8. Розробка системи просування товару

8.1. Вибір рекламних засобів

Основними елементами, складовими систему просування, є реклама, засоби стимулювання збуту, особисті продажі, PR (зв'язки з громадськістю). Студент може розкрити будь-який інструмент просування, але оскільки реклама виступає головною ланкою комунікацій, то необхідно в обов'язковому порядку спланувати рекламну діяльність по збуту вибраного товару.

Вибір рекламних засобів залежить від багатьох чинників: від мети, переслідуваною фірмою, фінансових можливостей, творчого підходу до рекламної діяльності тощо. Студент може вибрати два або більш з наступних рекламних засобів:

- інформаційно-рекламні матеріали (інформаційний лист, комерційна пропозиція, буклет, проспект, брошура, каталог, прес-реліз, календар, листівка, рекламний листок);

• реклама в періодичному друці (у газетах, в журналах);

• пряма поштова реклама (direct mail);

• виставки, презентації, семінари;

• усна реклама;

- образотворча реклама (плакат, афіша, транспаранти, світлова реклама, реклама на транспорті, реклама на споживчих товарах);

• радіореклама;

• телевізійна реклама;

• реклама на електронних носіях і в комп'ютерних мережах;

• імідж фірми як засіб реклами, фірмовий стиль.

8.2. Види рекламних повідомлень

При плануванні рекламної діяльності необхідно:

• визначити зміст інформації, яку потрібно повідомити потенційним споживачам про товар, підприємстві або що задовольняється даним товаром потреби;

• уточнити суб'єкт або адресат реклами, тобто групу споживачів, що реагують і здатних купити товар;

• виявити мотиви реклами, виділяючи їх в рекламному посланні для залучення уваги споживачів до товару, наприклад, унікальність товару, повнота асортименту тощо;

• вибрати види рекламних засобів і визначити їх оптимальний набір;

• скласти декілька рекламних повідомлень: сформулювати заголовок і підзаголовок, скласти основний текст, виконати ілюстрації, використовуючи фірмову символіку підприємства (колір, шрифт, товарний знак)

• запропонувати декілька слоганів, вибрати персонажів реклами і музичний супровід. До даного завдання необхідно віднестися з творчим підходом і старанням.

8.3. Графік рекламних повідомлень і бюджет реклами

Студент повинен скласти графік рекламних повідомлень, в якому рекламні заходи координуються за часом (по місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах і секундах), по видах реклами і засобах її поширення.

Необхідно розрахувати бюджет на просування товару. Розрахунок бюджету реклами доцільно привести у вигляді таблиці.

Особливу цінність привнесе визначення ефективності рекламної кампанії по декількох методиках.

9. Розробка програми (стратегії) маркетингу

Класична схема стратегічного планування складається з наступних етапів:

• визначення місії і цілей підприємства. Наприклад, місія фірми Х, що займається здоров'ям населення: «Компанія Х присвятила себе турботам про майбутнє своїх клієнтів..., освоєнню нових областей в своїй сфері..., досягненню досконалості..., розвитку здібностей людини..., зміні світу, в якому ми живемо»;

• створення самостійних бізнес одиниць (СБЕ) - підрозділів, відповідальних за випуск конкретної асортиментної групи товару. Студент повинен описати або запропонувати прийнятну для підприємства структуру служби маркетингу (продуктову, функціональну, ринкову, сегментну, продуктово-ринкову тощо);

• формулювання цілей маркетингу, наприклад, по рівню продажів, відносно споживачів, по просуванню товару;

• зробити SWOT-аналіз фірми (сильні і слабкі сторони підприємства, можливості і загрози зовнішнього середовища).

Сильними сторонами підприємства можуть бути: кваліфіковані кадри, значні фінансові ресурси, сучасні технології, наявність інноваційних розробок тощо. Слабкі сторони: недостатні маркетингові здібності, відсутність управлінського досвіду, невизначена стратегічна спрямованість тощо.

Можливостями підприємства в зовнішньому середовищі можуть бути: вихід на нові сегменти ринку, додавання супутніх продуктів тощо. Загрози підприємства: поява нових конкурентів, зниження темпів зростання ринку, зміна смаків споживачів тощо;

• розробка і реалізація стратегії маркетингу. У основі стратегії, що розробляється, можуть лежати декілька стратегічних моделей.

Стратегічна модель Портеру: стратегії лідерства по витратах, диференціювання, концентрації.

Матриця можливостей Ансоффа «товар/ринок» стратегії проникнення, розвитку ринку, розробки товару, диверсифікації.

Класична матриця БКГ: стратегії «зірка», «дійна корова», «знак питання», «собака».

Матриця General Electric або матриця Мак-Кінзі: стратегії селективного зростання, агресивного зростання, перефокусовування діяльності, «збору урожаю і відходу з ринку»;

• контроль за виконанням програми маркетингу.

Виконавши всі етапи схеми, і, спираючись на отримані вище результати досліджень, студент повинен розробити стратегію (програму) маркетингу у вигляді комплексу заходів. Вибрана стратегія має бути конкретизована відносно товарно-марочної політики, ціноутворення, політики розподілу і просування. Розроблену програму маркетингу доцільно представити в табличному вигляді (таблиця. 3).

Таблиця 9.1

Програма реалізації стратегії маркетингу

Найменування маркетингових інструментів	Заходи щодо використовування інструментів в стратегії	Відповідальний виконавець	Термін виконання
Підпрограма «Товарна політика»
1.Рівень технічних характеристик товару	Підвищити	Начальник дослідницького відділу Петров К.В.	1.06.11
Підпрограма «Цінова політика»
1. Використання знижок	Використовувати в комплексі декілька видів знижок	Начальник відділу ціноутворення Пантелєєва О.М.	15.02.11
Підпрограма «Політика розподілу»
1. Тип посередників які складають основу організації непрямих каналів збуту	Організувати дилерську мережу збуту товару Х на території У	Начальник відділу збуту Тимофєєв І.Н.	1.05.11
Підпрограма «Комунікаційна політика»