- •Глава 1 история маркетинга как науки
- •§ 1.1. Эволюция маркетинга за рубежом
- •Эволюция маркетинга как науки
- •§ 1.2. Развитие отечественной школы
- •§ 1.3. Сущность маркетинга. Модель «4р»
- •§ 1.4. Принципы и области применения маркетинга
- •Глава 2 сущность и концепции маркетинга промышленного предприятия
- •§ 2.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения
- •§ 2.2. Сущность и особенности маркетинга
- •Значения различных функций маркетинга для промышленного и потребительского маркетинга
- •§ 2.3. Основные концепции промышленного
- •§ 2.4. Виды и типы маркетинга промышленного предприятия
- •Глава 3 товар в системе маркетинга промышленного предприятия
- •§ 3.1. Сущность и классификация товара
- •§ 3.2. Характеристика спроса на продукцию
- •§ 3.3. Жизненный цикл продукции производственно-технического назначения
- •§ 3.4. Создание новой продукции производственно-технического назначения
- •§ 3.5. Оценка хозяйственного портфеля предприятия
- •§ 3.6. Товарная марка и товарный знак предприятия
- •Глава 4 ценовая политика промышленного предприятия
- •§ 4.1. Сущность и задачи ценовой политики предприятия
- •§ 4.2. Ценовые стратегии предприятия
- •§ 4.3. Характеристики ценообразования
- •§ 4.4. Виды цен на продукцию
- •Глава 5 сбытовая политика промышленного предприятия
- •§ 5.1. Сущность и основные элементы политики сбыта (распределения)
- •§ 5.2. Способы организации системы сбыта промышленного предприятия
- •§ 5.3. Виды посредников в каналах распределения
- •§ 5.4. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
- •Глава 6 коммуникации промышленного предприятия
- •§ 6.1. Сущность и элементы системы маркетинговых коммуникаций предприятия
- •§ 6.2. Сущность, особенности, функции рекламы
- •§ 6.3. Реклама в промышленном маркетинге
- •§ 6.4. Формирование рекламного бюджета предприятия
- •§ 6.5. Роль интернет-рекламы
- •Глава 1. История маркетинга как науки 4
§ 2.4. Виды и типы маркетинга промышленного предприятия
Видымаркетинга выделяют в зависимости от типа рынка и характера действий предприятия на рынке. Иногда в литературе, посвященной вопросам маркетинга, виды маркетинга называют стратегиями охвата рынка. Существуют следующие виды маркетинга:недифференцированный; дифференцированный; концентрированный.
1. Недифференцированный маркетингприменяется в случаях, когда на рынке не выделяются группы потребителей, рынок рассматривается как однородный. В данной ситуации комплекс маркетинга направлен на рынок в целом: предприятие предлагает один товар и ставит перед собой задачу привлечь к товару внимание как можно большего числа покупателей. Чаще недифференцированный маркетинг применяется в потребительском сегменте. Для промышленного маркетинга это может быть ситуация, когда предприятие по добыче угля поставляет его любому потребителю, нуждающемуся в угле, без деления потребителей на группы.
Преимуществом данного вида маркетинга является специализация и экономия на издержках по формированию для каждого клиента отдельного комплекса маркетинга.
2. Дифференцированный маркетингпредусматривает модификацию предложения и комплекса мероприятий по продвижению товара на рынок, с тем, чтобы привлечь внимание разных групп потребителей. Рынок в данном случае делится на сегменты и каждому сегменту соответствует свой вариант комплекса маркетинга. Данный вид маркетинга может применяться, например, предприятием, осуществляющим разнообразные виды геодезических работ для любых потребителей – от строительных фирм до государства.
Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших объемов продаж и удовлетворить потребности большего числа потребителей, чем недифференцированный, но порождает дополнительные издержки (например, металлургический комбинат вынужден переналаживать оборудование в связи с необходимостью удовлетворения потребности потребителя в другом виде проката).
3. Концентрированный маркетинг применяется предприятием, разрабатывающим комплекс маркетинга для одного, целевого, сегмента рынка, не охватывая другие группы потребителей. Это целесообразно, если предприятие является специализированным и если целевой рынок достаточно велик. Преимуществом концентрированного маркетинга промышленного предприятия является целенаправленное воздействие на одного потребителя или их однородную группу, что позволяет добиться тесного взаимодействия, налаженной обратной связи с рынком и, как следствие, более полного удовлетворения потребности клиента.
Концентрированный маркетинг применяет предприятие, предлагающее горное оборудование определенному типу предприятий, например добывающих руду открытым способом.
Типымаркетинга выделяются в зависимости от характера спроса на рынке.
Управление маркетингом – это управление спросом; процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. У предприятия всегда есть определенное представление о желаемом уровне спроса на рынке, однако фактический уровень спроса не всегда соответствует желаемому. При различных уровнях спроса на рынке перед предприятием встает определенная задача. Выделяют следующие типы маркетинга: конверсионный; стимулирующий; развивающий; ремаркетинг; синхромаркетинг; поддерживающий; демаркетинг; противодействующий.
1. Конверсионный маркетинг.Рынок находится в состоянии негативного спроса (большинство сегментов потенциального рынка отвергают товар или услугу). Задачей маркетинга является создание спроса и развитие его до соразмерного предложению уровня.
2. Стимулирующий маркетинг. Состояние рынка характеризуется отсутствием спроса, т.е. важнейшие сегменты рынка не проявляют интереса к товару или услуге. Можно выделить три случая отсутствия спроса:
известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (устаревшее оборудование);
товары воспринимаются как не имеющие ценности на данном рынке (оборудование для открытых горных разработок на рынке оборудования для шахт и рудников);
новые товары, к появлению которых рынок не подготовлен.
Задачей данного типа маркетинга является повышение спроса. С учетом приведенных случаев, это возможно путем разработки новых предложений товаров и услуг, придания товару потребительской ценности, распространения информации о новом товаре.
3. Развивающий маркетинг. На рынке существует потенциальный спрос, т.е. часть покупателей испытывает потребность в приобретении товара, которого на данный момент нет на рынке. Задача маркетинговой деятельности – развить спрос, т.е. выявить существующую, но неудовлетворенную потребность, оценить размер потенциального рынка и создать предложение, способное удовлетворить спрос.
4. Ремаркетинг.На рынке наблюдается снижение спроса, что является естественной фазой жизненного цикла любого товара. Задача маркетинга – проанализировать причины падения спроса, найти новые целевые сегменты, изменить характеристики самого товара, установить более эффективные коммуникации.
5. Синхромаркетинг.Рынок характеризуется нерегулярным спросом, так как у многих предприятий сбыт колеблется в зависимости от сезона. Задача маркетинга состоит в поиске способов сглаживания колебаний в распределении спроса с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов. Данный тип маркетинга важен для любой продукции, в том числе для продукции производственно-технического назначения.
6. Поддерживающий маркетинг.Структура спроса на товар или услугу полностью соответствует уровню и структуре предложения (полный спрос). Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся запросы потребителя и усиливающуюся конкуренцию. Это возможно за счет поддержания уровня качества товара и уровня обслуживания постоянных клиентов.
7. Демаркетинг.На рынке наблюдается чрезмерный спрос на товар, уровень спроса превышает уровень производственных возможностей. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а снизить его уровень посредством повышения цен, сокращения сервиса.
8. Противодействующий маркетинг. Необходимость в нем возникает тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств товаров либо неблагоприятных последствий процесса производства. Данный тип маркетинга применим, если процесс производства или добычи связан с ухудшением экологической обстановки. Задача – уменьшить неблагоприятные последствия либо ликвидировать спрос.
Используемый тип маркетинга обусловлен рыночной ситуацией, уровнем спроса, этапом жизненного цикла предприятия, видом и новизной предлагаемого товара и многими другими факторами. Предприятие может последовательно применять различные типы маркетинга, в том числе по отношению к различным видам продукции в своем ассортименте.