5. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это не отдельный метод сбора социологической информации. Специально выделить их в отдельную группу можно по принципу специфики предмета исследования (потребительское поведение людей).

Маркетинговые исследования – это исследования рынка, способствующие обеспечению фирмы (как правило, торгующей или производящей, т.е. нуждающейся в изучении потребительского рынка) информацией для того, чтобы она могла принимать более обоснованные экономические решения, учитывая, прогнозируя баланс спроса и предложения.

Проводить маркетинговые исследования - означает прислушиваться к мнению потребителя. Зачем нужны маркетинговые исследования? Они необходимы в том случае, например, если фирме необходима информация, чтобы сформулировать стратегию маркетинга, прежде чем расширить ассортимент своей продукции, или просто затем, чтобы лучше узнать о рынке, который существует для выпускаемой сегодня продукции. Мы не случайно в вопросе о методах сбора социологической информации упоминаем о маркетинговых исследованиях. Дело в том, что для них применяются практически такие же методы, как и в социологии, просто содержание изучаемых явлений и процессов разное: в социологии - социальное, в маркетинге - по преимуществу экономическое. Вообще методы сбора данных в эмпирических социально-гуманитарных науках (психология, социология) практически одни и те же. Различаются методики и доказательные требования.

6. Качественные методы в социологии

Для социологов проблема определения метода до недавнего времени была локализована в плоскости выбора «опрос – наблюдение – анализ документов». Что выбрать, зависело от ряда практических причин – наличия ресурсов исследовательской группы, особенностей объекта и пр. В 1990-х г. актуализировалась еще одна сфера выбора метода в социологическом исследовании – выбор между количественной и качественной традициями в его проведении.¹ Необходимо отметить, что подобная ситуация не нова как для науки в целом (о чем свидетельствует история становления традиции экспериментализма в науке Нового времени, пришедшей на смену натурализму²), так и для поведенческих наук. Возникновение двух методологических «лагерей» - количественного и качественного – характерно для современного развития психологии, истории, экономики и пр.

Качественные методы в социологии – это проведение исследований, принципиально (по теоретическим, методическим и другим основаниям) отличающихся от количественных – массовых видов исследований, о которых речь шла ранее. Качественное социологическое исследование (определение не связано с более или менее высоким качеством исследования, а характеризует его ориентацию, стратегию) не является репрезентативным, не направлено на выявление значимых статистических закономерностей, отличается отсутствием жесткой формализованной системы сбора данных и статистической представленности результатов. Цель качественного исследования – проникнуть вглубь изучаемых явлений, услышать мнение респондента «своими словами», а не путем выбора предлагаемых вариантов ответа. Набор альтернатив, предлагаемых любыми формализованными методами (количественными) может не совпадать с имеющими в сознании респондента понятиями, которыми он оперирует при восприятии и оценке того или иного явления, события, социального факта. Возможность высказаться совершенно свободно предоставляется респонденту только в исследованиях, выполненных в качественной традиции.

В отечественной социологии споры о предпочтении в выборе качественной или количественной ориентаций в исследовании в настоящее время не столь остры, как это было несколько лет назад. Появился ряд авторитетных публикаций и исследовательских центров, которые активно используют качественные исследования в своей практике. Однако ярлык «ненаучности» качественных исследований до сих пор остается. Конечно, это связано со многими причинами, в том числе, например, с вечным выбором социологии между собственно гуманитарной и естественной наукой, с меняющимся образом научного исследования вообще и пр.

Основные методические приемы качественных методов в социологии – глубинное, неформализованное интервью, в том числе фокусированное, нарративное интервью, включенное нестандартизированное наблюдение, традиционный анализ документов, кейс-стади, биографический метод и др.

Главная проблема при рассуждении о равноценности присутствия на рынке социологических исследований, качественно или количественно ориентированных, состоит в том, к какой теоретической парадигме восходит конкретное исследование, выполненное в той или иной традиции. На наш взгляд, логика выбора метода социологического исследования, его методологической стратегии может быть представлена так:

Выбор теории, которая объясняет изучаемый социальный феномен. Это может быть теоретическая ориентация исследователя социолога или исследовательской группы, тогда это более или менее константная составляющая. А может быть просто применение той или иной теории в конкретном исследовательском проекте. =>

Использование определенных техник, так или иначе приписываемых качественной либо количественной ориентации в проведении исследования (например, включенное наблюдение как метод невозможно представить в стандартизированном проекте). =>

Применение определенных процедур анализа и интерпретации результатов. Даже глубоко нестандартизированные данные можно подвергать статистическим процедурам, и тогда это уже не будет исследование, выполненное в качественной традиции.

Следует различать качественные методы сбора информации и качественную стратегию в исследовании. В первом случае исследователи лишь отказываются от строгого формата сбора данных. В качественном проекте – абсолютно особые роли и социолога, и респондента (его даже не принято так называть, используют термин «информант»!). Таким образом, качественные исследования – не то же самое, что нестандартизированные. И наоборот – нестандартизированные данные еще не обеспечивают стройности методологической установки на качественное социологическое исследование. Критический момент – объясняющая теория, с нее все начинается. Хотя нет жесткой связи между теорией и методом, все же можно утверждать, что теоретические предпочтения исследователя связаны с предпочтением методической ориентации – количественной/качественной. Трудно себе представить феноменолога, который использует массовый опрос как основной метод сбора данных. И наоборот – функционалист вряд ли будет доверять исследованию, выводы которого основаны на результатах анализа и интерпретации двух десятков интервью.

Итак, рассмотрены основные методы сбора социологической информации. Подводя итоги, необходимо отметить ряд основных тенденций в их развитии. Общесоциологические методические принципы обогащаются методическим опытом отраслевых социологических исследований. Происходит дифференциация внутренней структуры методов на ряд технико-методических разновидностей. Следовательно, классификация их будет еще сложней. Отечественные социологи проводят все больше специализированных методических исследований, направленных на разработку критериев и процедур оценки качества методик сбора данных. Если раньше социологи работали в основном с вербальной информацией, то сегодня популярной становится визуальная социология.¹