4.4. Характеристика потреб споживачів товару

Для кожного цільового сегменту необхідно визначити споживчі переваги. Представники одного сегменту ринку однаково відносяться до товару з точки зору його характеристик, схожим чином його застосовують, однаковим чином реагують на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу, збут), демонструють схожу поведінку і лояльність до товару.

Характеристику переваг споживачів товару доцільно представити в табличному або графічному вигляді.

4.5. Позиціювання товару на ринку

Студентові необхідно визначити які стратегії позиціювання використовує фірма-виробник.

Позиціювання – дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання – це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Позиціювання являє собою два взаємопов’язаних процеси:

1. Робота зі свідомістю потенційних споживачів;

2. Робота з товаром.

Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга – яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.

Існують такі стратегії позиціювання:

• позиціювання за показниками якості.

• позиціювання за співвідношенням "ціна – якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "європейська якість за українськими цінами", "найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), відмінне поєднання дизайну, ціни та якості (магазин "Інтер'єр");

• позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

• позиціювання за сферою застосування. Наприклад: "Рейд" – найкращий засіб проти тарганів";

• позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: молоде покоління вибирає "Пепсі".

• позиціювання за різновидом товару, який пропонується в продаж;

• позиціювання на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк "Інтеграл" – "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

• позиціювання на сервісному обслуговуванні. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, встановленні, гарантії";

• позиціювання на позитивних особливостях технології;

• позиціювання на іміджі. Ця стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари – це "якість, яка викликає довіру".

5. Товарно-марочний аналіз

5.1. Визначення виду товару

Товарно-марочний аналіз повинен починатися з виявлення належності досліджуваного товару до певної класифікаційної групи і опису найбільш характерних рис цієї групи.

Ознаки класифікації товарів представлені в таблиці. 1.

Таблиця 1

Класифікація товарів

Ознаки	Значення ознак (групи товарів)
1. Характер використання споживачем	1.1. Товари споживчого призначення 1.2. Товари виробничого призначення
2. Ступінь тривалості використання	2.1. Товари тривалого користування 2.2. Товари короткочасного користування
3. Суспільне відношення	3.1. Товари першої необхідності 3.2. Товари другої необхідності 3.3. Товари розкоші
4. Широта споживання	4.1. Товари широкого споживання 4.2. Товари спеціального призначення
5. Характер попиту	5.1. Товари повсякденного попиту 5.2. Товари попереднього вибору 5.3. Товари особливого попиту 5.4. Товари пасивного попиту