29. Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Ценовая политика фирмы[править вики-текст]

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации^[1].

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объём прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

как влияет на объём продаж изменение цены;

каковы составляющие компоненты издержек;

каков характер конкуренции в сегменте рынка;

каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

какую скидку можно предоставить покупателям;

повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

обеспечение выживаемости фирмы;

максимизация текущей прибыли;

завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

политика «снятия сливок»;

краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.

Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.

Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

30. 1. Товародвижение - это деятельность по планированию. Претворению в жизнь и контролем за перемещением материалов и готовых изделий, от мест их происхождений к местам использования, с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. 1 - транспортировка за пределы региона (46%); 2 - складирование (26%); 3 - поддержание товарно-материальных запасов; 4 - получение и отгрузка товаров; 5 - упаковка; 6 - административные расходы; 7 - обработка заказов.

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. К функциям каналов распределения относят: 1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта - это создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов - налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателя. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров - т.е согласование цен и других условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 7. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям. Длина канала - количество участников или посредников от производителя к потребителю. Ширина канала - количество независимых участников на любом этапе товародвижения.

31. Виды посредников. Среди посредников выделяют следующие виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, комиссионеры, джобберы, розничные торговцы и т. д. Рассмотрим основные из них.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции и оказывающие потребителям различные услуги: транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т. д. Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися около них, обычно в промышленных центрах.

Оптовая торговля в рыночных условиях выполняет следующие основные функции:

o оказывает услуги производителям в сбыте их товаров с минимумом контактов с потребителями;

o оказывает маркетинговую, кадровую и техническую поддержку производителям и розничным торговцам;

o преобразует производственный ассортимент в торговый, подчинив формирование ассортимента требованиям потребителей;

o снижает транспортные и складские издержки, закупая товары большими партиями и поставляя их полногружеными транспортными единицами;

o обеспечивает хранение и обработку товарных потоков на своих складах;

o предоставляет финансовую помощь (кредиты) производителям и розничным торговцам, оплачивая товары при их поставке, а не после продажи;

o решает проблему возврата товаров, делает скидки на дефектную продукцию;

o берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением и устареванием запасов.

Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 млн долл.), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тыс. долл.). Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно, доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям либо через собственные сбытовые подразделения. Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам. Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию ее стоимости. Основные преимущества оптовых фирм следующие:

1) оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка и ближе к потребителю;

2) услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и обработке учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у одного-двух оптовиков, а не каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы;

3) в отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель;

4) посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров;

5) посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги;

6) для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т. д.

В мировой практике применяются различные формы оптовой торговли. Одной из них являются конкурентные торги - форма организации торговли, при которой потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки и характеристики товара, а покупатель выбирает лучшее предложение. При данной форме торговли продавцы борются за покупателя.

Другой формой оптовой реализации товаров, противоположной конкурентным торгам, является аукционная. В случае применения первой формы в конкуренцию вступают продавцы, а второй - покупатели. Аукционная торговля - способ реализации товара, при которой продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию нескольких или многих покупателей, присутствующих при продаже. В зависимости от характера проводимого аукциона эта форма торговли может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле.

Следующей формой оптовой торговли являются оптовые ярмарки. Основное назначение оптовых ярмарок состоит в налаживании контактов между изготовителями товаров и предприятиями, заинтересованными в приобретении их товаров с целью дальнейшей их перепродажи.

32.

33. Оптовая торговля в системе маркетинга, ее цели, задачи, функции.

Оптовая торговля— это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального товародвижения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

а) Задачи оптовой торговли

Основными задачами оптовой торговли являются:

маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

размещение производства товаров в необходимых потребителю

ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

организация хранения товарных запасов;

организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

б) Организационные формы оптовой торговли

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все

предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи между изготовителями и покупателями

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение.

Прямой маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и

о последующем обслуживании.

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи.

Через посреднические организации и предприятия

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия

(оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.)

целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческая форма оптовой реализации товаров

Она включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

В настоящее время весьма распространен прямой товарообмен —

бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот.

Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже

Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже.

Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец — покупателя).

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

Классификация оптовых торговцев.

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделения и конторы производителей	Разные специализированные оптовики
1.Оптовики с полным циклом обслуживания: 1.1.Торговцы оптом 1.2.Дистрибьюторы товаров промышленного назначения 2.Оптовики с ограниченным циклом обслуживания: 2.1.Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара 2.2. Оптовики-коммивояжеры 2.3. Оптовики-организаторы 2.4. Оптовики-консингнанты 2.5.Сельскохозяйственные производственные кооперативы 2.6. Оптовики-посылторговцы	1.Брокеры 2.Агенты	1.Сбытовые отделения и конторы 2.Закупочные конторы	1.Оптовики-скупщики сельхозпродуктов 2.Оптовые нефтебазы 3.Оптовики-аукционисты

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых ре­шений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприя­тия.

Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выпол­нить одну или несколько следующих функций:

Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множе­ство мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значи­тельных хлопот.

Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечи­вают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, пре­ доставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.

Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик не­ редко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

34. Розничная торговля. Процесс обращения товаров завершается в розничной торговле. Розничная торговля — это совокупность видов предпринимательской деятельности, связанных с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям и предназначенных для личного или семейного использования.

Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих для них ценность.

Розничная торговля означает в переводе с англ. - retail trade - «малый бизнес», с франц. retailer - «разрезать, дробить», от русского глагола «рознить» — «разделять, отделять часть от целого, одно от другого». Поэтому в последнее время розничную торговлю, т.е. дробление партий товаров для отдельных покупателей в целях личного использования, стали называть «ритейлингом», т.е. ритейл, ритейлинг — это просто розничная торговля.

Определение понятия «розничная торговля» дано в части 2 ГК РФ, где указано, что по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной торговли, передает покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, т.е. розничные торговцы реализуют товар конечным потребителям.

Розничная торговля сочетает в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в получении высококачественных товаров и услуг.

Именно розничная торговля ориентирует отечественных производителей максимально учитывать запросы общества. В основе розничной торговли используется теория индивидуального выбора, которая исходит из принципа приоритета потребителя. Поэтому розничная торговля является социальным выражением качества жизни общества.

Фирмы-производители изготавливают товары и продают их фирмам, занимающимся оптовой или розничной торговлей. Оптовики перепродают эти товары розничным торговцам, а те — конечным потребителям.

Именно торговля, реализуя произведенную потребительскую стоимость, связывает производство с потреблением и поддерживает равновесие между спросом и предложением. При этом не имеет значения, кто и где осуществляет реализацию товаров и через какие каналы сбыта они доводятся до конечных потребителей.

Сфера розничной торговли

Торговая сфера сегодня — один из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства. К середине первого десятилетия нового века сразу более десятка торговых компаний преодолели по объему годовой чистой выручки миллиардный рубеж в долларовом исчислении, а оборот отдельных крупных магазинов стал сопоставим с объемами производства солидных промышленных предприятий.

Сфера торговли оказывает возрастающее влияние на другие отрасли, работающие по всей цепи товародвижения, включая закупщиков, дистрибьюторов и производителей.

В текущем столетии темпы роста розничной торговли в России в 1,5 раза опережали темпы роста валового внутреннего продукта. При этом розничная торговля растет быстрее, чем реальные доходы населения, которые ежегодно повышались на 10-11%. Оборот розничной торговли в 2008 г. на 8,0% больше, чем за соответствующий период предыдущего года. Этому способствовал прирост финансовых активов граждан России: поданным ЦБ России, в 2008 г. объем банковских вкладов населения составил 261,1 млрд руб. на депозитных счетах и 5479 млрд руб. — на корреспондентских счетах. Эти данные позволяют сделать вывод о наличии объективных условий для дальнейшего развития розничной торговли в стране.

По прогнозам аналитиков, рост оборота розничной торговли в России не опустится ниже 10% как минимум до 2017 г. — в связи с наличием перспектив развития данного сектора.

Функции и задачи розничной торговли

Розничная торговля решает следующие задачи:

приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки);

формирует ассортимент товаров и перечень услуг для удовлетворения потребностей покупателей;

демонстрирует образцы на открытых торговых стендах в целях получения заказов на товары (пункт по приему заказов);

осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогу, образцам, пробам или на основании других предложений (посылочная торговля);

организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих складов или работает вообще без таковых;

организует торговлю вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами от дома к дому;

организует уличную торговлю — торговец сокращает хозяйке путь за покупками. В определенное время он появляется в жилом квартале в целях продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков, солений и проч.;

осуществляет мелочную торговлю — торговцы предлагают свои товары на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением или в местах проведения специальных мероприятий.

Функции, которые должна выполнять розничная торговля для обеспечения успешной реализации товаров конечным потребителям, определяются ее сущностью и заключаются:

в изучении спроса на товары и их рыночного предложения, поддержании баланса между предложением и спросом;

в формировании торгового ассортимента, удовлетворении потребностей населения в товарах;

в организации товародвижения, доведении товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;

в воздействии на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема товаров;

в формировании товарных запасов и поддержании их на необходимом уровне;

в рекламно-информационной работе розничных торговых предприятий;

в осуществлении торгово-технологических операций с товаром — таких как хранение, производственная доработка (фасовка, упаковка и т.п.); внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка в торговом зале, совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей;

в формировании спроса и стимулировании сбыта на реализуемые товары;

в выборе наиболее эффективных методов продажи товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций);

в оказании покупателям комплекса услуг, облегчающих процесс не только покупки, но и использования товара (прием предварительных заказов, продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров покупателю, сборка и установка купленных товаров на лому у покупателя, обучение покупателя правилам эксплуатации технически сложных товаров, подарочная упаковка приобретенных товаров и т.д.);

в удовлетворении потребностей населения в товарах;

в доведении товаров до конечных покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам непосредственной продажи;

в поддержании баланса между предложением и спросом;

в воздействии на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема производимых товаров;

в совершенствовании технологии торговли и улучшении обслуживания покупателей.