3. Продвижение товаров и услуг на рынке

4.1. Цели и задачи рекламы

Реклама – вид деятельности, целью которой является реализа­ция сбытовых или других задач промышленных, сервисных пред­приятий и общественных ор­ганизаций путем распространения оп­лаченной ими информации, сформирован­ной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или ин­диви­дуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потре­бительской аудитории.

Итак, зачем же нужна реклама? Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На этот вопрос каждый человек от­ветит по-разному. Реклама – маленькая часть экономических и ры­ночных отношений, она также и часть взаи­моотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диа­лог. Это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованность в дан­ном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. Избитая фраза “ реклама – двигатель тор­говли” на самом деле достаточно полно раскрывает основную функцию рек­ламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенци­альных покупа­телей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычного ин­формационного сообщения реклама отли­чается заинтересованностью в конеч­ном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определен­ной, вполне кон­кретной целью – увеличение спроса на товар или услугу. Долго­срочный успех товара часто зависит от сильной рекламной под­держки.

У рекламы имеется несколько целей:

– формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном то­варе, услуге;

– формирование определенного образа фирмы;

– формирование потребности в данном товаре, услуге;

– формирование благожелательного отношения к фирме;

– побуждение к приобретению именно данного товара данной фирмы;

– побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

– стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

– ускорение товарооборота;

–стремление сделать данного потребителя постоянным;

– формирование у других фирм образа надежного партнера;

–помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Реклама никак не может существовать сама по себе. Для эффективного воздей­ствия на покупателя реклама должна исполь­зовать опыт других отраслей знания: психологии, журналистики, лингвистики, литературы и др.

4.2. Виды рекламы

Существует несколько форм рекламы в зависимости от целей и применяе­мых средств информации.

1. Информативная – рассказывает о свойствах продукта вообще и о его не­которых характеристиках. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит цель формирования изби­рательного спроса. Основная задача такой формы рекламы – доне­сти до потребителей информацию о товаре, услуге, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

2. Эмоциональная – побуждение у потребителей симпатии к про­дукту.

3. Сравнительная – противопоставление товара предприятия кон­курентным товарам. Фирма стремится утвердить преимущество своей марки за счет этого сравнения.

4. Подсознательная – прямое влияние на подсознание людей.

5. Увещевательная используется на этапе роста , когда перед фир­мой встает задача формирования избирательного спроса. Цель дан­ной рекламы – убеждение покупателя купить данный товар, а не товары конкурентов.

6. Напоминающая – применяется для того, чтобы заставить потре­бителя вспомнить о товаре. Основная задача такой рекламы – на­поминание потенциаль­ным потребителем о существовании опреде­ленного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

7. Подкрепляющая реклама стремится уверить нынешних покупа­телей в правильности сделанного выбора, в надежде на повторные закупки с их стороны.

8. Разъясняющая – служит для изменения сложившегося ошибоч­ного мне­ния о товаре.

9. Внутрифирменная – ее задача: внушить сотрудникам веру в соб­ственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Каждый сотрудник предприятия одновременно явля­ется и частью общества, и потенци­альным клиентом.

10. Престижная – формирование долговременного образа фирмы. В основу здесь положена идея, согласно которой фирма выпускает товар или оказывает услуги в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Это и сле­дует донести до потребителя.

11. Реклама марки – долговременное выделение конкретного ма­рочного товара.

12. Рубричная – распространение информации о продаже, услуге или собы­тии.

13. Реклама распродаж – объявление о распродаже по сниженным ценам.

14. Разъяснительно-пропагандистская – отстаивание конкретной идеи (реклама политических партий).

По способу выражения реклама также может делиться на “жесткую” и “мягкую” (hard selling and soft selling в американской терминологии).

Жесткая реклама очень близка по своему духу к мерам сти­мулирования сбыта и часто их сопровождает; такая реклама имеет краткосрочные цели – воз­действовать на объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

Мягкая реклама имеет целью не только сообщить о товаре и о его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмо­сферу, окружить его неким ореолом. Эта реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потреби­телей. Она постепенно изме­няет покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на по­купку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.