35. Маркетингові комунікації. Реклама.

Маркетингові комунікації - це процес передачі даних про своєї продукції цільової аудиторії.

Цільова аудиторія - це група справжніх або потенційних споживачів, які можуть отримати дану інформацію і здатні відповідним чином відреагувати на неї.

Метою маркетингових комунікацій є подання різним цільовим аудиторіям інформації про маркетингові стратегії компанії шляхом направлення особливих повідомлень про свій товар, його вартості, способи продажу, викликаючи тим самим у споживачів інтересу до даного продукту.

Комплекс маркетингових комунікацій, званий також комплексом стимулювання, складається з чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда і особистий продаж.

Розрізняють п'ять основних елементів маркетингових комунікацій.

1. Переконання та інформування споживачів. Будь-яка компанія зацікавлена в тому, щоб якомога швидше донести максимальну кількість інформації до якнайбільшого числа споживачів та переконати їх у тому, що цей товар - саме те, що їм потрібно.

2. Цілі. Як правило, цілями маркетингових комунікацій є створення позитивної думки про організацію і виробленому нею товар, доведення інформації до споживачів, поліпшення ринкової культури і т. п. І природно, що кінцевою метою будь-якої маркетингової стратегії є найбільш ефективний продаж товару та максимальне отримання прибутку.

3. Місця контактів. Для успішного функціонування на ринку фірма повинна спрямовувати свою інформацію в такі місця, де контакт виробленого товару і споживачів найбільш імовірний.

4. Учасники маркетингового процесу. Учасниками маркетингового процесу можуть бути абсолютно будь-які люди, які будь-яким чином сприяють просуванню товару. Одним словом, це можуть бути продавці, промоутери, співробітники організації, дилери, постачальники і навіть звичайний покупець, придбавши товар і поділитися своєю радістю з сусідом.

5. Комунікаційні обігу. Комунікаційні звернення можуть бути запланованими і незапланованими. До запланованих зверненнями відносяться реклама, сервісне обслуговування, франчайзинг, особисті продажі, сувеніри, стимулювання збуту, паблік рілейшнз. До незапланованих зверненнями належать всі інші, не передбачені маркетинговим планом.

Реклама - це готівковий комерційне представництво товару, що має чітко обумовленого замовника. Цілі :1.Знакомство ринку з новим товаром; 2.збереження і закріплення товарів вже відомих ринку; 3.Расширение ринків збуту; 4. Збільшення обсягів виробництва; 5.Полностью донести до слухача інформацію про товар, викликати відповідну позитивну реакцію. Складовим елементом реклами є фірмовий стиль - сукупність прийомів (графічні, пластичні, мовні), які забезпечують сприйняття єдності виробника продукції і самої продукції. Способи відображення фірмового стилю: логотип (скорочена барвисте найменування товару), фірмовий блок (поєднання логотипу, девізу, найменування підприємства, що підкреслює його комерційне кредо), фірмовий колір, набір фірмових шрифтів, товарний знак.

Тип позначення товарних знаків: фірмове ім'я, фірмовий знак, персоніфікований образ, торговий знак. Упаковка повинна відповідати якості товару, містити мінімальну інформацію про товар, склад, штрих-код.

Види реклами

• Загальнонаціональна реклама (реклама продукту, який широко поширений);

• Реклама для професіоналів (реклама специфічної продукції (наприклад, для стоматологів, архітекторів));

• Престижна реклама (корпоративна);

• Роздрібна реклама (реклама товару і місця, де можна придбати товар);

• Нагадує реклама (ручки, плакати, пакети тощо);

• Реклама в пресі;

• Реклама в ЗМІ;

• Зовнішня реклама (вивіски, штендери тощо).

1. Поняття маркетингу тісно пов’язане з виникненням торгівлі, а значить і ринку.

М-г - процес вивч-я і формув-я споживчих запитів і переваг, а також викор-я всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задовол-я з ураху­в-ям отримання прибутку і для особистої потреби споживачів

М. як ринкова теорія управління бере початок з 1902р., коли в ряді провідних університетів в США з’явився курс лекцій з проб-лем раціональної організації товарообігу.

Основні етапи еволюції концепції М.

І. Пасивний (епізодичний, інструмен-тальний) М.

1) Концеп. М. – вир-ча – час пере-важного застосу­вання – поч. ХХст.; в центрі уваги – вир-во; інструмен­тарій – обсяги вир-ва, с/в; ринковий орієнтир – попит;

2) товарна – до сер. 20-х рр. – про-дукт (послуга) – якість, функціональні хар-ки, асортимент – попит;

3) збутова – до сер. 30-х рр. – сис-ма збуту – методи торгівлі, мистецтво про-дажу, канали розподілу, посеред­ники – попит.

ІІ. Ринковий (управлінський, органі-заційний) М.

Час переваж. застос-ня – до поч. 60-х рр.; центр уваги – комплекс “вир-во – збут”; інструментарій – М-ві дослід­жен-ня, програми М-гу, marketing-mix; рин-ковий орієнтир – попит, запити.

ІІІ. Стратегічний (активний) М. – застос-ся нині – комплекс “під-во – ри-нок” – стратегічні плани М. – потреби.

Ф. Котлер виділив 5 основних прин-ципів, на базі яких комерційні організації ведуть свою М-ву діяльність.Ці принци-пи відображають і періоди становлення ринку.

1. Концепція вдосконалення в-ва –  передбачає, що покуп. надає перевагу широко доступній прод-ї з низь­кими цінами, тому п-во концентрує свої зусилля на вдосконаленні в-ва і підвищенні ефективності сис-ми розподілу.

2. Концепція вдосконалення товару – передбачає, що покуп. надають перевагу продуктам високої якості і експлуатаційних хар-к. П-во повинно сконцентрувати зусилля на постійному покращенні якості товару.

3. Концепція інтенсифікації нарощу-вання комерц. зусиль – перед., що покуп. будуть купувати тов. в достат­ній кількості,якщо постійно нарощувати зусилля для просування тов. на ринку і стимулювання їх продажу.

4. Концепція М.– передб. визначення потреб спожива­чів, цільових ринків і задовол. попиту за рахунок більш ефект. ніж у конкур-ів, в-ва.

5. Екомаркетинг і концепція соціально- етичного М. – п-во повинно задовольняти потреби спож., враховуючи інтереси сус-ва в цілому.

Суб’єкти М-гу: 1)Продуцент або обслугов-а організ-ія (компанія або людина, які випуск-ь товари або надають послуги); 2)Оптова торгівля3)Роздрібна торгівля; 4)Спеціалісти та спеціаліз-і М-ві фірми; 5)Вир-чі споживачі (організації, люди, які при­дбають товари або послуги для викор-ня у своїй діяльності); 6)Кінцеві споживачі

2.Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі.

Нестаток – відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.

Потреба – це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватися в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб Маслоу товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.

Попит – це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець. З огляду на те, який стан і рівень попиту існує на певний товар, можна визначити відповідну мету маркетингу та визначити відповідний вид маркетингу.

Товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу.

Обмін – акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше.

Маркетинговий комплекс — це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару, ціни, просування, каналів розподілення, використання яких має на меті формування конкурентних переваг на цільовому сегменті або певному зарубіжному ринку.

Елементами маркетингового комплексу є:товар, Ціна, просування , канали розподілення.

Сукупність цих маркетингових елементів та їх адаптація до вимог певного сегмента дістала назву «концепція маркетинг-мікс».

Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливостей різних зарубіжних ринків (сегментів світового ринку) в маркетинговій практиці виділяються три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований, комбінований.

3.

Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Функції маркетингу:

-вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;-вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;

-планування маркетингової діяльності;-розробка маркетингової товарної політики;-розробка маркетингової цінової політики;-управління маркетинговою діяльністю.

 Принципи маркетингу:

-постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;-гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього; -комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети; -спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

 Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

 Основні стратегічні завдання:

-визначення стратегії поведінки фірми на ринку;-вибір і освоєння цільових ринків;-створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

 Основні тактичні завдання:

-виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;-планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;-організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;-реалізація маркетингової політики ціноутворення;-здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;-аналіз маркетингової діяльності.

Основні напрямки класифікації М.