Глава 5 сбытовая политика промышленного предприятия

§ 5.1. Сущность и основные элементы политики сбыта (распределения)

Под процессом распределенияпонимается совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования товаров.

Как видно из определения, понятие «распределение» является более широким, чем понятие «сбыт». Организация сбыта продукции является частью политики распределения предприятия.

Политика распределения определяет место предприятия в каналах распределения, включая решения в области логистики.

Канал распределения– совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Важнейшей характеристикой канала распределения является его уровень. Уровень канала– любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число уровней канала характеризует его длину.

При канале нулевого уровня (канал прямого маркетинга) производитель напрямую, без посредников, реализует товар потребителю. Одноуровневый канал – тот, в котором кроме производителя и потребителя присутствует один посредник.

Каналы распределения ТНП имеют обычно от нуля до 3 уровней. Посредниками в трехуровневом канале являются оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец. Каналы распределения ППТН насчитывают обычно до 2 уровней. Посредниками в таких каналах могут являться представитель производителя, торговый филиал, дилер, агент.

Число посредников на одном уровне канала может быть различно. В зависимости от количества посредников одного типа выделяют виды распределения:

1. Эксклюзивное распределение– число посредников, работающих непосредственно с товарами производителя, жестко ограничено. Жесткий контроль над посредниками, запрет на торговлю товарами конкурентов (эксклюзивные дистрибьюторы и дилеры).

2. Селективное распределение– число посредников увеличивается, но не до максимального числа. Производитель выбирает посредников по определенным критериям.

3. Интенсивное распределение– число посредников максимально, их привлечение практически не ограничено (применяется в основном для сбыта ТНП).

Маркетинговые системы каналов распределения рассматривают различные формы взаимодействия участников канала.

1. Вертикальные маркетинговые системы– обычно один из участников канала имеет ведущие позиции в канале (контрольный пакет акций, франчайзинг^*, большие мощности).

2. Горизонтальные маркетинговые системы– два или более независимых предприятия объединяют свои ресурсы вплоть до создания новой фирмы.

3. Многоканальные маркетинговые системы– для выхода на рынок предприятие использует одновременно различные каналы.

§ 5.2. Способы организации системы сбыта промышленного предприятия

Специфика купли-продажи на рынке предприятий заключается в том, что до принятия окончательного решения в процессе практически всегда принимают участие несколько лиц.

Продажа состоит из нескольких элементов:

1) у закупающей организации есть несколько вариантов;

2) у продающей организации есть несколько вариантов;

3) у обеих организаций есть несколько уровней ответственности;

4) процесс принятия решения является комплексным.

В общем случае для организации сбыта ППТН (как, впрочем, и ТНП) возможно использование двух основных способов:

·реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;

·реализация продукции через независимых посредников.

Собственная сбытовая сеть предприятия представляет собой собственный отдел сбыта и группу зависимых посредников-агентов. Посредник в данном случае не является собственником продукции, он продает ее со склада компании и получает определенный процент с каждой сделки. Агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику предприятия и обязан предоставлять отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и обслуживаемых сегментах.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат, однако дает следующие преимущества:

1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка.

2. Ориентация собственной сбытовой сети на реализацию только продукции предприятия, направленность всех усилий персонала на реализацию маркетинговой и сбытовой стратегии предприятия.

3. Возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением, объемами реализации, получением рекламаций^*и устранением причин, их вызвавших.

Целесообразность использования сбытовых посредников несомненна при внедрении на новые рынки сбыта, в условиях, когда собственная система еще не создана. Использование посредников также необходимо, когда потребители заинтересованы в получении сопутствующих коммерческих услуг, а существующие посредники могут оказывать их более профессионально, чем отдел сбыта предприятия. Часто предприятия используют посредников из экономии, чтобы не тратить значительные средства на построение собственной сбытовой сети.

Посредники выполняют следующие функции:

·транспортировка товаров, приближение их к расположению конечных потребителей;

·хранение товаров;

·налаживание контактов с потенциальными клиентами;

·сбор маркетинговой информации;

·информирование потенциальных потребителей, реклама товаров, стимулирование сбыта;

·оказание дополнительных услуг потребителям – комплектация заказов, упаковка и т.п.;

·осуществление затрат по организации деятельности канала;

·несение финансовых и других видов рисков, связанных с функционированием канала.