4. Проведення маркетингового дослідження

4.1. Анкетне опитування

Студент повинен провести маркетингове дослідження, що дозволяє відповісти на лаву питань:

• отримати інформацію про існуючих і потенційних споживачів;

• охарактеризувати сегменти ринку;

• отримати інформацію про конкурентів;

• виявити системи переваг споживачів в ухваленні ними рішень про покупку;

• визначити вимоги споживачів до якості товару, його корисних властивостей;

• вивчити конкурентоспроможність товару на даному ринку, для чого студентом указується географія досліджуваного ринку;

• проаналізувати прихильність покупців до певних марок;

• досліджувати стан упаковки товару;

• вивчити пропонований продавцями сервіс (доставку товару, можливість його випробування або демонстрації, консультації і тому подібне);

• досліджувати стадії життєвого циклу товару;

• визначити діапазон цін на модифікації товару;

• встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар;

• виявити чутливість покупців до змін ціни;

• спрогнозувати рівень цін залежно від стадії життєвого циклу товару;

• визначити доступність товару для споживачів;

• досліджувати місця продажу (оптову і роздрібну торгівлю);

- вивчити вплив реклами, іміджу і репутації товарів на поведінку покупців.

Для відповіді на поставлені питання студент повинен зібрати необхідну інформацію, проаналізувати її і представити отримані результати в наочній формі, зручній для ухвалення рішення, наприклад, за допомогою діаграм, таблиць тощо.

При зборі інформації необхідно скористатися вторинними даними, представленими в рекламних проспектах і внутрішніх документах підприємства, а також в галузевих, комерційних журналах, газетах. Корисну і цікаву інформацію можна знайти в таких виданнях, як «Маркетинг», «Маркетинг в Україні», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Бизнес», «Коммерсантъ».

Для збору первинних даних необхідно використовувати анкетне опитування. При проведенні опитування студент повинен керуватися наступними рекомендаціями:

• у анкеті повинно знайти віддзеркалення не менше 20 питань закритого типу;

• анкета має бути представлена в зручній формі для заповнення (не більше ніж на одному - двох листах формату А4) з відповідними поясненнями для респондента;

• чисельність респондентів доцільно обмежити 20-40;

• обробку анкет необхідно здійснити із застосуванням апарату математичної статистики.

4.2. Характеристика вибіркової сукупності

Вибіркова сукупність формується виходячи з передбачуваного цільового сегменту і характеристик його споживачів. Тому спочатку слід виділити генеральну сукупність, тобто описати потенційних покупців і їх поведінку. Важливим є визначення методу вибірки. Вибірка може бути здійснена випадковим методом або систематичним, тобто на основі якоїсь ознаки (стать, вік тощо). Характеристику вибіркової сукупності бажано представити в табличному або графічному вигляді.

4.3. Сегментація ринку споживачів

В процесі обробки результатів опитування студентові належить виявити реально існуючі групи споживачів, визначити їх характеристики і встановити один або декілька цільових сегментів.

Слід врахувати основні ознаки сегментації стосовно споживчого ринку:

• географічні: ділення ринку на різні географічні одиниці (країни, регіони, області, міста, селища), щільність населення, клімат;

• демографічні: вік, стать, рівень доходів, сімейний стан, соціальне положення, освіта, релігія, національність;

• психографічні: спосіб життя, система життєвих цінностей, належність до певної субкультури, тип особи, приналежність до референтних груп;

• поведінкові: привід для здійснення покупки, вигоди від товару, статус користувача, інтенсивність споживання товару, прихильність до товарної марки, ступінь залученості споживача в покупку, відношення до товару, ступінь готовності покупця до сприйняття товару.

Студент повинен виділити найпривабливіший цільовий сегмент з точки зору таких критеріїв, як чисельність потенційних споживачів сегменту (необхідно розрахувати цільовий сегмент), стійкість сегменту і ринкові можливості підприємства щодо роботи з даним сегментом.