7. Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 4.1.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

8. Технология организации и проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются инструментарием маркетингового анализа. Маркетинговые исследования имеют точную задачу для организации на конкретном временном промежутке. И в них важен не факт применения, а внедрение действующих способов для решения актуальных проблем для организации. Термин маркетинговые исследования (marketinq research) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. Сущность маркетинговых исследований состоит из: систематического сбора и объективной записи, классификации, анализа и представление данных, которые относятся к потребностям, поведению, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей или организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, общественной, финансовой, повседневной деятельности.

Маркетинговое исследование - исследовательская деятельность обеспечивающая потребности маркетинга, а именно система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Следовательно маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности организации.

Метод исследования определяется его целями, включает в себя необходимые способы и методики, которые используются для достижения поставленных целей. Т.к. стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы.

Классификация маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования характеризуются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования. Исследование состоит из следующих стадий, указанных ниже.

Определение проблемы- формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.

Затем, после определения проблемы задают цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на достижение поставленных целей. Достижение целей маркетинговых исследований дает возможность получить информацию, которая необходима для решения выявленных проблем. При постановке целей маркетинговых исследований ставится конкретный вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос решает содержание целей исследования. Следовательно, важным аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Маркетинговые исследования можно разделить по характеру выполнения исследования:

на плановые и внеплановые.

плановые мероприятия.

Это полный комплекс маркетинговых исследований, напрвленных на получение стандартизированного объема ( по составу и качеству) ряда параметров, необходимых для принятия стратегических и тактических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневной работой отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии со стандартным графиком , четко поставленными методически определенными задачами. В этом случае используются традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования

Проводятся в основном внешними сервисными компаниями для решения периодически возникающих задач, часто связанных с неожиданно возникшими проблемами в предпринимательской деятельности компании заказчика. При решении внеплановых задач, компании обращаются к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. Следующем этапом исследователи выполняют анализ результатов исследования, делают соответствующие выводы и представляют отчет руководству организации. Данный отчет не должен состоять из сложных статистических выкладок и цифер. Менеджерам нужны не они, а выявление закономерности, знание которой поможет принимать правильные решения. Стоит обратить особое внимание не сами данные, а на их верную интерпретацию. Сотрудники отдела маркетинга должны присутствовать в обязательном порядке при обсуждении результатов исследования.