17. Жизненные циклы спроса и предложений. Жц продуктов

Понятие ЖЦ, стадии ЖЦ, учёт ЖЦ в планировании продуктовой программы…

На протяжении первых трех десятилетий 20 века большинство СЗХ имело сравнительно устойчивые темпы роста, нарушаемые периодическими кризисами, после которых они снова восстанавливались до предкризисного уровня. Поэтому фирмы сравнивали отрасли по темпам их роста и предсказывали будущее методом экстраполяции сложившихся тенденций.

Начиная с 30-х годов характер роста начал меняться. Одни отрасли продолжали процветать, а в других темпы роста снизились и некоторые фирмы испытали сокращение объема продаж в ряде своих СЗХ.

В то время, когда эти явления возникали впервые, отклонения от общей тенденции к росту воспринимались как аномалии, а об их причинах не было ясного представления. Но аномалий становилось все больше, и к середине 70-х годов стало складываться новое понимание экономического роста.

Это понимание было основано на том, что экономисты в течение многих лет именовали кривой роста по Гомпарту. В практическом применении она получила название жизненного цикла спроса и технологии Этот цикл изображен на рис.

Верхняя кривая на рисунке — жизненный цикл спроса — показывает, как происходит типичное развитие спроса с того дня, когда общественная потребность, раньше не получавшая удовлетворения (например, потребность в индивидуальном средстве транспорта), начинала удовлетворяться товарами или услугами

Как видно на обеих частях рисунка, цикл спроса можно разделить на несколько совершенно различных периодов (фаз):

Зарождение (Е) — бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой

Ускорение роста (G1) —период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение

Замедление роста (G2), когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос.

Зрелость (М), когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности

Затухание (D) — снижение объема спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями (такими, как темп роста валового национального продукта или народонаселения) и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта

Основной вопрос состоит в оценке продолжительность жизненного цикла спроса от зарождения до начала насыщения.

Из статистических данных видно, что продолжительность жизненного цикла отраслей сокращается. Это можно объяснить внедрением прогрессивных новшеств в управлении и повышением эффективности работы фирм, ускорением разработки новой продукции, лучшей организацией маркетинга и сбыта.

Если фирма хочет поддерживать свое расширение, ее руководство должно постоянно заботиться о том, чтобы добавлять к набору видов деятельности новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы. Это первая из крупных задач, и она является ключевой с точки зрения управления стратегическим набором отраслей.

Вторая задача, стоящая перед управляющими, заключается в том, чтобы предугадывать смену фаз цикла спроса и пересматривать стратегию фирмы в соответствии с меняющимися условиями конкуренции.

Но как только значение первоначально предложенной технологии начинает снижаться, оказывается, что «ведущая сила технологии» лишь тиражирует продукцию, уже потерявшую конкурентоспособность на рынке. Поэтому в условиях нестабильной технологии руководство фирмы должно распознавать самые ранние признаки технологического устаревания продукции и добиваться того, чтобы функция НИОКР не сводилась к тиражированию технически устаревших изделий.

Жизненный путь продукта впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и психологическое старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят свой жизненный цикл.

Жизненный цикл продукта (рис.) — это модель реакции рынка во времени. Зависимые переменные модели -— сбыт, покрытие затрат, прибыль или другие показатели успеха предприятия. В качестве единственной независимой переменной привлекается время. О жизненном цикле продукта говорят в том случае, когда развитие показателей продукта во времени проходит по определенному образцу. Задача этой модели состоит в первую очередь в сравнении цикла, который является типичным для категории продуктов, с развитием показателей конкретного продукта.

Структура жизненного цикла описывается обычно несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести.

После окончания фазы развития и испытаний , в которой продукт приносит лишь затрать , следует выход продукта на рынок. Сбыт его растет сначала медленно (пробные покупки) . Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт .Если продукт удачен к пробным добавляется повторные покупки В фазе роста быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли Повтор кривой сбыта означает переход к фазе зрелости Сбыт растет однако темпы роста снижаются продукт приносит наибольшую прибыль В фазе насыщения рост сбыта останавливается некоторое увеличение продажи возможно за счет роста населения

Прибыль также уменьшается В фазе дегенерации спад сбыта и уменьшения прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга

Модель жизненного цикла продукта можно привлечь для прогноза развития сбыта.

Модель жизненного цикла продукта применяется и для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, рекомендуются следующие стратегии:

выход на рынок — инновации: фаза роста — модификации, улучшение качества: зрелость — модификации, сегментирование рынка: насыщение — модификации, диверсификация: дегенерация продукта— диверсификация.

Модель жизненного цикла может быть полезна и при планировании производственной программы для избежания неблагоприятной, устарелой ее структуры.

Производственная программа должна включать достаточное количество успешных продуктов для уравновешивания тех, что находятся как бы под вопросом. Это положение звучит банально, однако его реализация на практике всегда проблематична.

На рис. показан продуктовый профиль предприятия. В момент времени t продукты (1,2,3) находятся в стадии :1) внедрения, 2)насыщения, 3) ) резкого спада.

Рис. 1.9. Продуктовый профиль предприятия

Продолжительность жизненного цикла может составлять от нескольких месяцев до нескольких лет и даже десятилетий (например, обычный карандаш). В областях деятельности, ориентированных на интенсивное использование технологии, продолжительность цикла имеет важное стратегическое значение особенно для планирования и контроля.

Для компаний, продукция которых имеет короткий жизненный цикл, характерны быстрые управленческие действия и реакция; высокая степень совмещения по времени операций по внедрению нового продукта.

Знания и компетенция в области конкурентной борьбы имеют определяющее значение для заблаговременной оценки действий конкурентов и принятия контрмер. Для того чтобы добиться успеха, компания должна в числе первых проникнуть на новый рынок или выйти с новой продукцией, так как вскоре конкуренция вызовет падение цен, которое повлечет за собой снижение доходов и окупаемости инвестиций. Чтобы преуспевать, идущая впереди фирма должна преднамеренно идти на разрушение уже созданной основы коммерческого успеха путем своевременного перехода к новым поколениям продукции.

Для областей деятельности, где жизненный цикл продукта продолжителен, справедливы противоположные положения. Здесь меньшее значение имеет высокая чувствительность к рынку, так как имеется необходимое время для изучения конкурентной ситуации на рынке и планирования контрмер. В компании, ориентированной на продукт с длительным жизненным циклом, внимание концентрируется на установленных процессах и процедурах. В основу организационной структуры положен функциональный принцип. Управленческие решения обычно принимаются в пользу экономии и эффективности даже за счет быстроты реакции.