайду, проводиться з групою осіб у вигляді обговорення на задану тему). Необхідність проведення фокус-групи полягає в тому, що вона дозволяє виявити відношення споживачів до нової упаковки «Tetra Recart» та розробити варіанти рекламних звернень [35];

• опитування кінцевих споживачів (стандартизоване опитування – наявність чітко визначених запитань, деталізована структура і порядок запитань)[4]. Опитування кінцевих споживачів необхідне для підтвердження кількісно результатів проведеної фокус-групи.

Проведення фокус-групи передбачає запрошення споживачів плодово-овочевої консервації (чоловіки та жінки у віці від 18 років, які приймають рішення і купують плодово-овочеву консервацію).

В додатку Б наведено гайд, який було використано для проведення фокус-групи з кінцевими споживачами.

Опитування споживачів: одиниця дослідження – люди, що приймають рішення і купують плодово-овочеву консервацію.

Методи комунікацій під час проведення дослідження – опитування face-to-face зі спеціально навченим інтерв‘юером в супермаркетах. Анкету заповнює самостійно респондент, завдання інтерв’юера – знайти і запросити респондента, представитись та пояснити ціль дослідження.

У додатку Г наведено анкету, яка була використана для опитування кінцевих споживачів. Всього було встановлено контакт із респондентами в кількості 143осіб, 23 з них відмовились відповідати на питання анкети, а ще 20 на питання «Чи купуєте ви консервовану плодово-овочеву продукцію (кукурудзу, зелений горошок, квасолю)?» дала негативну відповідь. Таким чином, маємо 100результативних анкет. Було визначено характеристики упаковки, що є важливим та неважливими при виборі плодово-овочевої консервації (рис.2,3).

Рис. 2. Найважливіші характеристики упаковки у порядку спадання важливості

За результатами дослідження найбільш важливі характеристики це цілісність упаковки, зручність відкриття, ціна продукції в залежності від виду упаковки, компактність упаковки, екологічність.

Рис. 3. Неважливі характеристики розставлені в порядку зростання важливості

Для пошукового питання «Яка частка споживачів надає перевагу скляній тарі? Яка жерстяній? А якій байдуже? Чому?» в анкеті було виділено наступні питання:

1) В якій упаковці ви купуєте консервовану плодово-овочеву продукцію?

Відповіді розподілилися наступним чином: в жерстяній тарі плодово-овочеву консервацію купує 89% опитаних, в скляній – 33%. Респонденти мали можливість обрати декілька варіантів відповіді, тому сума перевищує 100%.

2) Чи надаєте ви перевагу якомусь конкретному виду упаковки?

3) Якому виду упаковки ви надаєте перевагу і чому?

Відповіді розподілилися наступним чином (рис.4).

Рис. 4. Вподобання споживачів до конкретного виду тари

Основні причини, по яким надають перевагу жерсті:

• її дешевизна у порівнянні зі склом;

• вона не б‘ється;

• добре зберігає властивості продукції.

Основні причини, по яким надають перевагу склу:

• екологічна чистота;

• можливість побачити вміст.

В ході проведення фокус-групи було визначено, що є перевагою «Tetra Recart» у порівнянні з традиційною упаковкою.

Основні переваги, з точки зору учасників, фокус-групи:

• Упаковка не котиться, а тому менша вірогідність випадкового падіння;

• В одну руку можна одночасно взяти декілька упаковок;

• Упаковка легко утилізується;

• Майже неможливо поранитись;

• Легкість відкриття без додаткових засобів;

• Зручна форма.

Також учасникам було запропоновано розробити варіанти рекламних звернень, тобто як виробникові у рекламі треба звернутись до них, щоб виникло бажання купити продукцію в такій упаковці, було висунуто декілька варіантів рекламних звернень:

• «Ви знаєте нашу якість. Тепер спробуйте нову форму!»

• «Навіть дитина може відкрити таку упаковку і не поранитись!» - концепція створення сімейної реклами.

• Показати в рекламі плодово-овочеву консервацію одного виробника в усіх видах упаковки: в склі, жерсті та «Tetra Recart», адже споживач купує не упаковку, а продукцію певного виробника. Треба сказати споживачу, що це один і той же продукт в різних упаковках, тоді йому буде легко зробити вибір на користь нової упаковки.

Важливою була інформація щодо готовності споживачів купувати плодово-овочеву продукцію у картонній упаковці.

Для вирішення цього пошукового питання в анкеті було виділено наступне питання:

1) Чи спробували б ви плодово-овочеву консервацію відомого українського виробника в такій картонній упаковці?

Відповіді розподілилися наступним чином (рис.5).

Рис.5. Частка споживачів, яка придбала б плодово-овочеву консервацію в картонній упаковці, і яка не придбала б

За отриманими даними було пораховано довірчі інтервали, так як n>50,x>50, (n-x)>5, довірчий інтервал рахуємо за формулою :

Точкова оцінка параметра р: h=x/n

Розрахунки довірчих інтервалів наведені в таблиці 3:

Рівень значимості: u_0,9 = 1,645

Таблиця 3

Розрахунок довірчих інтервалів

№	Відповідь	Кільк. Позитив-них відпові-дей (x)	Об‘єм вибірки (n)	Точкова оцінка параметра р (h=x/n)	Ліва границя	Права грани-ця	n-x	(n-x)>5	x>5
1.	Так, відразу, як побачив би	39	100	0,39	0,310	0,470	61	+	+
2.	Так, але після того, як спробували б мої знайомі	26	100	0,26	0,188	0,332	74	+	+
3.	Так, але після того, як в такій упаковці була б продукція вже багатьох виробників	14	100	0,14	0,083	0,197	86	+	+
4.	Ні	21	100	0,21	0,143	0,277	79	+	+

Таким чином, з ймовірністю 90% можемо стверджувати, що в генеральній сукупності від 31% до 47% споживачів плодово-овочевої консервації придбали б її в картонній упаковці відразу, як побачили б від 18,8% до 33,2% споживачів придбали б її тільки після того, як спробували б їх знайомі; від 8,3% до 19,7% споживачів придбали лише тоді, коли в такій упаковці була б продукція вже багатьох виробників і від 14,3% до 27,7% споживачів взагалі не придбали б плодово-овочеву консервацію в картонній упаковці.

Були визначені причини, які б спонукали спробувати плодово-овочеву консервацію українського виробника в картонній упаковці (рис.6).

Рис.6. Причини, з яких споживачі придбали б плодово-овочеву консервацію в картонній упаковці

Причини, через які не спробували б плодово-овочеву консервацію українського виробника в картонній упаковці: відповіді розподілилися наступним чином: 29% опитаних не довіряли б якості такої продукції, а 93% вважають, що така упаковка не для плодово-овочевої консервації.

Важливим етапом було визначення прогнозів продажу упаковки «Tetra Recart» на основі отриманих результатів дослідження.

Прогноз продажу – це реалістична оцінка ринкової долі, на яку може сподіватись компанія в плановому періоді.

Вичислимо короткостроковий (на рік) та середньостроковий прогноз продажу упаковки. Для розрахунків на короткостроковий період враховуватимемо частку споживачів, які б спробували товар в новій упаковці (вони є новаторами) та після знайомих (ранні послідовники), на середньостроковий враховуватимемо, окрім перших 2 груп, ще й тих, які б спробували тоді, коли в такій упаковці була б продукція багатьох виробників (рання та пізня більшість). Припустимо, що в часовому інтервалі, цей період складатиме 5 років.

Прогноз продажу обчислюватимемо для правої і лівої границі отриманого раніше довірчого інтервалу, тобто песимістична і оптимістична оцінка.

В загальному вигляді формула для обчислення прогнозу продажу має вигляд [22]:

Де – прогнозований обсяг продажу на плановий період

– середня інтенсивність споживання товару на ринку

– плановий період розрахунку;

- частка респондентів, мотивації яких задовольняє досліджуваний товар

– коефіцієнт, що враховує зміни мотивацій за досліджуваний період часу під впливом факторів маркетингового середовища [22]

Варто зазначити, що в даному випадку не взято до уваги коефіцієнт, що враховує поведінку конкурентів, коефіцієнт, що відображає прихильність споживачів до марки, коефіцієнт сприйняття, що показує інертність сприйняття споживачами товару та коефіцієнт дифузії, що відображає дифузію інформації про товар на ринку.

Обчислимо в таблиці 4 короткострокові та середньострокові прогнози продажу упаковки для лівої і правої границі довірчого інтервалу.

Таблиця 4

Короткострокові та середньострокові прогнози продажу упаковки для лівої і правої границі довірчого інтервалу

Підхід
Песимістичний	2 уп/міс	12 міс	60 міс	0,31	0,188 і 0,083	27974400	151481376
Оптимістичний	2 уп/міс	12 міс	60 міс	0,47	0,332 і 0,197	74899200	448271712

З таблиці видно, що при оптимістичних прогнозах за рік обсяги продажу мають сягнути 74,8 млн упаковок, при песимістичних 27,97 млн упаковок. В середньостроковому періоді від 1,51 млрд до 4,48 млрд за 5 років.

Далі наведемо в таблиці 5 вартість одиниці скляної, жерстяної та картонної упаковки об‘ємом 400 грам.

Таблиця 5

Вартість одиниці жерстяної, скляної та картонної упаковки

Вид упаковки	Ціна за одиницю упаковки об‘ємом 0,4 л	Економія у порівнянні з картоном на 1 шт
Скло	1,35 грн	0,55 грн
Жерсть	1,15 грн	0,35 грн
Картон	0,8 грн	-

З таблиці видно, що економія тільки на вартості упаковки при переході зі скла становить 0,55 грн на одиниці і 0,35 грн при переході з жерстяної тари.

Далі було розраховано рівень економії при транспортуванні та складуванні готової продукції, що забезпечить впровадження нової упаковки для підприємств плодово-овочевої продукції. В загальному вигляді вартість транспортування 1 упаковки «Tetra Recart», скляної банки та жерстяної на відстань 100 км при максимальному завантаженні автомобіля показано в табл.6. В додатку Д наведено детальний аналіз вартості транспортування та складування продукції в трьох різних видах тари.

Таблиця 6

Вартість транспортування 1 упаковки «Tetra Recart», скляної банки та жерстяної на відстань 100 км при максимальному завантаженні автомобіля

Вид упаковки	Вартість транспортування одиниці упаковки об‘ємом 0,4 л	Економія у порівнянні з картоном за 1 шт/100 км
Скло	0,011 грн	0,003 грн
Жерсть	0,01 грн	0,002 грн
Картон	0,008 грн	-

При розрахунку було враховано кількість упаковок, яку можна розмістити на одному палеті, їх вага, площа та вантажопідйомність автомобіля. Так, тільки одиниць продукції в вантажівку в упаковці «Tetra Recart» можна завантажити на 14272 шт. більше, ніж скляних, і на 11712 більше, ніж жерстяних.

Вартість транспортування максимально завантаженого автомобіля з продукцією по всій Україні, наприклад від м.Знам‘янка Кіровоградської області, сумарно на 16673,91 грн дорожче при пакуванні в скло і на 12770,87 грн – в жерсть.

Очевидно, що за рахунок можливості завантаження більшої кількості упаковок «Tetra Recart» в автомобіль, її транспортування обходиться дешевше.

Аналогічна економія і при складуванні готової продукції в різних видах тари. Так складування 1 млн продукції в жерстяній та скляній тарі становить 26250 грн (при вартості складу 35 грн/м²), а в «Tetra Recart» - 19444 грн.

Економія в даному випадку становить 6806 грн, адже для складування 1 млн продукції в «TetraRecart» необхідно на 194 м² менше, ніж для скляної та жерстяної тари, тобто на 25% менше місця.

Далі розрахуємо, через який час окупиться встановлення нової пакувальної лінії підприємству.

Допустимо, що існує певний завод виробник плодово-овочевої консервації, виробнича потужність якого складає близько 20 млн умовних банок (400 г) на рік. Для порівняння, сумарна потужність Групи компаній «Верес», 24 млн умовних банок (400 г) на рік, а ЗАТ «Чумак» - 20 млн умовних банок (400 г) на рік [65].

Продуктивність лінії «Tetra Pak R1» складає 24 000 упаковок «Tetra Recart» на годину. Її ціна становить 2,5 млн грн [61].

Лінія «Tetra Pak R2» виробляє до 6 000 упаковок «Tetra Recart» на годину. Її ціна становить 1,6 млн грн. [61].

Розрахуємо в таблиці 7 скільки кожна пакувальна лінія може запаковувати упаковок в різні періоди.

Таблиця 7

Кількість упаковок, що можуть запаковувати пакувальні лінії для «Tetra Recart» в різні періоди

Період	«Tetra Pak R1»	«Tetra Pak R2»
Година	24000	6000
День	576000	144000
Тиждень	4032000	1008000
Місяць	16128000	4032000
Рік	193536000	48384000

Очевидно, що для підприємства потужність 20 млн умовних банок (400 г) на рік цілком достатньо пакувальної лінії «Tetra Pak R2».

Далі розрахуємо різницю вартості упаковки жерсті та скла у порівнянні з картном з розрахунку, що підприємство упаковує свою продукцію або в скло, або в жерсть, або «Tetra Recart» в таблиці 8.

Таблиця 8

Розрахунок різниці вартості упаковки

Вид упаковки	Вартість за од., грн	Кількість, млн. шт	Вартість всього, млн. грн	Економія, млн. грн
Скло	1,35	20	27	11
Жерсть	1,15	20	23	7
"Tetra Recart"	0,8	20	16	-

Очевидно, що лише на вартості упаковки підприємство зекономить 11 млн грн в рік при переході зі скла на картон і 7 млн грн в рік при переході з жерсті.

Далі в таблиці 9 розрахуємо, скільки в рік підприємство зекономить грошей на транспортуванні 20 млн штук готової продукції в трьох різних видах тари від однієї точки (наприклад, м.Знам‘янка Кіровоградської області) в усі регіони України. Дані візьмемо з попередніх пошукових питань і наведемо лише кінцевий результат.

Таблиця 9

Вартість транспортуванні готової продукції в трьох різних видах тари від однієї точки в усі регіони України в рік

Вид упаковки	Упаковок в одному авто, шт	Необхідна кількість автомобілів, шт	Загальна вартість траснпорт. по всій Україні*, грн	Необхідно поїздок в 24 регіони, шт	Вартість транспортування в рік по всій Україні, тис. грн	Економія, тис. грн
Скло	35840	558	41871	23,25	973,5	275,6
Жерсть	38400	521	41871	21,70833	908,9	211,09
"Tetra Recart"	50112	400	41871	16,66667	697,8	-

* - мається на увазі поїздка в кожен регіон від відправної точки (тобто 24 поїздки)

Згідно з результатами дослідження і прогнозами продажу упаковки «Tetra Recart» на перший рік, коли її купуватимуть споживачі, що вперше побачили на полиці і ті, хто після знайомих, з інтенсивністю хоча б раз у місяць по 2 упаковки, то об‘єми продаж упаковки в песимістичному прогнозі сягнуть 27 млн упаковок, що на 7 млн більше, ніж потужність нашого підприємства.

Тому можна далі обчислити, через який час підприємству виробнику плодово-овочевої консервації окупиться перехід на нову упаковку з урахуванням вартості пакувальної лінії, економії на упаковці та її транспортуванні в таблиці 10.

Таблиця 10

Розрахунок термінів окупності переходу на нову упаковку

Перехід від тари	Вартість пакувальної лінії, млн. грн	Економія на упаковці, млн. грн	Економія на транспортуванні, тис. грн	Сума економії за рік, млн. грн	Термін окупності, роки
Скло	20	11	275,6	11,2	2,3
Жерсть	20	7	211,09	7,2	3,6

З проведених розрахунків отримали, що в разі переходу від скла на «Tetra Recart» термін окупності становить 2,3 роки, в разі ж переходу від жерсті цей термін збільшується до 3,6 років, що пов‘язано з меншою ціною жерсті у порівнянні зі склом та меншою вагою жерсті, через що її можна більше завантажити у вантажний автомобіль.

За словами генерального директора ДП «Тетра Пак Україна» КестутісаСліузаса, середній термін окупності пакувальної лінії від ДП «Тетра Пак Україна» на підприємствах становить 2-3 роки[21].

Таким чином було описано результати проведеного маркетингового дослідження, які є основою для прийняття управлінського рішення щодо оцінки доцільності впровадження «Tetra Recart» в товарний асортимент ДП «Тетра Пак Україна» і переходу на неї виробників плодово-овочевої консервації. На основі отриманих даних можна розробити комплексну аргументовану пропозицію нової упаковки «Tetra Recart» виробникам плодово-овочевої консервації. Саме така підтримка пропозиції нового товару надасть підприємству перевагу та зменшить ризик відмови споживачем.