4.4 Система сбыта

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трёх основных методов сбыта:

- прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

- косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

- комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества поскольку дает возможность сохранить контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д. (рис 4.16).

а) прямой метод сбыта; б) косвенный метод сбыта;

П – производитель; К – клиент; Д – посредник, дистрибьютор

Рисунок 4.16 – Методы сбыта

Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал (как правило, значительный) в организацию системы продаж, то им целесообразнее работать через посредника.

Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и только 1/3 оборудования поставляет конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня (рис. 4.17).

Рис. 4.17 – Простая система сбыта

Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 4.18).

Сбытовой канал одного уровня

Двухуровневый сбытовой канал

Трехуровневый сбытовой канал

-розничный торговец; - оптовый торговец; - крупный оптовик

Рисунок 4.18 – Сложные системы

По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне) (рис.4.19).

Рисунок 4.19 – Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня

Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а организация розничной торговли сможет дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-проценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.

Выбор метода зависит от конкретных условий продаж и стратегий самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два (или более) самостоятельных или взаимосвязанных каналов сбыта.

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

• определить стратегию сбытовой политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными каналами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

• определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

• определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке;

• выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

• определить главенствующую роль фирмы – продуцента или торговой формы;

• установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки каналов товародвижения;

• сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке) селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

• определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных) каналов сбыта;

• определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции [7].

На ОАО фирме Актис используют многоканальную систему сбыта. Она предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников (рис. 4.20).

где: Р – рынок; Д – договор, соглашение

Рисунок 4.20 – многоканальная система сбыта на ОАО фирме Актис

Сбытом на предприятии занимается отдел сбыта и транспортное подразделение.

Отдел сбыта ОАО фирмы Актис, выполняя функции товародвижения, решают разнообразные задачи:

-распределение и сбыт произведенной продукции;

- закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

- подготовка и заключение контрактов купли – продажи и контроль за их качественным исполнением;

-осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

- участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

- доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

-финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и др.

Такой широкий спектр выполняемых отделом сбыта функций обеспечивает сбыт товаров через них в большинстве случаев более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции чем на прямом методе сбыта.

Транспортное подразделение, которое недавно было выделено в отдельное предприятие, занимается не только обслуживанием сбытовых каналов, но и независимыми грузоперевозками.