38. Ценовая политика в маркетинге. Факторы, влияющие на решение о цене. Особенности ценообразования на рынке нефти и нефтепродуктов.

Ценовая политикаявляется важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

• Какую цену мог заплатить за товар покупатель

• Как влияет на объем продаж изменение цены

• Каковы составляющие компоненты издержек

• Каков характер конкуренции в сегменте рынка

• Каков уровень пороговой цены (минимальной, обеспечивающей безубыточность фирмы)

• Какую скидку можно предоставить покупателям

• Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие вопросы

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В-первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во-втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. В-третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Факторы ценообразования

Ценообразование связано с действием многочисленных факторов внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют главным образом, чтобы определить цену на производимые товары и услуги. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних.

Внутренние факторы

Внутренние факторы - зависят от деятельности самого предприятия.

Структура внутренних факторов:

• Особые свойства товара

• Вид, способ производства

• Реклама

• Ориентация на рыночные сегменты

• Жизненный цикл товара

• Мобильность производства

• Длительность цикла товародвижения

• Организация сервиса

• Репутация фирмы на рынке (создавшееся мнение о качествах, достоинствах или недостатках человека, фирмы, товара).

Товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками будет иметь более высокую цену, отражающую его качество.

Серийность производства определяются видом и способом производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеют более высокую себестоимость и цену. Товары же массового производства имеют низкие издержки и соответственно на них устанавливаются относительно низкие цены.

Освоение предприятием нескольких сегментов рынка диктует необходимость дифференциации цен, с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно, продукция имеет более высокую цену, при коротком жизненном цикле, и относительно низкую - при длительном.

С ростом числа посредников в цепочке производитель - потребитель, о чем хорошо свидетельствует наша действительность, конечная цена товара существенно возрастает.

Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание, позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы

Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами.

Структура внешних факторов:

• Политическая стабильность в стране

• Обеспеченность основными ресурсами

• Масштабы государственного регулирования экономики и цен

• Общий уровень инфляции

• Характер спроса

• Наличие и уровень конкуренции

• Совершенствование налогового законодательства

• Внешнеэкономическая политика государства

Политическая стабильность создает предпосылки для планирования работы предприятия на перспективу, а не достижения сиюминутного успеха за счет взвинчивания цен.

Отсутствие государственного регулирования цен негативно сказывается на состоянии отдельных производителей и экономике в целом. Естественные монополисты в России сделали заложниками своих узковедомственных интересов всю экономику страны. Отсутствие или нехватка на рынке каких-либо ресурсов, например, топливно-энергетических, сказывается на деятельности ряда предприятий стран СНГ, ставит их в зависимость от импорта.

Налоговая и внешнеэкономическая политика государства может, как стимулировать, так и сдерживать производство и предложение товаров на рынке, понижать или повышать цены на товары и услуги.

Особенности ценообразования на рынке нефти и нефтепродуктов

Цены на нефть (биржевые и внебиржевые) определяются двумя ключевыми факторами - текущим и ожидаемым соотношением спроса и предложения и динамикой издержек. Поскольку точных данных о текущем мировом балансе спроса и предложения нефти не существует, нефтяные трейдеры в основном ориентируются на информацию об изменении складских запасов нефти – стратегических и промышленных. Соответствующие оценки появляются в еженедельных и ежемесячных бюллетенях некоторых агентств. Наиболее известными являются обзоры Американского института нефти (API), информационного агентства Департамента энергетики США (EIA) и Международного энергетического агентства (IEA). Рост запасов является косвенным свидетельством в пользу того, что предложение нефти превышает спрос и, как правило, сопровождается падением цен.

Дисбаланс на нефтяном рынке возникает в основном из-за шоков предложения, в первую очередь со стороны ОПЕК, тогда как средний спрос на нефть гораздо более инерционен. В частности, как показывают многочисленные исследования, потребление нефти крайне неэластично по отношению к цене на временных интервалах менее одного года. Тем не менее шоки, влияющие на потребление товаров, также могут вызывать существенные колебания цен.

Сильные краткосрочные (дневные, недельные и среднемесячные) колебания приводят к тому, что при рассмотрении более длинных интервалов - квартальных и годовых - связь между ценой на нефть и балансом спроса и предложения размывается.

На месячных и квартальных временных интервалах цены на нефть имеют ярко выраженную сезонную компоненту, что связано с колебаниями спроса.

В долгосрочной перспективе цены на сырую нефть помимо баланса спроса и предложения определяются динамикой среднемировой себестоимости добычи. На себестоимость, с одной стороны, влияют темпы инфляции и истощение ресурсной базы (приводит к росту издержек), а с другой – различные технологические усовершенствования (уменьшают издержки). В результате одновременного действия многих факторов уровень цен на нефть зависит от своей траектории, а “правильный” уровень цен на нефть определен только в среднесрочной перспективе и может меняться как под действием шоков, так и долгосрочных тенденций.