6. Балансирование позиций фирмы в различных фазах жизненных циклов изделий и технологий

необходимость и цели учета в планировании фаз жизненных циклов, понятие фазы жизненного цикла, учет краткосрочных и долгосрочных результатов, варианты соотношения между наборами различных СЗХ, последовательность выполнения анализа.

Если тест на выяснение привлекательности покажет, что имеющийся у фирмы набор СЗХ в целом недостаточно перспективен или же краткосрочные перспективы сильно отличаются от долгосрочных, следует дополнить анализ стратегических позиций продуманным соотношением между наборами СЗХ в краткосрочной и длительной перспективе.

Проблема состоит уже не в том, чтобы добиваться изменения конкурентного статуса фирмы ради оптимизации краткосрочных результатов ее деятельности, а в том, чтобы обеспечить равновесие между краткосрочной и долгосрочной рентабельностью.

Чем опасно нарушение этого равновесия, показано на рис. 2.3.1, из которого видно, что фирму А, у которой краткосрочные перспективы роста и рентабельности выглядят гораздо лучше, чем у фирмы В, в длительной перспективе ожидает крах.

Удобным инструментом для уравновешивания близких и далеких перспектив может служить матрица баланса жизненных циклов,) показанная в табл.

Каждая СЗХ вписывается в клетку, обозначающую соответственно фазу ее жизненного цикла в близкой и далекой перспективе и ожидаемый конкурентный статус фирмы.

Приводится также дополнительная информация: каждая СЗХ обозначена кружком, диаметр которого соответствует размерам рынка, а заштрихованная часть показывает долю фирмы на этом рынке.

В данном примере у фирмы всего две СЗХ (в краткосрочной перспективе).

Варианты принимаемых решений по БЖЦ:

• не менять свой выбор стратегических позиций в краткосрочной перспективе

• направить все свои силы на укрепление долгосрочных позиции.

• уйти из данной СЗХ (на рис. СЗХ-1)

• не заниматься освоением новой технологии и пожертвовать затухающим, не дающим прибыли спросом внутреннего рынка

• увеличить свою долю рынка (СЗХ-2)

• поднять свой конкурентный статус со среднего до очень высокого на каком-то рынке и т.п.

После того как решения по имеющимся СЗХ приняты, становится очевидно, что если не заниматься расширением набора, через десять лет фирма потеряет доходы. Руководство решает, что через десять лет следует дополнить набор другими СЗХ: одной — в фазе зарождения и другой — в первой фазе роста.

О конкретных характеристиках данных СЗХ пока ничего не говорится: ни о видах продукции, подлежащих разработке, ни о рынках и технологиях, которые предстоит освоить Но СЗХ-3 и СЗХ-4 определены достаточно конкретно, чтобы руководство фирмы приступило к изучению открывающихся возможностей.

Пример иллюстрирует принцип балансирования набора по двум точкам (ближняя и дальняя точки во времени). Крупные фирмы, располагающие большим штатом сотрудников, могут организовать балансирование набора по многим точкам и даже вести эту работу непрерывно, выводя кривые продаж, прибылей и капиталовложений с учетом их динамики во времени Последствия различных комбинаций жизненных циклов можно отслеживать на ЭВМ с помощью несложной диалоговой программы.

Задача поэтапного балансирования позиции фирмы в общем случае решается по следующему алгоритму:

1. Распределить СЗХ вместе с необходимой информацией между соответствующими клетками краткосрочного и долгосрочного блоков матрицы.

2. Просуммировать объем продаж и прибыль и вписать результаты в верхние ячейки клеток по строкам экстраполяции в обоих блоках матрицы - краткосрочном и долгосрочном.

3. Определить контрольные показатели объемов продаж и прибылей на ближайшую и длительную перспективы и вписать эти данные в нижние ячейки соответствующих клеток.

4. Распределить вклады различных СЗХ в достижение контрольных показателей по фазам жизненных циклов.

5. Определить, как планируемые в настоящее время капиталовложения должны накладываться на соответствующие фазы жизненного циклов.

6. Распределить объем капиталовложений, вписывая в ячейки "контрольных цифр" суммы, необходимые в каждой фазе для обеспечения нужных результатов.

7. Проверить обеспеченность ресурсами (суммы по строкам капвложений сравниваются с расчетной величиной ресурсов, доступных для стратегических капвложений). Если суммы окажутся выше доступных ресурсов, повторить шаги 3- 7 до полного выравнивания.

8. Определить, пользуясь матрицей, какие нужно будет предпринять изменения в наборе зон, при этом учесть, что не следует делать все дополнения СЗХ в фазах зарождения и роста, может оказаться выгоднее внести дополнительные ресурсы в СЗХ, находящиеся в фазе зрелости при условии низкого уровня риска.

Проведенный анализ позволяет определить ориентиры и цели фирмы, ранжировать их по приоритетности, а затем оценить весь набор СЗХ по вкладу в достижение этих целей. Если вклад представляется неудовлетворительным и в наборе зон обнаруживаются проблемы, предпринимается разработка другого набора и его оценка. Окончательно сформированный набор зон проверяется на осуществимость при данном ресурсном обеспечении фирмы.

Сформированный таким образом набор зон позволяет определить эволюцию СЗХ во времени, включая капиталовложения и изъятие ресурсов из нынешних СЗХ фирмы, равно как и характеристики новых зон хозяйствования, поисками которых фирме придется заниматься.