35. Понятие мотивации. Процесс мотивации

Руководитель нашел удачное решение сложной проблемы, разработал план его реализации, есть необходимые ресурсы, перед всеми исполнителями поставлены конкретные задачи. Казалось бы, успех дела обеспечен и остается только ожидать результатов запланированных мероприятий.

Однако они не спешат обнаружить себя, да и работники не испытывают особого восторга от внедряемых новшеств. Так в чем же дело? Ответ прост и давно известен: исполнители должны быть заинтересованы в выполняемой работе. Другими словами, для успешного выполнения управленческого решения необходимо включить механизм мотивации.

Понятие мотивации

В теоретическом плане мотивация поведения человека — очень сложный и во многом неизученный феномен. Рассчитывать на скорое разрешение существенных неясностей и противоречий, по мнению В. К. Вилюнаса, не приходится в следствие игнорирования в современной психологии субъективной реальности. По этой причине рассмотрение понятия будет ограничено лишь наиболее необходимыми терминами и определениями.

Природа маркетинговой деятельности такова, что большое значение при разработке политики и плана стимулирования имеет понимание управляющим по маркетингу как сути, так и процессов мотивации.

Термин "мотивация" служит родовым понятием для обозначения всей совокупности факторов, механизмов и процессов, обеспечивающих на уровне психического отражения, побуждения к жизненно необходимым целям, т.е. направляющих поведение на удовлетворение потребностей. При наполнении конкретным содержанием таких соподчиненных понятий, как "потребность", "мотив", "стимул" неизбежен, по крайней мере несовременном уровне знаний о процессах мотивации, элемент произвольности.

Принимая во внимание тот факт, что маркетинговая деятельность тесно связана со сферой производственной деятельности, можно дать более конкретное определение.

Мотивация — это процесс побуждения работников к деятельности для достижения целей организации .

В известной степени в основе мотивации лежат потребности, которые появляются, когда человек ощущает недостаток чего-либо. Многие психологи считают, что потребности условно можно разделить на первичные и вторичные.

Первичные потребности отражают необходимость в пище, сне, дыхании, движении. Вторичные — по природе своей являются психологическими и приобретаются индивидом в процессе жизнедеятельности. Это потребность в уважении, успехе, власти, принадлежности к кому - или чему-либо и другие. Непосредственно потребность идентифицировать невозможно, она проявляется через поведение человека, побуждая к определенным действиям.

Рассмотрим упрощенную модель мотивации через потребности.

Потребность, появившаяся вследствие недостатка чего-либо, вызывает побуждения, которые и определяют поведение человека, направленное на удовлетворение потребности. Характерно, что потребность может и не проявляться осознанно, но в любом виде она формирует побуждение.

В зависимости от степени удовлетворения потребности, корректируется поведение индивида. Например, если цель достигнута, то работа в этом направлении может прекратиться. При неполном удовлетворении или отсутствии такового побуждение также может изменяться: ослабевает либо усиливается. Практически этот процесс протекает гораздо сложнее вследствие влияния личностных качеств индивида: для одного возникшие трудности становятся непредолимой преградой, другой получает от этого дополнительный заряд жизненных сил и достигает поставленной цели.

Добившись поставленной цели, работник получает удовлетворение, под которым понимают все то, что человек считает ценным для себя. Это могут быть деньги, недвижимость, любовь или общение с друзьями.

При рассмотрении теорий мотивации придется оперировать термином "вознаграждение". Под ним подразумевается все то, что человек считает ценным для себя. В связи с тем, что даже у людей одного круга ценности могут различаться, оценки значимости вознаграждения также могут различаться.

Вознаграждения подразделяют на внешние и внутренние. Внешние вознаграждения предоставляются администрацией. Это могут быть деньги, подарок, продвижение по службе.

Внутренние вознаграждения связаны с удовлетворением от выполнения работы, трудовыми успехами, радостью общения. В отличие от внешних эти вознаграждения дает сама работа.

36.

37. Принятие решение о покупки товара потребителями.

Для разработки методологических подходов к организации мерчандайзинга следует прежде всего уяснить механизм принятия покупателем решения о покупке.

С точки зрения Ф. Котлера процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта схема берется за основу многими авторами, работающими над вопросами изучения покупательского поведения.

В торговом зале магазина покупатель попадает в особую атмосферу. Он видит множество товаров, которые можно посмотреть, потрогать, иногда попробовать (при дегустации образцов); находится под воздействием музыки, интерьера, информации продавца. В этой ситуации покупатель может пересмотреть предварительные решения о покупке и принять новые.

Процесс принятия решения о покупке связан прежде всего с видом приобретаемого товара. В отношении различных товаров этапы этого процесса будут отличаться. В маркетинге существует несколько классификаций потребительских товаров, в основу которых заложены различия в подходах к принятию потребителем решения о покупке.

Для анализа поведения потребителей и принятия решений о покупке в торговом зале магазина наиболее подходит классификация потребительских товаров, предложенная Л. Баклином:

o товары повседневного спроса - товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара;

o товары предварительного выбора - товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой;

o товары специального ассортимента - товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель отказывается от приобретения наиболее доступного субститута и готов затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара.

В приведенную выше классификацию хорошо вписываются товары, реализуемые в розничной торговле, так как концепция товара выводится из установки потребителя, или его мотивов по отношению к товару, в основе которых лежит интерпретация покупателем дизайна изделия, его особых свойств, качества, социального статуса его марочного имени, если таковое имеется. Кроме того, современные тенденции маркетинга показывают, что субъективное восприятие качества товара и субъективное восприятие его цены должны быть всегда увязаны.

Таким образом, в зависимости от того, к какой группе относится товар и в какой мере покупатель осведомлен о нем, в магазине процесс принятия решения о покупке будет проходить различные стадии, и соответственно меры воздействия со стороны розничного торговца на процесс принятия покупателем решения о покупке должны быть различными.

Время похода по магазинам и поведение потребителя в значительной степени определяются тем, на каком этапе решения о покупке он находится. Если предыдущая покупка оказалась удачной, потребитель полагается на свой опыт и делает новую покупку. В отношении товаров предварительного выбора потребитель постоянно формулирует новые решения. Меняются мода, технологии производства, появляется огромное количество взаимозаменяемых товаров, и предварительная информация потребителя устаревает. Потребитель ведет поиск новой информации до тех пор, пока получаемая в результате сравнений воспринимаемая ценность товара не превысит сопряженные с этим поиском издержки. Таким образом, при приобретении товаров предварительного выбора обязательно производится их сравнительная оценка.

Типы покупателей	Мотивы покупателей	Источники информации о товаре	Способы стимулирования покупателей	Отношение покупателей к торговому предприятию
Чувствительные к цене	Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену	Каталоги. Прайс-листы. Интернет. Реклама о распродажах	Ценовое стимулирование	Непостоянстство. Низкая степень лояльности
Чувствительные к качеству товара и услуг	Комфорт, Подражание. Желание выделиться (имидж марки, имидж торгового предприятия). Гарантия качества и защита от подделок	Реклама в СМИ. Каталоги. Интернет, Выставки. Ярмарки, Презентации. Представление товара и реклама в торговом зале	Создание привлекательного имиджа торгового предприятия. Мерчандайзинг. Консультации торгового персонала. Использование бренда торгового предприятия. Установление партнерских отношений с торговым предприятием	Высокая степень лояльности. Постоянный клиент

38. Стимулирование сбыта: понятие и виды стимулирования.

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Стимулирование сбыта применяется, когда в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар;

4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Преимуществами являются:

1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;

2) большое количество методов стимулирования;

3) повышение вероятности импульсивных покупок и т.п.

К недостаткам можно отнести:

1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;

2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т.п.

Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки, привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя определенную ценность.

Прежде чем проводить комплекс стимулирования, необходимо обозначить ряд вопросов:

1) установить частоту стимулирования;

2) выбрать группу людей, на которых данная программа будет направлена;

3) определить средства стимулирования;

4) установить продолжительность проведения комплекса;

5) определить время проведения;

6) утвердить бюджет на данные мероприятия;

7) заранее испытать программу по стимулированию;

8) реализовать комплекс стимулирования сбыта;

9) оценить ее эффективность.

Виды стимулирования сбыта

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией, стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

Отметим, какие же основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой:

Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции.

Преимущества: потребители имеют возможность составить наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта.

Недостатки: значительные расходы; не позволяют составить точную картину о перспективах реализации.

Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.

Преимущества: способствуют росту объемов продаж; не­значительные дополнительные расходы по сбыту.

Недостатки: появляется проблема мелких краж со сторо­ны торгового персонала; недостаточный стимул для постоян­ных клиентов.

Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.

Преимущества: незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении.

Недостатки: низкая степень восприимчивости потребите­лей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.

Купоны на марочную продукцию: непосредственное распро­странение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.

Преимущества: хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая сте­пень восприимчивости потребителей; привлечение их внима­ния к продукту; сравнительно дешевый метод.

Недостатки: нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для получения каких-либо результатов.

Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте про­дажи, выкладка товара.

Преимущество: эффективное средство привлечения внима­ния покупателей.

Недостатки: требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обнов­ления.

Торговые скидки: скидки с цены товара.

Преимущества: увеличивают объем реализации изделий; удобны в использовании.

Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать престиж торговой марки.

Конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.

Преимущества: способствует росту доверия к марке фирмы.

Недостатки: достаточно дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга потребителей.

Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования сбыта в целом.