4.3 Стратегия поведения стекольного предприятия через создание товарной ценности

Сегодня потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта. В его воображении формируется ожидаемая ценность товара, которая и определяет выбор покупателя. Потребители предпочитают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую воспринимаемую ценность, определяемую как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. В стремлении к увеличению воспринимаемой потребителем ценности товара производитель имеет возможность попытаться либо увеличить общую ценность товара для покупателя, либо уменьшить его общие издержки.

Для стеклотарного завода большое значение имеет первое направление. Необходимо понимать, что рост спроса на алюминиевую банку связан не с преимуществом её как лучшей упаковки для пива, а с грамотными стратегиями позиционирования и дифференцирования.

Под позиционированием понимают действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Например, алюминиевая банка позиционируется как “самая цивилизованная упаковка” из-за возможности её вторичной переработки. Аналогичным образом для позиционирования стеклянной бутылки можно использовать такие уникальные качества как: гигиеничность, прозрачность и эстетичность, минимальное взаимодействие с содержимым продуктом, идеальное сохранение естественного вкуса и возраст стеклянной бутылки.

Следующим шагом в продвижении товара является дифференцирование. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделится из предложения конкурентов. Например, производители алюминиевой банки дифференцируют услуги (как видно из рис. 4.15) - доставка происходит за счёт предприятия, возможно консультирование потребителей; и дифференцирует товар - отсутствие необходимости мойки, этикетки и т.д. Аналогично для стеклянной бутылки можно дифференцировать услуги – простота оформления заказа, доставка продукции транспортом предприятия, консультирование потребителей по вопросам производства; и дифференцировать товар – стилистическое решение, дизайн.

Удовлетворение потребителя – функция предполагаемых характеристик продукта и ожидания покупателя. Признавая, что высокая его степень ведёт к повышению лояльности покупателей, компании должны стремиться к наиболее полному насыщению потребностей потребителей.

Цепочка создания ценности определяет девять важных видов деятельности компании. Автором известной концепции цепочки создания ценности является профессор Гарвардского университета Майкл Портер. В соответствии с ней бизнес любой компании можно рассматривать как сложную систему различных видов деятельности: проектирования, производства, изучения рынка, доставка товаров и постпродажного обслуживания. Ценностная цепочка состоит из стратегически взаимосвязанных видов деятельности в которых создаётся ценность и генерируются издержки: пять её звеньев – основные: внутренняя логистика, операции, внешняя логистика, маркетинг и продажи, сервис; - вспомогательные: инфраструктура компании, управление человеческими ресурсами, развитие технологии, материально техническое снабжение. Сильные компании уделяют значительное внимание управлению пятью стержневыми процессами бизнеса. Эффективное управление ими ведёт к созданию маркетинговой системы, тесного сотрудничества всех звеньев цепочки производства и распределения – от поставщиков сырья до сбыта продукции.

Для достижения успеха компании необходимо искать и находить возможности создания конкурентных преимуществ и за пределами сферы непосредственной деятельности, изучать цепочки создания ценности поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Для стекольного предприятия, работающего на постоянной основе с определёнными поставщиками и дистрибьюторами, рекомендуется формирование системы создания и передачи ценности потребителям. Например, возможно включение поставщиков в систему управления материально – производственными запасами так, как если бы они являлись подразделениями предприятия. Поставщики получат возможность мониторинга уровня запасов, а так же составления более точных прогнозов будущих поставок. При такой системе товар производится в полном соответствии с рыночным спросом, а не для того, чтобы освободить складские площади для партий исходного сырья.

Кроме улучшения отношений с партнёрами по цепочке поставок необходимо укрепление связи с потребителями и упрочнения их лояльности. Современный покупатель хорошо осведомлён о ценах, более требователен, не прощает оплошностей, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или превосходящие по качеству товары. Поэтому главная задача сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. Потеря выгодных потребителей может оказать решающее влияние на прибыль, поэтому компаниям необходимо постоянно отслеживать показатели привлечения покупателей и “отступничества”. Возвращение когда - то потерянных заказчиков – важная маркетинговая деятельность, нередко издержки на их привлечение существенно меньше, чем затраты на “завоевание” новых покупателей. К тому же издержки на привлечение нового потребителя в пять раз выше, чем затраты на удовлетворение актуальных покупателей. Ключ к удержанию потребителей – маркетинг партнёрских отношений. Выделяют несколько уровней инвестиций в установление и развитие отношений с потребителями. Для стеклотарного завода с незначительным числом потребителей и низкой маржой приемлем ответственный маркетинг – через

небольшой промежуток времени после продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнаёт его предложения по совершенствованию товара.

Укреплению взаимосвязей с потребителями способствует повышение финансовых выгод, укрепление социальных связей посредством индивидуализации и персонификации отношений, развития структурных связей компании.

Одним из самых важных вопросов остаётся внедрение системы управления качеством (TQM). Всеобщее управление качеством (Total Quality Management) – общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, товаров, сервиса. Согласно признанному во всём мире определению Американского общества по контролю качества, качество – единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. Очевидно, что в основе данного определения – интересы потребителей.

Существует тесная связь между качеством продукции, удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворения потребителей при сохранении высоких цен на товары и зачастую снижении издержек. Таким образом, реализация программ повышения качества, как правило, позитивно воздействует на показатель прибыльности компании.

Менеджеры по маркетингу в ориентированной на качество компании должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения качества. И в первую очередь они призваны обеспечить качество маркетинга – исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков – должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.