3.Выбор стратегии в соответствии с результатами стратегического анализа

Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Существует четыре основных типа стратегий:

1. Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

2. Стратегии интегрированного роста – стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

3. Стратегии диверсификационного роста – стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.

4. Стратегии сокращения – стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.

4.Оценка выбранной стратегии

Оценка выбранной стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей? Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям:

• соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;

• соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;

• приемлемость риска, заложенного в стратегии.

5.Выполнение и контроль стратегии

И. Ансофф в своей книге «Стратегическое управление» формулирует следующие принципы стратегического контроля:

• Из-за неопределенности и неточности расчетов стратегический проект может легко превратиться в пустую затею. Допускать этого нельзя, расходы должны приводить к запланированным результатам. Но в отличие от обычной практики производственного контроля внимание должно быть сконцентрировано на окупаемости расходов, а не на контроле за бюджетом.

• В каждой контрольной точке необходимо сделать оценку окупаемости расходов в течении жизненного цикла нового товара. До тех пор пока окупаемость превышает контрольный уровень, реализацию проекта следует продолжать. Когда она окажется ниже этого уровня, следует рассмотреть и другие возможности, в том числе прекращение проекта.

Функции высшего руководства:

1. Углубленное изучение состояния среды, целей и разработки стратегий: окончательное уяснение сущности определенных целей и более широкое доведение идей стратегий и смысла целей до сотрудников фирмы.

2. Принятие решений по эффективности использования имеющихся у фирмы ресурсов.

3. Решения по поводу организационной структуры.

4. Проведение необходимых изменений на фирме.

5. Пересмотр плана выполнения стратегии в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

16. Виды, структура и этапы разработки маркетинговых программ.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план - рекомендация производственно-бытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям.

Составителям маркетинговой программы рассчитывают наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка и также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке и его сегментах.

Существуют следующие виды маркетинговых программ:

1. В зависимости от адресата - для высшего руководства, для низовых звеньев).

2. В зависимости от сроков, на которые рассчитаны программы краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

3. В зависимости от круга охватываемых задач - обычные стратегические планы, целевые стратегические планы.

4. В зависимости от объекта составления - программы по продукту, программы по производственному отделению.

5. В зависимости от методов составления централизованные, децентрализованные, смешанные (встречные).

6. В зависимости от сроков исполнения простые, сложные.

Структура маркетинговой программы

Стандартизированная структура маркетинговой программы содержит:

- характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

- рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

- комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

- источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

Однако не всегда возможна и целесообразна полна стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы могут быть:

- предполагаемая доля рынка;

- дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли;

- прогнозируемая прибыль и темпы ее роста;

- структура финансовых затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама, сервисные услуги и т.д.);

- расчет издержек производства на единицу продукции;

- планирование цен;

- определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта);

- оценка эффективности сбыта.

Типовая структура подробной программы включает следующие разделы:

- прогноз развития целевого рынка (сегмента);

- общую стратегию рынка по отношению к целевому рынку;

- товарную политику;

- коммуникационную политику;

- сбытовую политику;

- ценовую политику;

- источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга;

- контроль за реализацией программы.

При разработке маркетинговой программы целесообразно учитывать приведенные ниже рекомендации.

1. В разделе программы "Прогноз развития рынка" приводятся такие характеристики, как:

- объем местного производства аналогичного товара;

- расчетная доля рынка;

- объем возможных продаж;

- инфраструктура сбыта;

- уровень и динамика платежеспособного спроса;

- предполагаемый уровень цен;

- требования к техническому уровню и качеству товаров;

- поведенческие особенности и мотивы покупки;

- требуемый уровень сервиса;

- средний объем одной покупки и др.

2. В разделе "Рыночная стратегия предприятия" оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитываются следующие характеристики:

- ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном сегменте;

- планируемый объем сбыта товаров фирмы;

- динамику рыночной доли фирмы;

- динамику спроса и величину потенциального спроса.

Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту представленных услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей.

В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами.

При разработке товарной политики учитывают следующие данные: степень новизны товара; ассортиментную гамму выпускаемой продукции; наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка; степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка; качество товара; технологическую сложность; уровень требований по допродажному и послепродажному обслуживанию; целесообразность стандартизации или адаптации товара; для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре компании; размер расходов на создание нового товара; обязательность сертификации товара на целевом рынке; рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке; рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке; сроки окупаемости инвестиций; сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации; издержки на единицу продукции и др.

При разработке сбытовой политики учитывают: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала; оценку опыта работы вашего предприятия на данном сегменте рынка; оценку целесообразности использования услуг посредников; возможности увеличения объема продаж при помощи посредников; политику посредников по отношению к фирме; наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений; существующую на рынке практику осуществления поставок; количество потенциальных заказчиков; характер распределения заказов; географическую концентрацию продаж; привычки и потребности конечных потребителей; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара; стремление руководства фирмы; контроль за каналами сбыта и т.д.

Разрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как: уровень цен за единицу продукции; динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара; соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров; отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке; степень эластичности спроса; соответствие цен: сервисной политики, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д.

3. В разделе "Коммуникационная политика" рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок.

Этапы маркетинговой программы:

1. Анализ маркетинговой среды.

2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка)

3. Сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем и трудностей).

4. Цели и задачи, маркетинговая стратегия.

5. Товарная политика отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и оказываемых услуг.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

6. Политика формирования и развития каналов товародвижения.

7. Ценовая политика, системы ценообразования, уровня и динамики цен конкурентов, контрагентов и нейтралов.

Цена - это главная и универсальная форма связи товаропроизводителя и рынка. Она делает возможной (или невозможной) куплю-продажу товара, а следовательно, и само экономическое существование производителя товара. Процесс выработки промышленной стратегии в области установления цен на продукцию состоит из ряда последовательных этапов: установление целей ценообразования; оценка спроса; изучение цен на продукты конкурентов; выбор метода ценообразования; учет факторов, влияющих на установление цены; окончательное установление цены.

8. Политика формирования спроса а и стимулирования сбыта.

План рекламных мероприятий продукта может иметь следующий вид:

1.В прессе – в каждом номере не менее пяти еженедельных изданий газет, и не менее десяти изданий цветных журналов.

2.Наружная реклама: плакаты, щиты, на транспорте. Два-три щита в каждом областном городе.

3.На радио – ежедневый ролик 10 раз в сутки.

4. Ролик на телевидении- ежедневный ролик 5 раз в сутки по разным каналам.

5. Промо - акция в детских кафе- единоразово не менее чем в 30 разных городах. Во время нее продукция бесплатно раздается за выполненные детьми задания и участия в конкурсах.

Побудительными мотивами для организации рекламной кампании, которые можно обыграть в ролике или в картинке с текстом, могут стать уникальная цветная раскраска, качество и вкус.

9. Оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей Вашег опредприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах.

10. Бюджет реализации маркетинговой программы.