Тема 7. Особенности внедрения технологий электронной коммерции
Интернет-проект – это набор программных и технических средств, необходимых для оказания услуг в среде Интернет
Все проекты в Интернете – как контентные, так и электронно-коммерческие – можно разделить на две группы:
1. К первой группе относятся все проекты в Интернете корпоративного бизнеса (корпоративные проекты), т.е. проекты, в которых создаются системы электронной коммерции или электронного ведения бизнеса для конкретного коммерческого предприятия, имеющего свой offline-бизнес.
Целью этих проектов является усиление и расширение традиционного offline-бизнес, придав ему особенности и преимущества электронной коммерции.
2. Во вторую группу входят интернет-проекты, относящиеся к некорпоративным, т.е. в их основу ставится не какой-то уже существующий offline-бизнес, а создаётся что-то новое и интернетовским проектам, т.е. существующим именно в Интернете и благодаря Интернету (интернет-проекты).
Общая схема стратегии развития для корпоративных проектов выглядит следующим образом (рисунок 5):
Потребители
От бизнеса к потребителю
Рисунок 5 – Стратегия создания корпоративных проектов.
Среди интернет-аудитории есть некоторое число людей (1 на рисунке 5), которые используют Интернет для поиска информации, оперативного получения новостей или ответа на заданный вопрос. Они же являются и offline-потребителями товаров и услуг. Т.е. потенциально любой интернет-пользователь является и потребителем.
Есть также некоторый offline-бизнес (2 на рисунке 5), который развивается традиционным образом без Интернета. На определённом этапе развития руководители бизнеса начинают интересоваться Интернетом как новой областью привлечения новых клиентов. Руководители принимают решение освоить интернет-рынок как новую систему маркетинговых и товарно-финансовых коммуникаций для уже существующего бизнеса. При этом проводится следующая последовательность действий:
Разрабатывается стратегия присутствия в Интернете. Для этого привлекают консультанты и фирмы, проводящие маркетинговые исследования в различных сегментах интернет-рынка.
Далее разрабатывается и внедряется в основной бизнес интернет-часть бизнеса (3 на рисунке 5), с помощью которого часть бизнес-процессов переносится (полностью или частично) в Интернет.
Эта интернет-часть бизнеса начинает своё «продвижение» к потребителю (4 на рисунке 5) различными средствами традиционного и интернет-маркетинга. При этом стратегию маркетинга интернет-бизнеса компании необходимо сформулировать еще на этапе разработки общей стратегии создания интернет-бизнеса.
Общее направление развития интернет-стратегий корпоративных проектов: «От бизнеса к потребителю».
Схема стратегии создания и развития интернет-проектов выглядит по-другому (рисунок 6):
Интернет-проект
Потребители
Рисунок 6 – Стратегия создания интернет-проектов
Некорпоративные интернет-проекты выходят на потребителей (1 на рисунке 6) совсем другим способом.
1. Разрабатывается некоторый интернет-проект (2 на рисунке 6), который интересен потребителю. Он может иметь какой-нибудь интересный контент или какую-либо маркетинговую зацепку, на которую падки потребители (например, бесплатная электронная почта). Такой сайт будет привлекательным для рекламодателей, которые хотят воздействовать на широкие массы потребителей. Т.е. получается интернет-проект, не связанный с offline-бизнесом.
2. Затем этот интернет-проект начинает привлекать потребителей (3 на рисунке 6) разными способами, самый действенный из которых – бесплатное пользование той или иной услугой. Участие в различных баннерных сетях позволяет проекту минимизировать рекламные затраты.
Такого рода проект может существовать долго без какого-либо особого развития, с минимальными затратами на своё поддержание. Но чаще всего интернет-проекты выставляются на продажу и покупаются (не всегда) внешними инвесторами для дальнейшего развития и перепродажи.
Предприятиям, которые хотят развивать электронный бизнес, используя мощь Интернет для увеличения производительности, необходимо оценить свою готовность относительно следующих факторов:
готовность предприятия к «сжатию» бизнес-процессов;
совместная работа с большим количеством партнёров;
скорость реакции на запросы клиентов;
индивидуальное обслуживание;
гибкость в подходе к бизнесу.
Электронная коммерция существенно отличается от традиционного бизнеса. Электронный магазин продаёт не только товар, но ещё и услуги по его доставке – последнее является одним из преимуществ при совершении виртуальных покупок. Доставка выступает как самостоятельный товар, имеет свою цену и влияет на сам факт совершения покупки. Если товар
привезён несвоевременно;
нарушена комплектность заказа;
услуги по его доставке слишком дороги,
то клиент утрачивает интерес к покупке. В этих случаях именно логистика приобретает едва ли не самое важное значение в построении перспективных взаимоотношений интернет-магазина и заказчиков.
В основу организации торгово-технологических процессов предприятия положены товарные потоки, при этом логистика ещё оптимизирует финансовые и информационные потоки и затрагивает несколько звеньев процесса товародвижения.
Под товарным потоком понимается движение товаров от момента их поступления в предприятие розничной торговли до вручения проданного товара покупателю. Схемы движения товара при магазинной и внемагазинных формах розничной торговли нами представлены на рисунке 7.
Товарные потоки оказывают существенное влияние на организацию торгово-технологического процесса на розничных торговых предприятиях. Характер и содержание отдельных операций торгово-технологического процесса изначально зависят от форм и методов продажи.
Рисунок 7 – Схемы товародвижения при различных формах организации розничной торговли
До появления электронной торговли клиенты, как правило, не интересовались затратами, связанными с логистическим обеспечением доставки товаров в магазин или на склад. Взаимодействие покупателя и компании осуществлялось через торговых операторов-посредников, которые брали на себя доставку товара покупателю. Электронная торговля связала клиента с предприятием напрямую, без посредников. Соответственно заказчик, осознав сложность и дороговизну логистических процедур, делает свой выбор с учётом новых факторов.
В традиционном бизнесе логистика благодаря долгосрочным маркетинговым акциям имеет достаточно времени, чтобы своевременно реагировать на повышение потребительского спроса. Интерактивная же природа Интернета позволяет заказчику реагировать на маркетинговую акцию мгновенно, а гибкость web-технологий даёт возможность маркетингу держать рынок в постоянном напряжении. Поэтому медленная логистическая обработка заказов приводит к их лавинообразному нарастанию. Интернет-магазины должны уметь осуществлять прямую доставку большому числу клиентов, поскольку электронный бизнес предполагает переход от продажи оптом – к рознице, от массового обслуживания – к индивидуальному. Индивидуализированная логистика имеет очень важное значение в электронном бизнесе: без неё компания не будет готова к электронному бизнесу. При этом важно не только уметь доставлять товар, но и сделать каждое обращение своего клиента более удобным и быстрым.
Персонализированная работа с заказчиком приводит к тому, что клиент становится элементом логистической цепочки самого предприятия. Поэтому задачи по построению новых способов взаимодействия с клиентом являются приоритетными.
Неудачи огромного числа интернет-проектов за последнее время свидетельствует о том, что первым шагом на пути к выходу компании в сеть должно быть не создание web-сайта, а полное переосмысление системы логистики предприятия. Логистика как интегрированная система сбыта, снабжения, транспортировки, хранения и производства товаров, подразумевает все виды деятельности – от получения заказа до поставки товара потребителю. Кроме того, она обеспечивает оптимальный сбыт продукции за счёт снижения издержек на всём пути от продавца к покупателю. Таким образом, важность логистики в электронном бизнесе и необходимость в комплексном подходе к обеспечению товарных поставок уже не ставится под сомнение.
Традиционная цепочка поставки состоит из пяти звеньев:
поставщик;
производитель;
дистрибьютор;
розничный продавец;
конечный потребитель.
В некоторых отраслях электронная коммерция, вкупе с информационными технологиями, делают возможным прямое взаимодействие поставщика или производителя с потребителем. Тем предприятиям, которые хотят выжить в конкурентной борьбе и остаться на рынке, следует сосредоточить свои усилия на улучшении качества логистики в трёх областях:
обработка заказов;
доставка;
управление складами.