30. Маркетингова політика розподілу. Види та функції каналів розподілу.
Маркетингова політика розподілу — це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.
Маркетинговий розподіл товарів (дистрибуція, лат. distributio — розподіл) — діяльність організації з планування, реалізації та контролю руху своїх товарів до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб і отримання прибутку. Маркетинговий канал розподілу — спосіб, шлях організаційно-економічного доведення товару від його виробника до кінцевого споживача. Перший канал може називатися прямим каналом збуту, тому що він не передбачає використання торговельних посередників. Формами взаємодії зі споживачами продукції в цьому випадку можуть бути такі: продаж продукції через власні (фірмові) магазини; продаж за каталогами; "телемаркетинг" (телефонний маркетинг), "телевізійний маркетинг", продаж через Інтернет.
Другий — четвертий канали збуту є непрямими каналами, тому що передбачають використання торговельних посередників. Так, у каналі 2 зазначено посередника — роздрібного торговця, у каналі 3 — оптового та роздрібного торговця, у каналі 4 — великооптового, дрібнооптового та роздрібного торговців.
Основними параметрами маркетингових каналів розподілу продукції є такі:
— довжина каналу — це кількість проміжних рівнів у каналі (наприклад, у каналі 1 на рис. 7.1 таких рівнів немає зовсім — канал нульової довжини; канал 2 — один рівень, канал 3 — два рівні, канал 4 — три рівні);
— ширина каналу — це кількість суб'єктів на певному рівні каналу. На рис. 7.1 всі непрямі канали мають одиничну ширину. Але якщо, скажімо, в каналі 3 з'явиться ще один оптовий або роздрібний торговець, то показник ширини каналу зміниться до двох.
Функції каналів розподілу:
а) функції, пов’язані з угодами:
закупівля товарів;
продаж товарів;
переймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари;
б) логістичні функції:
створення торговельного асортименту продукції;
збереження продукції;
комплектування партій поставок продукції;
транспортування продукції;
в) функції обслуговування:
торговельне обслуговування споживачів;
стандартизація та контроль якості продукції;
проведення маркетингових досліджень;
планування продукції;
визначення цін, націнок та знижок;
просування продукції.
31. Етапи вибору каналів збуту.
Існує декілька етапів вибору каналів збуту.
ЕТАП - 1 -й - визначення стратегії збуту.
ЕТАП - 2-й - визначення альтернативних каналів.
ЕТАП - 3-й - оцінка каналів.
ЕТАП - 4-й - вибір партнерів.
ЕТАП 1-й. ВИЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГІЇ ЗБУТУ.
Стратегія збуту включає в себе вибір:
· цілей ( довгострокових або недовгострокових);
· цільової групи (чи варто враховувати крім певної групи покупців ще і сферу їх обслуговування);
· горизонту покупця " першої ланки збуту, на яку переходить право власності на товар,
· горизонту ринку - кінцевого споживача товару;
· заходи по заповненню ринку (кількість роздрібних торговців);
· форми організації.
ЕТАП 2-й. ВИЗНАЧЕННЯ АЛЬТЕРНАТИВНИХ КАНАЛІВ
Як правило, ця робота починається із складання переліку різноманітних альтернатив існуючих вже каналів збуту, які потім порівнюються між собою і обирається відповідна даним умовам альтернатива, за якою і здійснюється рух товарів на ринок.
Уточнення каналів збуту залежить від використання таких факторів:
· виявлення цільової групи (цільових груп);
· демонстрація товару і професіональність продавця;
· розподіл праці;
· пріоритет та співробітництво;
· обмеженість доступу.
ЕТАП 3-й. ОЦІНКА КАНАЛІВ.
На цьому етапі необхідно проаналізувати наступні пункти:
· необхідних інвестиції;
· потенціал збуту;
· співвідношення доходів і витрат;
· власні можливості контролю;
· умови співробітництва;
· умови конкуренції.
ЕТАП 4-й. ВИБІР ПАРТНЕРІВ.
Основні вимоги до партнерів:
• охоплення ринку;
• професіоналізм;
• мистецтво демонстрації.
Вибір каналу збуту - це робота, що займає відносно багато часу і необхідна тоді. коли виробник бажає освоїти нові ринки, змінити ринкову стратегію або цілі.