6. Формування цінової політики

6.1. Цілі ціноутворення

Ціна виступає як найважливіший інструмент маркетингової діяльності підприємства, оскільки виконує таку функцію як забезпечення прибутку від реалізації товару.

Формування цінової політики необхідно здійснювати в певній послідовності. Перш за все, виявляються цілі ціноутворення. Ними можуть бути максимізація поточного прибутку, захоплення значної частки ринку, завоювання лідерства за показниками якості товару, забезпечення виживаності фірми.

6.1. Аналіз цін товарів конкурентів

Студент повинен провести порівняння ціни і якості досліджуваного товару з його аналогами у конкурентів. Тут необхідно визначити основні товарні марки і асортимент товарів, коротко описати ці товари, викласти їх основні техніко-економічні і споживчі характеристики і ступінь потреб, що задовольняються, виявити канали розподілу цих товарів (у тому числі, місце розташування і доступність для споживачів), встановити заходи щодо просування товарів (інтенсивність реклами, стимулювання збуту) і зробити висновок про відповідність цін якості товарів конкурентів. Враховуючи дію цін товарів конкурентів, студент повинен скоректувати ціну на досліджуваний товар.

6.2. Стратегії цінової політики

Підсумком формування цінової політики має бути обґрунтування і розкриття цінових стратегій, вживаних до досліджуваного товару. Стратегіями ціноутворення можуть бути стратегії:

• високих цін або «зняття вершків»;

• низьких цін або «проникнення»;

• диференційованих цін;

• пільгових цін;

• дискримінаційних цін;

• єдиних цін;

• стабільних цін;

• гнучких, еластичних цін;

• незакруглених цін;

• стратегія цінового лідера і так далі

7. Організація руху товару і збуту товару

7.1. Вибір каналів розподілу

Система руху товару і збуту передбачає створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів, пунктів техобслуговування і виставкових залів, визначення маршрутів руху товару, організацію транспортування і робіт по відвантаженню, вантаженню, постачанню.

Студентові необхідно обґрунтувати вибір одного з методів організації збуту: прямого контакту (прямого маркетингу); контактів по ланцюжку (непрямого маркетингу); комбінованого маркетингу. На базі вибраного методу студент повинен:

• визначити кількість каналів розподілу, їх структуру, довжину і ширину з врахуванням специфіки споживчих товарів, товарів виробничого призначення і послуг;

• розробити механізм управління каналами руху товару (горизонтальний канал або вертикальні маркетингові системи (корпоративна, договірна, адміністративна));

• запропонувати оптимальну схему оптової торгівлі (оптові бази, оптові склади);

• розвернути стратегію роздрібних магазинів (незалежне роздрібне підприємство, відділ, що орендується, ланцюг роздрібних торговців, роздрібна франшиза);

• охарактеризувати дійових осіб в розподілі, як власну службу збуту підприємства, так і посередників-збувальників, наприклад, дилера, дистриб'ютора, комісіонера, торгівельного агента, брокера і так далі, уточнити їх функції;

• розробити систему складів проміжного зберігання і сервісних служб, методи транспортування.

• при необхідності розкрити поняття «Немагазинна торгівля» (особисті продажі, торгівельні автомати)