§ 2.3. Основные концепции промышленного

маркетинга

Маркетинговая деятельность предприятия строится на основе различных концепций. Под концепциейподразумевается система взглядов, способ представления явлений в процессе осуществления какой-либо деятельности.Концепция маркетинга– научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности предприятия вообще или маркетинговой деятельности в частности.

Различные концепции маркетинга выделялись в процессе его развития и становления как науки. Появление каждой из них относилось к определенному периоду и вызвано определенными факторами. Однако использование данных концепций возможно и в настоящее время, так как на различных рынках могут возникать предпосылки, определяющие их использование, в частности, изменение уровня конкуренции или позиции товара на рынке.

Выделяют следующие маркетинговые концепции: производственная; товарная; сбытовая; традиционного маркетинга; социально-этического маркетинга; маркетинга взаимодействия.

1. Производственная концепция (годы развития 1860-1920). Данная концепция ставит во главу угла производителя, увеличение объемов производства существующего ассортимента продукции, уменьшение себестоимости продукции.

Главным инструментом данной концепции является себестоимость продукции и ее цена. На первое место ставятся интересы производителя. Область применения данной концепции – товары народного потребления и товары производственного назначения.

Основоположником данной концепции был Г. Форд. Его основным принципом на период начала массового производства автомобилей был принцип экономии на издержках производства. Знаменитый фордовский конвейер был изобретен для соблюдения данного принципа: массовое производство с минимумом издержек.

В настоящее время промышленные предприятия могут использовать данную концепцию, если спрос на их продукцию превышает предложение либо если в данной области они не имеют конкурентов, которые могут более полно удовлетворить покупательские потребности.

2. Товарная концепция (годы развития 1920-1930). Эта концепция концентрирует внимание на совершенствовании качества товара, улучшении его эксплуатационных характеристик. Ее развитие было связано с тем, что рынок начал насыщаться продукцией, потребитель делал свой выбор, зная о наличии изделий-аналогов и сравнивая их между собой по качеству и цене.

Главным инструментом данной концепции является товар и его характеристики.

В настоящее время российский рынок все больше насыщается продукцией, поэтому данная концепция является актуальной. На первое место ставятся интересы производителя с постепенным осознанием необходимости учета мнений и потребностей покупателей. Область применения концепции – технически сложная продукция.

3. Сбытовая концепция (годы развития 1930-1950). Данная концепция утверждает, что потребители не будут покупать товар в достаточном количестве, если предприятие не предпримет действийв сфере сбыта и стимулирования спроса. Главной задачей предприятия,придерживающегося данной концепции, является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли, интенсификация сбыта за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта.

Главной идеей данной концепции является развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Основной инструментарий концепции – тщательная разработка сбытовой политики. Приоритетными являются интересы производителя, в рамках данной концепции зачастую не ставится вопрос: «Будет ли потребитель покупать наш товар в дальнейшем?». Цели предприятия в рамках данной концепции часто являются краткосрочными: как можно быстрее продать товар, выполнить план поставок, найти заказы и получить прибыль, не заботясь об удовлетворении потребителя.

Область применения данной концепции – товары пассивного спроса.

4. Концепция традиционного маркетинга (годы развития1960-1980). Данная концепция изменяет содержание предыдущей концепции, ориентируя предприятие на удовлетворение потребностей покупателя. Главной целью предприятия, желающего получить прибыль, должно являться определение нужд и потребностей рынков и удовлетворение их более эффективными способами, чем у конкурентов.

Основным объектом данной концепции является не товар, а желания потребителей. Интересы производителя должны быть производными от интересов потребителя. Ведущая идея сформулирована в виде принципов маркетинга, приведенных в главе 1.

Объектом применения концепции являются все сферы деятельности, от технически сложной продукции до спортивных и иных услуг или деятельности некоммерческих организаций.

5. Концепция социально-этического маркетинга (годы развития 1980-1995). В соответствии с данной концепцией, задачей организации является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Данная концепция появилась в связи с необходимостью защиты общества от нежелательных последствий процессов производства и осуществлением экологической политики государств. Концепция применяется для любых сфер деятельности.

В данной концепции приоритетными являются интересы общества в целом. Основными инструментами служат исследования социальных и экологических последствий производства и потребления производимых товаров и услуг. В частности, разрабатываются ресурсосберегающие технологии, экологические проекты, государство устанавливает платежи за загрязнение окружающей среды. Данная концепция актуальна для предприятий добывающей отрасли. В настоящее время экологическим проблемам добычи полезных ископаемых посвящено большое количество научно-исследовательскихразработок.

6. Концепция маркетинга взаимодействия (годы развития 1995 – настоящее время). Маркетинг взаимодействия является новым типом маркетинга, созданным скандинавской школой маркетинга. Под ним понимается процесс установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и другими субъектами рынка для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон. Большое значение придается коммуникациям, под которыми понимаются любые взаимоотношения предприятия с его партнерами, способствующие извлечению дохода. Многие предприятия требуют индивидуального подхода при продаже товаров и оказании услуг, в связи с чем традиционный комплекс маркетинга теряет свою актуальность.

Объектом маркетингового управления в концепции маркетинга взаимодействия становятся отношения (коммуникации) предприятия с субъектами рынка. Продукция все больше стандартизируется, услуги унифицируются, что превращает индивидуализацию отношений с клиентом и партнером в средство удержания покупателя (партнера), следовательно, повышения конкурентоспособности. Это может быть реализовано путем развития долгосрочных партнерских отношений, которые становятся важнейшим ресурсом предприятия.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личных контактов как эффективных коммуникаций. Он распространяет ответственность за принятие маркетинговых решений на весь персонал предприятия, а не только на сотрудников службы маркетинга. Особое значение придается непосредственному общению, которое осуществляют работники, занимающиеся заказами, отгрузкой, приемкой продукции. Контактирующий персонал изучает сигналы (реакцию) рынка, в связи с чем предприятие имеет возможность незамедлительно приспосабливаться к запросам конечных потребителей.