§ 3.3. Жизненный цикл продукции производственно-технического назначения

Для организации маркетинговой деятельности любого предприятия большое значение имеет такое понятие, как жизненный цикл товара^*(далее – ЖЦТ или ЖЦ). Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным или менее дорогим.

Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла: от нескольких дней (неудачные товары либо неудачный комплекс маркетинга) до нескольких десятков лет (большинство потребительских товаров, оборудование и т.п.). По некоторым видам сырья ЖЦ насчитывает несколько столетий.

Применительно к ЖЦ в промышленном маркетинге существуют закономерность: ЖЦ продукции производственно-технического назначения в среднем значительно дольше жизненного цикла потребительских товаров.

В целом ЖЦ продукции производственно-технического назначения включает следующие последовательные стадии: внедрения; роста; насыщения; спада.

1. Стадия внедрения. Данная стадия характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск нового товара на первых порах, как правило, осуществляется малыми партиями. Высока себестоимость продукции, так как технологии не полностью отработаны. Масштабы производства и продаж недостаточны для покрытия понесенных и вновь возникающих затрат. Для успеха продукции на данной стадии ключевыми факторами являются конструкторские и производственно-экономические характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявлять и устранять недостатки качества продукции, неизбежно обнаруживаемые при ее внедрении на рынок. Велики на данной стадии расходы на маркетинг, чтобы убедить потребителей в необходимости испытать и приобрести продукцию.

2.Стадия роста.Данная стадия имеет большое значение для судьбы продукции и ее производителя. Для нее характерно признание товара деловыми потребителями, быстрый рост объемов продаж, поиск новых рынков. Производственные мощности предприятия полностью загружены и зачастую наблюдается их недостаточность из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. К началу этой стадии качество товара отлажено, производство является стабильным и надежным. Прибыль производителя достигает максимума, появляются признаки ее стабилизации. Также на данной стадии появляются конкурирующие товары, что побуждает производителя использовать гибкую ценовую политику, вплоть до снижения цен, заботиться об улучшении сервиса и предоставлении надежным потребителям товарного кредита.

3.Стадия насыщения (зрелости).На данной стадии наблюдается некоторый избыток производственных мощностей, товар выпускается крупными партиями, спрос на рынке стабилизируется, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные закупки продукции. Объемы продаж и прибыль начинают уменьшаться, вначале медленно, а потом с ускорением. Деловые потребители давно знают товар и его свойства, поэтому производитель вынужден постоянно совершенствовать стратегию и тактику маркетинга, прикладывать любые усилия, чтобы задержать падение спроса. Важными функциями маркетинга на данной стадии являются обеспечение предприятия необходимой информацией, а также создание условий для переориентации научно-исследовательских иопытно-конструкторских работ (НИОКР) на новые требования рынка.

4.Стадия спада. Данная стадия характеризуется убыстряющимся падением объема продаж, а соответственно, и прибыли. Причинами спада чаще всего являются появление на рынке нового, более совершенного товара или возникновение новой тенденции в развитии страны или региона. Примером может служить добывающая промышленность, особенно сильно зависимая от таких тенденций (например, в случае официального решения о переходе на новые виды источников энергии могут значительно снизиться продажи выпускаемого оборудования для горных работ, а со временем отдельные разновидности такого оборудования могут вообще уйти с рынка). На данной стадии специалисты должны принять решение о дальнейшей деятельности. В частности, возможно использование стратегии, называемой «пожинание плодов». Суть ее заключается в прекращении производства продукции, распродаже ее запасов, максимальном снижении затрат на продвижение продукции и, следовательно, кратковременном повышении прибыли.

В маркетинге потребительских товаров перед стадией насыщения выделяют отдельно стадию зрелости. В промышленном маркетинге эти две стадии объединяют в одну.

Говоря о ЖЦТ, нужно помнить, что жизненный цикл отдельного вида товара отличается от жизненного цикла отдельной товарной марки. Например, жизненный цикл определенного вида горного оборудования может начинаться с конца XIX века и длиться до сих пор. Жизненный цикл конкретной разновидности и товарной марки оборудования может закончиться через 10 лет после его выведения на рынок в связи с появлением более совершенного оборудования под другой товарной маркой.