1 Рекламно-інформаційна діяльність підприємства в системі маркетингової політики комунікацій
1.1 Поняття, цілі та завдання маркетингової комунікаційної політики підприємства
Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій, основні елементи якого показано на рисунку 1.1.
Рисунок 1.1 – Процес маркетингових комунікацій
Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів: відправник (джерело інформації) – підприємство, яке пропонує свої товари та послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку; кодування – це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів; звернення – це інформація адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів; канал комунікації – засоби поширення інформації, конкретні її носії; декодування – це розшифрування звернення, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень; отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства; зворотна реакція – відзиви споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення; зворотний зв'язок – це частина зворотної реакції, яке стає відомою відправникові; перешкоди – незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.
Слід також знати, що основними факторами, які визначають вибір засобів впливу, є тип суб’єкта цільового ринку, етап життєвого циклу продукції, характеристики товару, необхідний рівень додаткових послуг, послідовність та значущість прийняття рішень про купівлю, стратегія каналу розподілу, географічне розміщення споживачів тощо. Визначення цілі маркетингової комунікації потребує аналізу ринкової ситуації. Такий аналіз включає дослідження:
ринку (місткості, місцезнаходження, характеру споживання продукції, кількості та характеристик споживачів, рівня конкуренції тощо);
товару (обсягів виробництва, рівня ринкової новизни, іміджу, популярності, характеристик упаковки, товарів-субститутів тощо);
системи розподілу (наявних каналів розподілу, типів посередників, кваліфікації та досвіду продавців тощо);
комунікаційних систем (носіїв інформації, доступності, засобів та методів комунікації, її інтенсивності тощо).
Рublic relations – організація громадської думки з метою забезпечення успішного функціонування підприємства, поліпшення його репутації. Здійснюється, як правило, через засоби масової інформації. Є однією з функцій маркетингу, яка сприяє встановленню й підтримуванню спілкування, взаєморозуміння та співпраці між підприємством і громадськістю. Вона включає розв’язання різних проблем, а саме: забезпечує керівництво підприємства інформацією про громадську думку і підтримує його в стані готовності до постійних змін; забезпечує діяльність керівництва підприємства в інтересах громадськості; утверджує дослідження громадської думки та відкрите спілкування з громадськістю як основний спосіб діяльності фірми.
Пабліситі (створення популярності) - використання редакційного, а не платного місця та часу в засобах масової інформації для формування позитивного іміджу фірми в очах громадськості.
Пабліситі відбиває взаємовідносини фірми із громадською пресою, державними органами. Воно безпосередньо не закликає до купівлі, не ставить за мету перетворити кожну людину в покупця. Пабліситі спрямовано на створення атмосфери доброзичливості навколо фірми та її продукції. Воно роз’яснює спрямованість пошуків фірми на покращання здоров’я людей, захист природи, на наукові дослідження, полегшення умов праці на виробництві та вдома, її спонсорську діяльність. Отже, заходи пабліситі розраховані не на безпосередній ефект, а на тривалий вплив.
Стимулювання збуту – це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. На практиці стимулюють як споживачів, так і сферу торгівлі.
Персональний (особистий) продаж у звичному розумінні передбачає безпосередній контакт з одним або групою потенційних покупців – усну пропозицію товару (послуги) з метою отримати замовлення на його продаж (або здійснити прямий продаж). Нині персональний продаж вважають також одним з видів прямого маркетингу.
Персональний продаж – один з найефективніших способів комунікаційної політики компанії. Однак його застосування обмежується, насамперед, значними витратами, в тому числі на підготовку відповідного персоналу. Агенти зі збуту (комівояжери) в системі персонального продажу повинні бути висококваліфікованими спеціалістами, мати такі особисті якості, як уміння слухати, переконувати, здатність активно вести переговори.
Персональний продаж - вид просування, який покликаний створити особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунки з клієнтами.
Торговельні працівники намагаються перетворити одноразовий продаж в систему особистих контактів з багаторазовими продажами в майбутньому.
Персональний продаж вважається найефективніший способом сприяння продажу засобів виробництва на промисловому ринку. Причинами цього є: демонстрація продукції, надання спеціалізованої інформації покупцям-професіоналам з боку компетентних висококваліфікованих продавців, які часто є спеціалістами.
Прямий маркетинг (директ-маркетинг) - безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги).
1.2. Реклама як основний засіб маркетингових комунікацій
Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому чи іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні маркетингові функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Напевно, небагато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку керівники підприємств потребують та шукають її - майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному інформуванні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. Нажаль, сьогоднішня наша рекламна практика разом з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.
Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності і є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів та ділових партнерів.
Реклама – це складне, багатогранне за своєю сутністю і структурою соціальне явище, яке впродовж багатьох років відіграє важливу роль у житті людського суспільства. Реклама складається з цілого комплексу засобів та прийомів, спрямованих на досягнення кінцевої мети виробника – продавати товари та послуги. У сучасному світі ринковий обмін результатами праці здійснюється тільки за допомогою реклами.
Отже, реклама – це оплачена, не персоніфікована комунікація, яка здійснюється ідентифікованим спонсором і використовує засоби масової інформації з метою схилити до чогось, або вплинути у якийсь спосіб на аудиторію.
В першу чергу визначають цілі рекламування. Вони мають бути розраховані стосовно конкретного цільового ринку, конкретного часу, бути реалістичними та придатними для вимірювання. Визначаючи рекламний бюджет, можна користуватись аналогічними підходами, що й до розробки бюджету маркетингових комунікацій.
Наступним рішенням щодо реклами є розробка її текстової частини (рекламного звернення). Тут передовсім треба визначитись із самою ідеєю, тобто чи буде таке звернення інформуючим чи трансформуючим. Крім цього, рекламне звернення має закликати до дії, апелювати до почуттів людини (почуття страху, гумору, сексуальні почуття тощо), спиратись на реальні факти.
Стильовими формами рекламного звернення є замальовки з натури, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, форма мюзиклу, апелювання до професійного чи технічного досвіду, способу життя, використання символічного персонажу, свідоцтв відомих людей на користь товару, даних наукового характеру тощо.
Рекламні звернення мають бути лаконічними, доступними, особистісно спрямованими, позбавленими заяложених літературних і мовних штампів, мають звертатись як до емоцій, так і до фактів, одразу привертати увагу та ідентифікуватись із товарним знаком. Треба мати на увазі, що реклама – річ коштовна. А тому вона потребує попереднього тестування. Тестування реклами здійснюють опитуванням споживачів, а також із допомогою експертних чи фізіологічних методів. Управління та контролювання рекламуванням включають оцінювання програми та внесення відповідних корективів.
Стосовно реклами існують два протилежних підходи: широкий і раціональний. При широкому підході підприємство витрачає гроші на рекламу, практично не враховуючи витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але не завжди пропорційні вкладеним грошам. Тож і прибутки далеко не кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які переслідуються своїм рекламним оголошенням, від продукту, який рекламується, від розміру грошових коштів, які є в розпорядженні, а також і від особливостей регіону.
Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядом важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостро конкурентному оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші економити, одні – курити, інші – кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато з того, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо «як належне», хоч в багатьох інших видах комунікації це показалося б дивацтвом.
Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення та плану його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації.
При плануванні рекламної кампанії важливе місце займає її стратегічне планування, яке включає: детальне дослідження товару, рекламодавця, споживачів, конкурентів; розробку цілей рекламної кампанії; визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії; вибір носіїв; розробку ескізу - попереднього макету рекламного звернення; проведення попереднього тестування рекламного звернення; визначення можливого ефекту рекламного звернення.
Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього тестування потребує значних витрати часу й може розкрити конкурентам принципи творчих підходів, ідей тощо. Тож необхідно здійснити систематизований аналіз ринкової та внутрішньої інформації щодо ступеня насичення ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту, діяльності конкурентів, характеристик цільових груп (споживачів), доступності й вартості носіїв реклами.
Цілі рекламної кампанії можуть бути економічними та комунікативними. До економічних належать такі як: збільшення продажу продукту й отримання додаткового прибутку, до комунікативних — виникнення переваг, поява інтересу й намірів, збільшення знань про рекламодавця та його продукт, зміна іміджу в певному напрямі (омолодження, модернізація, виокремлення з інших тощо).
Реклама ефективна лише тоді, коли вона є складовою загального процесу створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи малоефективні, навіть якщо вони вирізняються високою якістю подання реклами.