11. Методика определения рынка сбыта товаров (услуг).
цель разработки плана, основные разделы плана, исходные данные для расчетов, связь с другими разделами плана предприятия; факторы, учитываемые при составлении сбытовой программы; этапы обоснования объема продаж; планирование каналов распределения продукции.
Первый шаг для составления плана сбыта — сбор исходной информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.
В основу планирования кладется идея о развитии рынка.
Исходя из имеющихся оценок продаж собственных сбытовых организаций (или оценки продаж внешних организаций) и учитывая тенденции развития общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры, руководство отдела сбыта определяет максимально возможную емкость рынка для продуктов и услуг предприятия, а также возможности организации распределения продукции на рынках. В случае если на объем сбыта существенно влияют цены, максимальные объемы сбыта должны определяться для соответствующих альтернативных цен.
Для того чтобы составить качественную сбытовую программу, необходимо провести большую аналитическую работу, которая включает исследование рынка и выявление всех факторов, имеющих значение для успешной реализации продукции.
Кроме того, исследование рынка включает в себя всесторонний анализ потребителя (его характеристика, требования к продукции), его мотиваций (предпочтения, условия приобретения продукции) и потребностей, а также сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовых организаций, рекламы, деятельности конкурентов.
Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия, подразделяются на следующие три группы:
• факторы товара;
• факторы положения предприятия;
• факторы рынка.
Факторы товара, влияющие на сбыт:
отличие цены данного товара от цены конкурентных товаров — не является ли цена ограничивающим сбыт фактором;
его взаимозаменяемость другими товарами;
зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;
косвенная польза товара для покупателя — какие свойства товара, кроме основных, могут привлечь покупателей;
уровень платежеспособного спроса на товар — обладает ли клиент необходимыми средствами для покупки нашей продукции.
Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
общее положение предприятия на рынке — насколько предприятие удовлетворено своим положением на рынке и как его оценивает;
давление конкуренции — области, методы и острота конкурентной борьбы;
престиж предприятия — оценка продукции и самого предприятия глазами покупателей и контрагентов;
финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий;
общая структура номенклатуры продукции — какие виды продукции (товарные группы, линии) предлагает предприятие на продажу;
Факторы рынка, влияющие на сбыт:
общая емкость рынка — тип рынка (развивающийся, стабильный, стагнирующий и др.);
соотношение сил предприятия и его конкурентов — позиция предприятие в сравнении с конкурентами (лидирующее, отстающее, проигрывающее, перспективное и т.д.);
эластичность спроса — влияние ценовой политики на величину спроса;
звенность товародвижения — число посредников между предприятием — производителем продукции и ее конечными потребителями (оптовая торговля, мелкий опт, розница);
распределение рынка между конкурентами — доли рынка основных конкурентов.
Основанием для планирования сбыта являются показатели продаж за предшествующие годы (или другие временные отрезки).
Подробный анализ с показателями по месяцам позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:
• товары и группы товаров;
• торговые районы и районы представителей (продавцов); ,
• группы покупателей;
• количество и частота заказов;
• каналы сбыта продукции.
Расшифровка товаров по группам необходима, так как отдельные виды товаров часто подвергаются воздействию различных внешних условий.
Расшифровка по торговым районам позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала.
Разбивка показателей сбыта по группам покупателей позволяет определить наиболее перспективные сегменты рынка, приспособить в целях увеличения сбыта потребительские характеристики продукции к запросам покупателей.
Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.
Оценка каналов сбыта необходима для того, чтобы достичь оптимальных возможностей (сроки доставки, обеспечение сохранности продукции, ее обслуживание и пр.) распределения продукции и продвижения ее к потребителю.
Статистические данные сбыта по всем позициям дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.
Процесс обоснования решений по объему продаж можно представить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи.
На рис. представлена схема процесса обоснования объема продаж.
В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять этапов: исследование конъюнктуры рынка; планирование ассортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены, прогнозирование величины продаж.
Рис. Технологическая схема планирования объема продаж
План маркетинга определяет основные плановые параметры на будущее и учитывает фундаментальные экономические и неэкономические цели бизнеса.
Основой плана маркетинга являются:
• базовая стратегия фирмы;
• прогноз спроса;
• прогноз сбыта;
финансовое положение фирмы.
Планирование маркетинга должно состоять из двух укрупненных стадий:
1-я стадия — отбор отдельных рынков и их сегментов, которым фирма будет адресовать свою продукцию (товары);
2-я стадия — перспективный анализ факторов маркетинга; отбор и комбинирование компонентов маркетинга, которые фирма будет использовать для удовлетворения выявленных потребностей рынка.
Разработка 1-й стадии плана маркетинга отражает главную задачу этого плана —определение рынка, на котором фирма будет осуществлять сбыт и который был бы выгоден как потребителям, так и самой фирме. Поэтому план сбыта (продажи) — это часть плана маркетинга, а план производства — часть плана сбыта и соответственно маркетинга.
Идентификация рынка производится по двум признакам: местоположению и объему.
На 2-й стадии планирования определяются факторы (комплекс) маркетинга:
1) продукты (товары);
2) место;
3) цена, в том числе система скидок и надбавок;
4) каналы распределения, в том числе транспортировка и складирование;
5) реклама;
6) расширение, модификация или сокращение производства;
7) стандартизация;
8) расфасовка и упаковка, дизайн;
9) оптовые продажи;
10) индивидуальные продажи;
11) фирменные товарные знаки;
12) выставки, презентации, встречи с общественностью и связи с потребителями;
13) подготовка торговых агентов;
14) позиционирование продукции (товара) и др.
Первые четыре фактора обычно включаются в план сбыта (продажи), факторы с 7-го по 9-й включаются в план производства, большинство остальных — в компоненты маркетинга.
Чтобы обосновать план сбыта, необходимо исследовать с целью выбора:
секторы и сегменты рынка;
ассортимент производимой продукции;
регионы продажи;
эффективность организации сбыта;
критерии каждого раздела плана сбыта.
Соответственно для разработки плана сбыта нужна обширная информация, касающаяся таких элементов рынка, как:
продукт;
состояние экономики в целом, в том числе в регионах функционирования фирмы и предполагаемого сбыта;
конъюнктура и емкость рынка;
положение фирмы на рынке;
положение со сбытом у конкурентов;
спрос по сезонам;
расходы на продвижение товара;
расходы на рекламу, в том числе местную;
потребность в производственных мощностях;
потребность в персонале;
необходимые компоненты производства для плана снабжения;
издержкоемкость продукции и продажа отдельных товаров;
административные расходы и др.
Привлекаемая информация должна быть максимально достоверной, полной, точной и детализированной.
Так, если план сбыта оказался завышенным, то у фирмы возрастают издержки по хранению продукции и стимулированию сбыта, что приводит к увеличению затрат, в том числе на единицу продукции, и соответственно к снижению прибыли.
Если план сбыта оказался заниженным, то для фирмы это будет означать:
1) потерю доли рынка;
2) необходимость увеличения объема производства (за счет сверхурочной работы либо привлечения дополнительной рабочей силы);
3) изменение плана снабжения. В любом случае это опять-таки отрицательно скажется на плане прибыли фирмы. '
Прежде чем приступить к планированию сбыта, тщательно изучают, исследуют его состояние с помощью методов сбора и анализа данных.
Методы сбора данных включают: первичный сбор (в том числе эксперимент, лабораторный эксперимент и полевой эксперимент) и вторичный сбор.
Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.
Рассмотрим названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.
1. Исследование рынка: проводится на основе общих подходов прогнозирования спроса.
2. Анализ потребительских групп: связан с процессом дальнейшей дифференциации пожеланий покупателей.
Для учета дифференцированных пожеланий покупателей необходима информация об их индивидуальных потребностях, что предполагает разработку и осуществление эффективных вариантов изготовления 2-3 модификаций продукции в рамках одной производственной технологии.
3. Анализ конкуренции: определяется необходимостью усиления конкурентоспособности фирмы в условиях рынка.
При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы и сильные и слабые стороны деятельности .
4. Анализ тенденций экономического развития: ставит задачу оценки тенденций рынка в будущем.
5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции (товара).