12.Сегментація ринку: принципи, види, критерії.

Сегмент ринку - це його частина, певна особливим чином, яка може бути ефективно обслужений підприємством.

Об'єктами сегментації ринку збуту є:

- групи споживачів;

- групи продуктів (товарів, послуг);

- підприємства (конкуренти).

Види сегментації ринку:

Сегментація ринку за групами споживачів - це угрупування споживачів з яких-небудь ознаками, в тій чи іншій мірі визначальним мотиви їхньої поведінки на ринку.

1. Сегментація ринку за групами продуктів - це похідна від сегментації ринку по групах споживачів, враховує запити і переваги споживачів по якісних характеристик продукту (товару, послуг).

2. Сегментація по підприємствах (конкурентам) - це угруповання конкурентів по факторах конкурентноздатності в просуванні на ринок.\

Сегментація ринку здійснюється за критеріями і ознаками.

Критерій - спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента).

Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку.

Найбільш поширеними критеріями сегментації є:

- ємність сегмента, за якою визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;

- канали розповсюдження та збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;

- стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;

- прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;

- сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;

- оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів;

- захищеність обраного сегмента від конкуренції.

Основними ознаками сегментації ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, психографічним, поведінкові. Сегмент ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів декількох ознак.

Основними ознаками сегментації ринку за групами продуктів є функціональні і технічні параметри, ціна і т.п.

Основними ознаками сегментації ринку по підприємствах (конкурентам ) є якісні показники продукту (НТ), ціна, канали збуту, просування продукту на ринку.

Сегментація ринку по споживачах, сегментація по продуктах і конкурентам взаємно доповнюють один одного і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найбільш ефективний сегмент ринку.

13.Базові маркетингові стратегії за м. Портером

Базовими стратегіями маркетингу, за М.Портером, є три стратегії:

o стратегія цінового лідерства;

o стратегія диференціації;

o стратегія концентрації.

Стратегія цінового лідерства передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат. Низькі витрати дозволяють встановлювати низькі ціни. Це своєю чергою сприяє збільшенню частки ринку і, врешті-решт, рентабельності.

Як саме фірма може досягти цінового лідерства? Таких шляхів кілька:

/ зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва (економія на масштабах виробництва);

/ відмова від дорогих супутніх послуг (щоправда, це може призвести до втрати частини покупців);

/ створення дешевших для виробництва моделей продукції (приклад: фірма "МАЗОНІТЕ" вперше використала деревно-стружкову плитку замість деревини);

/ доступ (або монополія) до дешевої сировини;

/ вдосконалення технологічного процесу.

Стратегія диференціації полягає в тому, що товар, який виготовляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів.Конкурентна перевага, на якій базується ця стратегія, - відмінність, несхожість з конкурентними. Японська фірма "МОРІНАГА" виготовляє вершки, що мають різну місткість упаковки, різний відсоток жирності, з добавками фруктових соків, і таким чином задовольняє потреби різних сегментів споживачів.

Цю стратегію використовують і українські виробники молочної продукції. Так, асортимент йогуртів "БІЛОСВҐР з різними смаками доповнили йогурти з лактулозою під маркою "Лактонія".

При виборі напряму диференціації можуть бути використані: / товарна диференціація; / сервісна диференціація; / кадрова диференціація; / іміджева диференціація.

Так, надійність покладено в основу диференціації автомобілів Volvo, престижність асоціюється з автомобілями Mercedes-Benz.Прикладом стратегії диференціації на книжковому ринку є видання літератури з комп'ютерної тематики, навчальної літератури з економічних дисциплін тощо.

Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією. Київська кав'ярня "Каффа", в якій пропонують десятки видів кави для гурманів, ресторан швидкого харчування "Домашня кухня", послуги архітектора щодо реконструкції житла в престижних районах міста - все це приклади стратегії концентрації.

Наголосимо, базуючись на конкурентних перевагах, кожна з названих базових стратегій має розглядатись як база для вибору маркетингової стратегії. Наступний крок у виборі стратегії передбачає визначення напряму росту, якому віддано перевагу.