- •24. Товарний асортимент. Товарна номенклатура.
- •27. Маркетингові стратегії на різних етапах жцт
- •28. Цінова політика: поняття, цілі, види цін, особливості ціноутворення на різних типах ринків.
- •29. Етапи процесу ціноутворення.
- •30. Маркетингова політика розподілу. Види та функції каналів розподілу.
- •31. Етапи вибору каналів збуту.
- •32. Види збуту. Методи збуту
- •33. Прямий та непрямий методи збуту.
- •34.Оптова та роздрібна торгівля
- •35. Маркетингові комунікації. Реклама.
- •1.В залежності від реалізаційної і м-ої д-ті:
- •12.Сегментація ринку: принципи, види, критерії.
- •13.Базові маркетингові стратегії за м. Портером
- •14.Позиціонування товару на ринку. Стратегії позиціонування. Помилкове позиціонування
- •15.Процес маркетингово стратегічного планування
- •16. Матриця «Товар – ринок» і. Ансоффа та особливості маркетингових стратегій згідно неї
- •17.Стратегічна модель м. Портера та особливості маркетингових стратегій згідно неї
- •18.Матиця бкг як метод управління бізнес-портфелем підприємства
- •19.Матриця «McKinsey/ge» як факторна модель аналізу стратегічних позицій ринку
- •20.Види маркетингових стратегій за різними класифікаційними ознаками.
- •21.Цілі та сутність маркетингової товарної політики. Рівні товару.
- •22.Марка. Товарний знак. Авторське право.
- •23.Упаковка товару, її види та функції.
14.Позиціонування товару на ринку. Стратегії позиціонування. Помилкове позиціонування
Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає по відношенню до конкуруючих товарах власне, відмінне від інших місце, включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізованого маркетингу.
Позиціонування в теорії розглядається у двох аспектах:
1. За допомогою прагнення максимально наблизити товар до споживача, знайти найбільш оптимальне розміщення товару на ринку;
2. Вибір найбільш вигідною позиції товару у товарній викладки.
Основна стратегія позиціювання полягає у виявленні такої групи споживачів, у яких фірма зможе користуватися перевагою, а згодом і позиціонувати себе на цьому ринку.
Перший крок позиціонування представляє собою диференціацію маркетингового пропозиції фірми, тобто даний товар фірми має бути більш цінним для споживача, ніж товар конкурентів.
Конкурентна перевага - це пропозиція товару більшої цінності або за нижчими цінами, або вигод, що компенсують більш високі ціни. Таким чином, за допомогою методів позиціонування споживачам необхідно переконати, що цей товар створений спеціально для них і щоб він ідентифікувався з ідеалом останніх.
Стратегії позиціонування:
а) зміцнення торгової марки в свідомості споживачів;
б) пошук нової незайнятої позиції;
в) репозиціонування, тобто потіснення чи витіснення зі свідомості споживачів конкурентів .
висвітлення цієї теми було би не повним без згадки про найбільш поширені ошібках10.
Перша з них - це недопозіціонірованіе, коли у споживача відсутнє чітке уявлення про торговельну марку і не працюють асоціативні схеми. В цьому випадку товар (компания) сприймається лише як один (одна) з багатьох в галузевому ряду, і не більше того.
Друга поширена помилка - сумнівний позиціонування, коли споживачі із великою натяжкою вірять (або зовсім не вірять) задекларованим властивостями товару, що лежить в основі позиціонування. Це відбувається тоді, коли критерії заявлені розходяться з реальними характеристиками товару.
Третя помилка - розпливчасте позиціонування, в основі якого лежить занадто багато критеріїв (найдешевше, надійне, зручне, сучасне і т. д.) або часто змінюється вирішальний фактор позиціювання.
15.Процес маркетингово стратегічного планування
Розробка й впровадження детальних і реальних маркетингових планів та програм — кінцева мета планування маркетингу. Навіть суто формальне планування надає переваги підприємству або організації. Спонукаючи керівників підприємства постійно думати про майбутнє, планування визначає цілі і політику підприємства, приводить до більш скоординованої роботи. Крім того, ретельне планування допомагає ефективно використовувати ресурси, передбачати зміни мікро- та макросередовища й оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін. Завдяки плануванню маркетингу підприємство завжди налаштоване на ринок з його тенденціями, на потреби покупців і дії конкурентів. Маркетингове планування базується на принципах системності, комплексності, обмеженості ресурсів, альтернативності, оптимальності, узгодженості, динамічності й адаптивності.
Отже, маркетингове планування — це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку плану впровадження й контролю заходів, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку. В цілому логічну схему маркетингового планування можна подати у такому вигляді: планування ґрунтується на аналізі тенденцій, покупців, конкуренції й можливостей; у процесі планування виробляються стратегії, спрямовані на обслуговування найбільш вигідних для компанії покупців; стратегії, створені під час планування, повинні бути сконцентровані на реальних перевагах компанії, сприйманих ринком; програма дій — маркетинг-мікс — забезпечує впровадження розроблених стратегій; на виконанні програм концентруються всі необхідні ресурси.
Процес маркетингового планування складається з основних етапів:
1) аналіз існуючої проблеми;
2) визначення мети маркетингової діяльності;
3) пошук альтернатив вирішення існуючої проблеми;
4) прогнозування розвитку;
5) оцінка найкращого варіанта вирішення проблеми;
6) прийняття рішення та постановка планового завдання;
7) реалізація та супроводження плану.
Якщо бізнес-план можна вважати основним путівником загальної діяльності підприємства на певний період часу в майбутньому, то маркетинговий план використовується для спрямування саме маркетингової діяльності протягом наступних одного чи п´яти років. Таким чином, ресурси підприємства розподіляються значно ефективніше через перетворення ринкової інформації у ринкові дії. Проте суттєву різницю можна побачити на планах великих виробничих підприємств, маркетинговий план яких складає зазвичай 60—70 % бізнес-плану (решту складають виробничі/технологічні плани). Для невеликих підприємств така різниця менш помітна, та все ж дасть чітке розуміння того, якому саме цільовому ринку яку продукцію буде запропоновано та за якою ціною.