3. Разработка нового товара

Рассмотрим основные подходы к разработке нового товара.

Под концепцией нового товара принимается научно обоснованное и опи­рающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, ры­ночном потенциале, жизненном цикле но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эф­фективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качествен­ные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельно­сти и сервис. Во-вторых, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, характер спроса на новый товар, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом начи­нается этап реального создания товара, их разработка.

Процесс разработки товара состоит из определенной последовательности в этапах внедрения нового товара и в характере производимых исследовательских работ:

1) формирование идей;

2) отбор наиболее перспективных идей;

3) разработка замысла, испытание опытного образца;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) анализ возможностей производства и сбыта;

6) экспериментальные разработки товара;

7) испытание в рыночных условиях;

8) развертывание коммерческого производства.

1. Формирование идеи

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Сущест­вует множество прекрасных источников идей для создания новинок, из которых наиболее важным является рынок, причем импульсы могут исходить как от по­требителей, так и от конкурентов. Второй источник – это само предприятие, те в первую очередь отдел исследований, менеджмент, сотрудники. В последнее время для выработки идей все чаще привлекают независимые фирмы. Желание клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследова­нием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зару­бежные конкуренты продукты, изучаются патенты и результаты исследований в родственных областях. Среди прочих источников идей – изобретатели, реклам­ные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциа­ции и отраслевые издания.

2. Отбор наиболее перспективных идей

Цель предварительного отбора идей заключается в возможно раннем отде­лении непригодных идей. Предварительный отбор проходит в два этапа:

А. Сначала необходимо проверить идеи на соответствие принципам, ба­зисным требованиям предприятия. Для этого используют собственных специали­стов. Критерии оценки зависят от характера предприятия. С точки зрения обра­батываемого рынка экспертов интересует прежде всего ожидаемый объем, рост, достижимая степень проникновения, соответствие продукта планируемым кана­лам распределения и т. д.

На практике применяются прежде всего методы оценки с помощью баллов и шкал. При балльной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвеши­ваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, на­сколько идеи выполняют поставленные условия (например, с помощью простой рейтинг-шкалы от "очень плохо" до "очень хорошо"). Результат исчисляется с помощью формулы .

Б. Идеи, прошедшие первую стадию предварительного отбора, проверя­ются в рамках текста концепции на их рыночные шансы. Текст концепции начи­нается с воплощения продукта в словесную или визуальную форму. Словесное описание должно указывать на характерные особенности и преимущества. Сло­весное описание может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Можно раз­местить изображение продукта в рекламном объявлении.

Собственно текст концепции состоит из трех этапов: групповая дискуссия под управлением ведущего; устный или письменный опрос; текст поведения, при котором испытуемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продук­тами и продуктом, концепция которого обсуждается.

3. Разработка замысла, испытание образца

На данном этапе уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замысел товара т. е. проработать вариант конкретной идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Следующим шагом будет оценка параметров изделия, определение направлений его типичного и художественного совершенствования и опробование художественного образца на соответствующей группе целевых потребителей, которым предлагают проработанные варианты всех замыслов.

4. Разработка стадии маркетинга

Предположим, замысел добился наилучших результатов в ходе испытаний. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по вы­ходу на рынок с конкретным товаром.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины и структуры целевого рынка, предлагаемого для по­зиционирования товара, а так же показателей доли рынка, прибыли, объема про­даж на следующие года.

Во второй части даются общие сведения о предполагаемом планировании цен на данный товар, товародвижения и сбыта, смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта

На данном этапе оценивается деловая привлекательность предложения с экономической точки зрения. Так как создание и введение нового продукта но­сят инвестиционный характер, можно использовать методы инвестиционных расчетов. При этом необходимо проанализировать намеченные показатели из­держек, объема продукции и ожидаемой прибыли.

Важным элементом концепции оценки продукта является прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

Качество прогноза объема реализации зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая зависит от затрат. Что касается прибыли, то необходимо рассматривать несколько перио­дов, т. к. первые периоды могут оказаться нетипичными с точки зрения при­были. Анализ ожидаемой прибыли может быть достигнут с помощью методов инвестиционных расчетов.

6. Экспериментальные разработки товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей про­изводства и сбыта, начинается этап НИОКР, в результате которого замысел должен превратиться в реальный товар. Он должен воплощать в себя все необ­ходимые функциональные характеристики, а так же обладать всеми психологи­ческими характеристиками. Для этого руководство предприятия должно при­держиваться единственно разумной политики – проводить дополнительные ис­следования и разработки, модернизировать и улучшать товар, усовершенство­вать формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены поло­жительные результаты рыночного испытания.

7. Испытания в рыночных условиях

Товар, качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают испытаниям в рыночных условиях – проводят проб­ную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случаях товара индивидуального потребления и желателен в случаях товара производст­венного назначения. Цель пробной продажи – получение «первичной» коммерче­ской информации в отношении восприятия товара целевым сегментом потреби­телей, т. к. массовая продажа товаров связана с большими затратами на марке­тинг, поэтому необходима предварительная проверка, чтобы сэкономить сред­ства в случае неудачи.

8. Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска данной продукции. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна ре­шить, когда, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременном выпуске новинки на рынок, затем фирма должна решить, в каких регионах и в каком масштабе его выпускать. Следующим этапом будет выбор наиболее выгодных рынков, чтобы сосредоточить на них свои основные усилия по стимулированию сбыта, составив для себя профили первостепенных по зна­чимости сегментов рынка, которые должны состоять из ранних последователь­ностей, которые в свою очередь должны быть активными потребителями, лиде­рами мнений и положительно отзываться о товаре. Они так же должны быть доступны для охвата при небольших затратах. И наконец, фирма должна разра­ботать план действия для последовательного внедрения товара на рынок, причем для каждого нового рынка должен существовать отдельный план маркетинга.