4.4. Стимулирование сбыта

Как и рекламная деятельность, меры по стимулированию сбыта являются составной частью комплекса маркетинга. По мнению Ф. Котлера, стимулирова­ние сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздейст­вия, призванных ускорить, или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта помогает привлекать клиентов и поддер­живать их приверженность к товарам и услугам фирмы, противодей­ствовать конкурентам, оживить продажу товаров, сбыт которых пе­реживает застой. Производитель мо­жет поддерживать привержен­ность потребителей к товарам и услугам фирм при помощи условных скидок при покупке товара или оформлении услуги, премий, сувени­ров, гарантии возврата денег.

Ценовое стимулирование особенно эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например товаров повседневного спроса). Размеры снижения цен должны быть достаточно ощути­мыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующий спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен па­дение при­были, и достаточно привлекательным, чтобы заставить прийти поку­пателей. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распростра­нение купонов, дающих право на покупку товаров со скидкой (купонаж); сниже­ние цен с отсрочкой получения скидки. Купонаж является более сложной фор­мой снижения цен. Потребителю предлагается купон, дающий право на получе­ние скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Купонаж осо­бенно эффективен в двух случаях:

– в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо его опро­бовать;

– в момент повторного выпуска на рынок какого-либо товара, сбыт кото­рого переживает застой.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производи­телем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торго­вой сети. Безупречно проведенная операция может привести к неза­медлительному росту продаж, за которым – после ее окончания по­следует резкое сокращение продаж. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.

Предоставление ценовых скидок может происходить не в момент покупки, а спустя некоторое время. Возмещение определенной суммы происходит лишь при условии предъявления потребителем доказательств совершения покупок. Покупателю возмещается либо полная стоимость одного из товаров, либо зара­нее определенная сумма денег. Этот прием используется для создания круга по­стоян­ных потребителей какой-то одной марки.

Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях са­мыми раз­ными предприятиями. Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере 20 франков предъявителям доказательства по­купки 8 электронных батареек сво­его производства. Преимущество данного приема заключается в том, что потре­бителю предлагается более крупное, чем обычно, возмещение, которое побуж­дает его пре­доставить требующиеся доказательства покупки. Кроме этого здесь мы имеем дело с менее дорогостоящим для предприятия снижением цен.

Все виды ценового стимулирования встречают поддержку как со стороны за­конодателей, так и со стороны потребительских объедине­ний.

Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен привело к созданию любопытной ситуации: сегодня потребители больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают товары, кото­рые продаются по сниженным це­нам. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиен­туры, а за­ставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в со­ответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулиро­вания все чаще подчеркивают временный характер своего предложе­ния цен, сопровождая товар соответствующими письменными пояс­нениями или же, делая упор на снижение цены с отсрочкой предо­ставления скидки, чтобы не испортить имидж товара.

Премирование – это предложение потребителю дополнительных товаров или услуг в качестве поощрения за покупку основного то­вара. Премия должна быть привлекательной для потребителя, по­скольку ее получение имеет целью повлечь за собой новую или повторную покупку товара.

Сувениры – это сравнительно недорогие предметы, которые вруча­ются клиен­там во время посещения выставок, ярмарок, пересыла­ются по почте и вообще распространяются самыми различными спо­собами. Цель – создание атмосферы доброжелательности к данной фирме не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях. Ведь в конечном счете ком­мерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него.

Предполагается, что получатель сувенира продолжит контакты с фирмой, вручившей подарок. Очень важно, чтобы на сувенире был ярко выражен знак фирмы, иначе сувенир превращается просто в по­дарок и со временем забыва­ется, кто его вручал.

Гарантия возврата денег – это условие, при котором деньги немед­ленно воз­вращаются клиенту, если товар или выполненная услуга ему не понравились. Обычное условие при этом – возврат изделий в сохранности. Никакого объясне­ния причин отказа при этом не требу­ется, а сама процедура получения денег предельно упрощена.