1. Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный способ представления нового товара. [6, 25]

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов - с товаром или отдельно от него).

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

• оплату стандартной рекламной полосы;

• оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании

• затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины. [5, 62]

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного.

Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его

• в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Упаковки по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

Способ представления нового товара.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов - с товаром или отдельно от него).

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

оплату стандартной рекламной полосы;

оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании

затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины. [5, 62]

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного.

Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его

в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Упаковки по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

40. Конкурентоспособность товара, фирмы. Понятие конкурентоспособности достаточно широкое. Применительно к экономической сфере под конкурентоспособностью обычно понимают обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования, которые создают возможность успешно вести такое соревнование и выиграть в нем. Носителями конкурентоспособности могут быть товары, предприятия и их объединения, отрасли и, наконец, национальные экономики. Конкурентоспособность не только пассивно отражает запросы и предпочтения рынка, но и предполагает активную деятельность участников конкурентной борьбы, нацеленную на завоевание, удержание и укрепление позиций на рынке [17 с. 8]. В условиях коренных сдвигов в мировой торговле, возросшей глобализации экономики существенно меняются условия конкурентной борьбы. Конкурентоспособность на мировом рынке определяется многими факторами. Можно выделить четыре уровня конкурентоспособности: конкурентоспособность товара, компании, отрасли, страны (национальная конкурентоспособность).

Конкурентоспособность товаров и услуг - ключевой фактор качества жизни. По мнению комиссии Юнеско по народонаселению и качеству жизни понятие «качество жизни» включает в себя следующее: здоровье; образование; рациональное (адекватное) питание; стабильную, экологически чистую окружающую среду; безопасность; здравоохранение; участие в жизни общества, создание необходимых услуг для развития общества; справедливость и равенство для мужчин и женщин. Выполнение первых семи условий непосредственно зависит от конкурентоспособности товаров и услуг

Конкурентоспособность товаров - способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товаров, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют: мода, предпродажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса

Конкурентоспособность продукции - способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемом периоде.

Интегрированный показатель качества продукции представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению (Пэ) к суммарным затратам на создание (Зп) и эксплуатацию продукции (Зэ)

Критерии конкурентоспособности - это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности: единичный критерий конкурентоспособности - относится к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность (продажная цена, степень автоматизации прибора и т. д.); комплексный - относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность (его разновидности - групповой и обобщающий критерии); групповой критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товаров с той или иной стороны уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара); обобщенный критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции (уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара и т. д.).

Фактор конкурентоспособности - непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности: технические (прочность, безопасность, эстетические характеристики, безопасность, функциональность); технико-экономические (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа) организационно-коммерческие (цена, условия платежа, сроки поставки, Incoterms, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара); деловая репутация изготовителя.

Т.о., конкурентоспособность товара определяется главным образом его качеством и ценой. Центральное место в поддержании конкурентоспособности принадлежит совершенствованию производства и повышению технического уровня продукции. Но реальная возможность реализации продукции зависит от организации всей деятельности фирмы - от подготовки производства до послепродажного обслуживания товара, которую М. Портер назвал цепочкой ценности фирмы. Речь идет об обеспечении поставок сырья, непосредственного производства продукции, ее сбыта и связанных с этим операциях по маркетингу и послепродажному обслуживанию. Качественное выполнение этих работ - важное условие поддержания конкурентных преимуществ фирмы и реализуемых ее товаров.

Конкурентоспособность фирмы - способность фирмы к выживанию, устойчивому экономическому росту в быстроразвивающихся рыночных условиях. Конкурентоспособность фирмы зависит от быстроты, гибкости реагирования фирмы на изменяющийся рыночный спрос, а также от состояния и уровня развития ее материально-технической базы

Можно выделить несколько уровней конкурентоспособности фирмы. Руководство предприятий, находящихся на первом уровне конкурентоспособности видит свою роль в том, чтобы производить хорошую продукцию, которая выгодно отличается от изделий конкурентов. Дополнительные усилия, скажем, маркетинговые, на производстве или в управлении считаются излишними.

Такой подход может принести предприятию успех, если оно находит рыночную нишу, неудовлетворенный спрос, который оберегает его от немедленной конкуренции. Однако, впоследствии предприятие может «перерасти» эту нишу и вступить в конкуренцию на других сегментах рынка, или данная ниша может превратиться в растущий рынок, став, тем самым, привлекательной для других производителей. В обоих случаях одного умения производить продукцию уже недостаточно: необходимо заботиться о получении и развитии конкурентных преимуществ.

Предприятия второго уровня конкурентоспособности стремятся соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами.

Для предприятий третьего уровня конкурентоспособности характерно то, что успех в конкурентной борьбе становится для них не столько функцией производства, сколько функцией управления в самом широком смысле.

Производственные системы предприятий, находящихся на четвертом уровне конкурентоспособности, становятся как бы «поддерживаемыми извне», успех в конкурентной борьбе и эффективность функционирования определяются уже не столько внутренними факторами, включая управленческие, сколько внешними факторами. Такие предприятия не стремятся копировать опыт других фирм отрасли, а просто хотят превзойти самые жесткие из существующих здесь стандартов. Они готовы бросить вызов соперникам в любом аспекте конкурентной борьбы. Главные их отличия - гибкость, динамизм и стремление к постоянному улучшению параметров хозяйствования

Факторы, влияющие на конкурентоспособности фирмы, можно условно разделить на две группы: макроэкономические и микроэкономические

Макроэкономические факторы охватывают характер государственного регулирования экономики, состояние конкурентной среды на национальном рынке в целом, а также на рынках тех или иных отраслей, обменный курс валют, дисконтную политику, налоговое бремя, степень стабильности социальной сферы и т. д.

Микроэкономические факторы включают основные фонды, рабочую силу, технологические возможности, управление, а также коммуникации и инфраструктуру

Характер стратегии фирмы определяется спецификой продукции. Сбыт одних товаров в большей степени ориентирован на внутренний рынок, в то время как других - на мировой рынок. Во втором случае для фирмы важно определить соотношение производства товаров у себя в стране («дома») и за рубежом. Выбор стратегии, ориентированной на экспорт и на зарубежное инвестирование, связан как с характером продукции, так и с политикой в странах - потенциальных покупателей товара. Размещение части производства за рубежом требует хорошо отлаженной координации деятельности фирмы.

41. Система маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продвижения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей.

Существует следующие основные элементы, которые образуют маркетинговые коммуникации. Это убеждение потребителей и информирование их, что делается с целью изменения отношения и навязывании определенного поведения. Одним из очень эффективных методов является нанесение контактного телефона на этикетку продукта. Причем не менее важно, чтобы этот номер был бесплатным для всех звонящих, из любой точки страны. Место контактов - везде, где может находиться целевая аудитория, должен быть обеспечен доступ к информации о товаре - это и магазин, и даже квартира, где по телевизору можно узнать все интересующие потребителя особенности товара. Нужно учитывать, что к целевой аудитории относятся не только потенциальные покупатели, но и сотрудники компании, продавцы, поставщики, люди, живущие в районе производства, а также государственные деятели и СМИ.

Также нужно использовать различные маркетинговые обращения - конкурсы с призами, сувениры к годовщине создания компании и тому подобное. К инструментам маркетинговых коммуникаций также можно отнести и различные не запланированные высказывания руководителей или других лиц фирмы в средствах массовой печати и на телевидении, а также различные обсуждения компании и товаров в сети Интернет.

В настоящее время термин "маркетинговые коммуникации" применяется для обозначения всех элементов коммуникации, которые осуществляются в маркетинговом контексте. Основные элементы можно представить в виде "колеса маркетинговых коммуникаций". Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др. Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы. Однако можно легко увидеть, что это "колесо" представляет только те ключевые элементы, которые можно описать как набор для промоушена. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора для обслуживания - люди, процессы и физические свидетельства процесса - также участвуют в коммуникации, причем активно. Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций (табл. 1.1 в приложении 1):

реклама - форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, распространяются такими СМИ, как радио, ТВ, газеты, журналы, наружная реклама и т.д.;

стимулирование сбыта - виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны, пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

паблик рилейшнз (связи с общественностью) - усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио, ТВ, в прессе;

брендинг; бренд-коммуникации - можно рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке;

прямой маркетинг - прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам, продажа по каталогам в режиме он-лайн;

личные продажи - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры, выборочные звонки непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам;

использование специальных рекламных материалов (POS-материалы) - использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

упаковка товара - место расположения информационного обращения;

сувениры - бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке;

спонсорская деятельность - финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений;

предоставление лицензий - практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара;

организация послепродажного обслуживания клиентов - сервисное обслуживание.

В практике маркетинга эти виды коммуникаций взаимодействуют и дополняют друг друга.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени информационные потоки исходят от продавца с целью довести до сведения рынка позицию, на которую претендует товар, марка или фирма. Однако, этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами продавцы.