3. Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разрабо­тан­ный в соответствии с программой маркетинга и направ­ленный на по­требителей товара, представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способ­ст­вующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. Благодаря рекламным кампаниям обеспе­чи­вается взаимодействие товара с окружаю­щей рыночной средой. Рек­ламная кампания по интенсивности воздействия может быть:

– ровной. В этом случае рекламные мероприятия распределяются равно­мерно. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы, для поддержания ее имиджа и сбыто­вой политики;

– нарастающей. Эта рекламная кампания строится по принципу уси­ления воз­действия. Пик мероприятий может приходиться на пик по­ставок или производ­ства товаров, другими словами, "напор" реклам­ных мероприятий пропорциона­лен выпуску или поставкам товаров. Примерно также может строить свою рек­ламную кампанию начи­нающая фирма, которая доста­точно уверенно может ска­зать, что при определенных условиях объемы ее деятельности будут расти, а вме­сте с ними и ее доходы. Запланировав рек­ламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу;

– нисходящей. Наиболее приемлемый вид рекламной кампании при сбыте ко­нечных партий товаров. По мере уменьшения количества то­варов на складе, снижается и размах рекламных мероприятий.

На высокую эффективность рекламных кампаний производи­тель мо­жет рассчитывать лишь в том случае, если:

1) они подготовлены и проведены на основе предварительных иссле­дова­ний с учетом динамичной природы рынка;

2) создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воз­дей­ст­вующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

3) мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой дея­тельно­сти скоординированы.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, реклами­руется ли то­вар массового спроса или промышленного назначения.

План рекламной кампании включает следующие этапы:

1. Постановка целей

Цели рекламы могут быть следующими:

– довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то то­вар, та­кая-то марка существует; что они имеют такие-то характери­стики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

– заставить его думать о приобретении этого товара, приводя доводы в пользу такого приобретения;

– заставить потребителя желать этот товар, побудив мечтать о нем, мыс­ленно представляя.

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, при­дать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направ­ление, что и при­ведет его к нужному вам поведению – к покупке. Цели рекламы должны быть установ­лены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения подда­валась бы если не точному измерению, то хотя бы приблизи­тельной оценке. Вот несколько примеров:

– создать имидж новому товару;

– улучшить имидж давно существующего товара;

– повысить с 25 до 40% известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

– заставить пользоваться товаром, покупать в периоды падения спроса;

– заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сег­менту рынка;

– исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

2. Бюджет рекламы

Главным орудием, обеспечивающим выполнение плана рекламы, яв­ляется рекламный бюджет. Разработка бюджета способствует более точ­ному планиро­ванию и наиболее выгодному распределению ресурсов, и он же помогает дер­жать расходы в заранее намеченных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1) общее количество средств, выделяемых на рекламу;

2) каким образом они будут использоваться.

Затраты на рекламу традиционно принято относить к непроизводст­венным расходам, в связи с чем многие предприятия стремятся их ограни­чить. Естест­венно, такое ограничение должно быть обоснованным. Основ­ное внимание должно быть уделено вопросам увязывания прироста затрат на рекламу с ожи­даемым увеличением объема продаж и тем самым при­были предприятия. Труд­ность здесь заключается в том, что величина при­были является функцией многих переменных, а не только затрат на рек­ламу, поэтому нужно как-то выделить сте­пень их влияния. Можно пойти по пути выделения максимально возможных средств, которые гарантировали бы успех продажи. Однако подход с использо­ванием только такого крите­рия затрудняет выработку долгосрочной политики в области рекламы.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами.

1. В процентах к объему сбыта.

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу

  100%

Общая стоимость продаж

Этот метод легко доступен пониманию, он прост в применении и его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения, например, в зависи­мости от того, идет ли речь о рекламе в период выпуска товара на рынок, рек­ламе престижа фирмы или марки товара, рекламе, направленной на поддержание уровня продаж, или же о том, чтобы скорректировать свои действия в связи с действиями конкурентов и т. д.

2. С учетом целей и задач фирмы.

При данном подходе внимание фокусируется не на целях, которые необхо­димо достичь фирме, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Рек­ламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения про­даж. При использовании этого подхода первый этап заключается в форму­лировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; ка­кова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит охватить; какой должна быть ответная реакция потреби­телей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета. Этот метод требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если ре­зультаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Данный метод более трудоемкий, чем предыдущий, потому что реально он тре­бует предвари­тельного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кам­пании.

3. Путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соот­вет­ствии с изменением условий.

Этим методом пользуются многие фирмы. Однако он не устраняет необхо­димости выбора способа формирования бюджета и чреват тем, что ошибка, до­пущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перене­сена в но­вый бюджет.

4.Формированием бюджета относительно бюджета конкурентов.

Многие рекламодатели принимают поведение и действия своих конкурен­тов, не анализируя их и не учитывая разницы в их положении на рынке и эффек­тивности проводимой ими рекламной кампании, а именно все эти моменты и должны быть на первом плане при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу.

Проблемой принципиального характера при разработке бюджета яв­ляется проблема распределения рекламных ассигнований. В основном рас­пределение средств происходит в зависимости от:

– функций рекламной деятельности;

– сбытовых территорий;

– средств рекламы;

– рекламируемых товаров.

Распределение ассигнований по функциям рекламной деятельности.

Статьи рекламного бюджета представляют собой расходы на покупку средств рекламы, общие административно-накладные расходы, расходы на производст­венные работы и затраты на исследования. В рекламном бюд­жете должны быть указаны суммы, выделяемые на каждую их этих основ­ных функций рекламной деятельности. Если бюджет предназначен служить руководством к действию и орудием контроля, его следует разумно при­спосабливать к обстановке. Суммы, выделяемые на покупку средств рек­ламы, обычно составляют 70-90% бюджета. Административно-накладные расходы - от 5 до 10% общих ассигнований, а рас­ходы на производствен­ные работы – в среднем около 5%. Затраты на исследова­ния могут коле­баться от 5 до 15%. Конкретные суммы, выделяемые на каждую из этих статей, в определенной мере зависят от того, занимается ли фирма пла­ни­рованием и претворением в жизнь своей рекламной программы самостоя­тельно или во многом полагается на услуги рекламного агентства. Это об­стоя­тельство особенно сказывается на относительных размерах сумм, вы­деляемых на покрытие накладных расходов и проведение исследо­ваний.

Распределение ассигнований по сбытовым территориям.

При этом распределении отдел сбыта и отдел рекламы должны работать со­вме­стно. Само распределение зависит от множества разных факторов. Среди них можно назвать число дилерских предприятий на конкретной территории, чис­ленность населения, количество продавцов, потенциальные возможности сбыта и характер средств рекламы, охватывающих тот или иной район. Самым значащим показателем является показатель потен­ци­альных возможностей сбыта. Что каса­ется численности населения, то важно учитывать не просто его количество, а его покупательную способ­ность, привычки, желания и общие особенности.

Распределение ассигнований по средствам рекламы.

Львиную долю бюджета составляют затраты на покупку носителей рек­ламы. Распределение запланированных затрат по разным средствам рек­ламы во многом определяет масштабы и характер рекламной

программы в целом. Численность и состав аудитории, которую необходимо охватить, число обращений, которые необходимо донести до нее, и время доведения этих обращений – вот основные показатели любой рекламной программы, требующие тщательного планирова­ния. Учитываются также охват, частот­ность и размер обращений. При распреде­лении расходов по средствам рек­ламы рекламодатель должен учитывать множе­ство существующих взаимо­связей и взаимозависимостей. Каких-либо общепри­нятых формул для при­нятия решения не существует, хотя в наши дни при вы­боре специфических характеристик средств рекламы применяют ряд математи­ческих моделей. Главное, на что следует опираться – это достижение поставлен­ных целей наиболее эффективным способом.

Распределение ассигнований по рекламируемым товарам.

Обычно полезно концентрировать рекламные усилия на товарах, охотно воспри­нимаемых потребителем. Когда публика демонстрирует свое пред­почтение в от­ношении какого–то конкретного товара, здравый смысл под­сказывает, что необ­ходимо пойти ей навстречу и удовлетворить всеобщее желание. В рекламном бюджете следует перечислить товары, подлежащие рекламе, и указать суммы за­трат на каждый из них. Это даст возможность осуществлять контроль над прове­дением заранее намеченных и тщательно спланированных мероприятий. Некото­рые розничные рекламодатели при распределении средств по конкретным това­рам уделяют излишне большое внимание не тому, какие именно товары пользу­ются наибольшим спросом в тот или иной момент, а тому, что рекламируют в данный момент конку­ренты.

3. Выбор средств рекламы

Под средством рекламы понимают совокупность носителей рекламы од­ного типа; например, такое средство информации, как пресса, объеди­няет все га­зеты и журналы. Обычно различают пять основных средств ин­формации: пресса, телевидение, радио, кино, наружная реклама.

1. Пресса. Ежедневно тысячи человек просматривают газеты, которые достигают как общенационального охвата, так и отдельных целевых групп потребителей рек­ламной информации, например, интересующихся спортом, обществен­ной жиз­нью, коммерцией и т. п. и читающих либо соответствующие раз­делы газет и жур­налов, либо специальные издания по интересующим про­блемам. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обраще­ния воздействуют на сегменти­рованную потребительскую аудиторию, на­пример, на пенсионеров с низким уровнем доходов, женщин, спортсменов и т. д. Реклама в газетах дешевле теле­визионной. Вместе с тем качество вос­произведения рекламных оригиналов в га­зетах обычно невысокое. Прибли­зительно 55% всех расходов на рекламу прихо­дится на рекламу, публикуе­мую в прессе. Пресса остается основным средством информации, хотя и ус­тупает в темпах своего развития ТВ, находящемуся на подъеме. Различают:

а) общенациональные газеты, которые представлены главным образом мо­сков­скими изданиями, они очень разнородны в том, что касается аудито­рии, на ко­торую они рассчитаны, места рекламы в их финансовом обороте. Эти газеты ин­тересны в силу своего избирательного характера: они обра­щаются к тем или иным социо-профессиональным категориям читателей, имеющим общие инте­ресы;

б) ежедневные региональные газеты сосредоточены в основном в своем ре­гионе и не имеют конкурентов в местах своего распространения. Это мно­гочисленные местные издания; по той или иной причине им остается верна часть читателей. Они процветают и чувствуют себя прекрасно, так как их локальная сосредото­ченность позволяет им глубже освоить занимаемые ими рынки и поддерживать добрые отношения с читателями;

в) журналы. Несмотря на то, что создаются все новые журналы и некоторые из них преуспевают, эти средства рекламы страдают от конкуренции с те­левиде­нием;

г) технические и профессиональные издания. Лучшими средствами распро­стра­нения информации для промышленных предприятий являются техни­ческие из­дания общего направления и специальные технические издания;

д) бесплатные издания. В настоящее время появились и стали быстро раз­ви­ваться многочисленные местные бесплатные газеты с краткими объявле­ниями рекламного характера (газета "Курс" в Омске).

Реклама оказывает на прессу заметное воздействие. "Часто говорят, что га­зета – это товар, продаваемый дважды: его продают одновременно читате­лям и рекла­модателям" (J.Cayrol La presse. PUF, 1992).

2. Телевидение. Пресса представляет собой средство информации в высшей степени изби­рательное и позволяет достигнуть очень большой тонкости в классифика­ции ау­дитории, потому что каждая категория покупателей (потребителей) так или иначе находит опубликованную рекламу, которая обращена к нему лично. Теле­видение, напротив, не является избирательным средством ин­формации и дейст­вует одновременно во всех направлениях. Это позволяет ему быть распростра­нителем информации о товарах широкого потребле­ния, принимать рекламу са­мых крупных рекламодателей, а также ту, что обращается к детям, домохозяй­кам. По этой же причине телевидение явля­ется самым дорогим средством рек­ламы. Телевизионная реклама включает в себя изображение, звук и поэтому ока­зывает на аудиторию значительно большее воздействие, чем другие виды рек­ламы. Но у этой рекламы суще­ствует ряд недостатков:

– высокая стоимость, особенно если используется компьютерная графика;

– во время трансляции внимание потребителя должно быть сосредоточено на экране, иначе рекламное обращение не будет воспринято;

– ТВ неэффективно для рекламы товаров промышленного назначения, но хо­рошо для товаров массового потребления.

3. Наружная реклама. Обычно используется вдоль оживленных автотрасс, в местах скопления людей. Рекламное обращение обычно кратко и не может полностью ин­формиро­вать о фирме или товаре, поэтому знакомство потребителей с но­выми товарами с помощью этого средства недостаточно эффективно. Бу­дучи практически бес­полезными для рекламы товаров тяжелой индустрии, рекламные плакаты пред­ставляют собой средство рекламы товаров широ­кого потребления. Плакаты все­проникающи, но здесь можно лимитировать пространство, что делает плакаты средством частично селективным. Разли­чают:

а) настенные плакаты, для которых потенциальными местами расклейки явля­ются все стены и пригодные для этого площади;

б) дорожные щиты, которые размещаются на основных магистралях горо­дов;

в) рекламные плакаты в транспорте;

г) рекламные плакаты на остановках городского транспорта и аналогичных объ­ектах.

4. Радио. 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие про­грамм. Реклама на радио охватывает значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама опера­тивна, имеет невысокую стоимость. Это средство рекламы более избира­тельно, нежели телевидение, поскольку:

– с одной стороны, состав аудитории различных радиостанций отнюдь не один и тот же;

– с другой стороны, состав аудитории каждой станции варьируется в зави­симо­сти от времени суток.

Радио не требует "обязательного присутствия", полного переключения внимания слушателя, который может, слушая радиопередачу, одновре­менно заниматься своими делами.

Но так как в процессе восприятия рекламы не участвует зрение, через кото­рое человек получает 90% информации, то радиореклама усложняет уста­новление двусторонней коммуникации с потребителем. В приложении 9 дана диаграмма, показывающая отношение омичей к пяти основным ра­диостанциям, работаю­щим в городе.

5. Кино. Кинореклама имеет ряд преимуществ:

– аудитория наполовину состоит из 15-24-летних зрителей;

– высокая географическая избирательность позволяет осуществлять масси­рован­ные рекламные кампании в определенных местах;

– высокая эффективность рекламных кампаний в силу технических и пси­хологи­ческих причин: процент запоминаемости рекламных сообщений в 4 раза выше, чем у 30-секундного телесюжета.

Но стоимость производства рекламного фильма очень высока, столь же вы­сока и цена рекламного пространства.

Директ мейл.

Преимущества:

– отсутствие бесполезной аудитории, поскольку материалы направляются непо­средственно потенциальным клиентам;

– возможность индивидуального подхода к получателю рекламы и, соот­ветст­венно, воздействия на него;

– обеспечение некоторой скрытности в рекламе, что иногда немаловажно.

Телетекст – это система массового обслуживания, предназначенная для пе­редачи по су­ществующим телевизионным каналам, одновременно с программой телеви­зионного вещания, разнообразной текстовой и графиче­ской информации. Телетекст может приниматься на обычный телевизор, оборудованный спе­циаль­ным декодером. Телетекст сочетает в себе черты газеты и справоч­ника, телезри­телям предоставлен калейдоскоп разнообраз­нейшей инфор­мации: от новостей политики, экономики, техники и куль­туры до погоды, программы телепередач, советов врача и кулинарных ре­цептов. Информа­ция в журналах Телетекста орга­низована в виде большого количества про­извольно выбираемых телезрителем тематических страниц. Также на стра­ницах журналов Телетекста можно найти частные объявления и, конечно же, рекламу. Возможность оперативного оформ­ления (в течение 1-2 минут) и донесения до зрителей информации, а также охват многомил­лионной ау­дитории дает системе Телетекст неоспоримые преимуще­ства пе­ред тради­ционными средствами рекламы. Телетекст в России существует вот уже около 3 лет, за это время он приобрел свою аудиторию. Соответственно аудитории "работает" реклама. Самую большую эффективность имеют объявле­ния типа "Приглашаю на работу". Затем по лестнице эффективности следуют объявления о купле-продаже бытовой, аудио- и видеотехники. Следующую сту­пеньку вниз за­нимают объявления о купле-продаже недвижимости. Если просле­дить из­менения в рекламодателях за последний год, то можно сказать, что раньше кроме ча­стных объявлений типа "куплю-продам" и объявлений частного характера не было ничего. Затем стала появляться реклама фирм, торгую­щих быто­вой, аудио- и видеотехникой. Через некоторое время на страницах Телетек­ста можно было увидеть рекламу от риэлторских фирм и частных лиц, же­лаю­щих провести операции с недвижимостью.

4. Выбор аудитории

Следующим этапом рекламной кампании является выбор целевой ау­дито­рии. Целевая аудитория определяется среди потребителей, торговых посредни­ков и советчиков разного типа. Из этих трех групп торговые по­средники легче других узнаваемы и прогнозируемы, в силу чего производи­тели устанавливают с ними деловые отношения. Советчиков не всегда легко найти и особенно трудно установить с ними надлежащие контакты: нужно особым образом влиять на них, чтобы они в свою очередь оказали влияние на потенциальных покупателей; нужно их завоевывать и "соблазнять". К ним обращаются по-разному в зависи­мости от того, о каких товарах идет речь. Потенциальные потребители-пользова­тели образуют значительную часть аудитории, на которую рассчитана реклама.

Рекламу часто изображают как средство продажи массам. Это пример по­пулярного заблуждения, основанного на том, будто она адресована всем. Однако совершенно очевидно, что людям разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, живущим в разных местах и принадлежащим к разным социаль­ным слоям, не нужна одна и та же вещь. У них разные вкусы, они по-разному мыслят, живут разными ценностными понятиями – словом, их вовсе не интере­сует одно и то же. Следовательно, как ни один товар не потребляется всеми в равной мере, так и ни одно рекламное объ­явление не является в равной мере привлекательным для всех. Поэтому рекламное объявление срабатывает лучше всего тогда, когда оно адресо­вано группе потребителей, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе. Вместо того, чтобы обращаться с призывом к некой большой разнородной массе, рекламодатель может выделить группы по­требителей, являющихся наиболее перспективными потенциальными поку­пателями, и сосредоточить свои усилия на них. Рекламодатель интенсивно изучает эти группы, разрабатывает обращения, отвечающие их образу жизни, и размещает свои объявления в средствах рекламы, эффективно ох­ватывающих этот контингент. Рынок можно сегментировать на основе лю­бого актуального для рекламодателя фактора.

Существует несколько подходов описания и классификации потреби­телей.

1. Первый подход использует демографические и географические критерии, кри­терии оснащенности и потребления: пол, возраст, профессия, место проживания (город, село), регион, числен­ность семьи и количество детей в семье и др.

2. При другом подходе опираются на психологические критерии, такие как мо­тивации покупки (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользо­вания, характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, власт­ный...),образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием и всем комплексом различ­ных влияний, которые он испытывал и испытывает, и которые наложили свой отпечаток на его личность.

Первый подход заведомо представляется несколько грубоватым и ме­хани­ческим; тем не менее его критерии живучи, благодаря своей простоте и легкости приложения к реальности.

Классифицировать потребителей по их психологическим характери­стикам не так просто. Субъективную позицию человека и черты его харак­тера выяснить гораздо труднее, чем его возраст и род занятий. О психоло­гических характери­стиках можно судить только по результатам добротно поставленных тестов.

5. Выбор рекламной темы и идеи

Любое рекламное обращение, адресованное потенциальным потреби­телям, заключает в себе ту или иную рекламную идею. Например, идея сценария в теле­рекламе может принадлежать заказчику, но написание сце­нария телеролика дело сложное, и его лучше поручить профессионалам. Самое главное в телерекламе динамичность и естественность. Если же рек­ламодатель сам создает телеролик, можно посоветовать ему придержи­ваться следующих советов:

– то, что показывается в ролике, гораздо важнее того, о чем говорится в за­кад­ровом тексте. Поэтому кадры на экране должны быть предельно ясными и по­нятными;

– не следует дублировать изображение текстом ("объяснять" то, что дела­ется на экране). Зрение и слух должны получать хотя и взаимодополняю­щую, но раз­личную информацию. Только в этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие хорошее запоминание сюжета;

– длинные сцены, особенно статичные, ослабляют внимание и интерес зри­теля;

– нет нужды показывать на экране говорящего. Пусть он говорит за кадром, а в кадре – идет действие, связанное с товаром;

– заполнять каждую секунду экранного времени музыкой или речью не обяза­тельно. Молчание и производственные (или иные) шумы действуют не менее эффективно;

– название товара и фирмы-рекламодателя надо давать на "пустом" экране, чтобы ничто не отвлекало от их чтения (в т.ч. и музыка!), и держать так долго, чтобы зритель смог прочесть их трижды.

Принципы подачи рекламных объявлений для прессы применимы и к ком­мерческим сообщениям по радио. Однако при подготовке последних надо стре­миться к тому, чтобы текст был предельно сжатым (в 1 мин. про­читывается 16-17 слов). Предпочтение отдается текстам, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть легко воспринимаемыми на слух. Тему следует развивать последовательно, иначе слушателю трудно будет восстановить смысл, если он пропустит какую-то фразу. Музыка и акусти­ческие эффекты, сопровождающие передачу, не должны отвлекать внима­ние слушателя от главного.

6. Оценка эффективности рекламной кампании

Определение эффективности рекламной кампании является актуаль­ной проблемой. Ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная за­висимость между суммами, затраченными на конкретную реклам­ную кампанию, и их результатами из-за наличия множества побочных фак­торов. Вообще эффек­тивной считается реклама, действующая в задуман­ном рекламодателем направ­лении и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару. Разли­чают понятия:

А. Коммерческая эффективность.

Это основная или даже единственная цель рекламы (даже когда рекламная дея­тельность осуществляется для поддержания популярности, укрепления имиджа уже известной марки). Но можно ли с уверенностью утверждать, что именно данная реклама способствует увеличению продаж? Надо всегда помнить, что по­тенциальный потребитель чувствителен и к другим элемен­там: к цене, к товарам конкурентов, к влиянию на него лидеров обществен­ного мнения, торговцев, те­кущей экономической конъюнктуры, и от всего этого, конечно, невозможно от­делить рекламу. Разными способами пыта­ются определить влияние рекламы на потенциального потребителя. Так, производители предметов широкого потреб­ления прибегают к выборкам потребителей и поставщиков, это, несомненно, ка­чественные инструменты, возможности которых, однако, ограничены.

Б. Восприятие информации.

Самая большая опасность для рекламодателя заключается в том, что рек­лами­руемый товар может остаться в памяти как нечто "неопределенное", не имеющее четкого имиджа и, более того, что его идентифицируют с другой маркой, поль­зующейся большей популярностью. Необходимо удостове­риться, что марка то­вара правильно определена и что именно ее связывают непосредственно с вашим товаром. Дополнительный контроль осуществля­ется путем определения вектора распространения информации: сколько слушателей, зрителей, прохожих оказа­лось под воздействием используемых СМИ и кто они? Одно из последних изо­бретений количественного опреде­ления аудитории - аудимат, используемый в основном на телевидении. Это электронный блок, соединенный с телевизором и через телефонную сис­тему с компьютером, что позволяет выявить по тысячам потребителей время и продолжительность прослушивания.

В. Психологическое воздействие информации.

Цель контроля за пониманием информации – выявить, понятно ли именно то, что заложено в информационном сообщении, были ли изложенные аргу­менты по­нятны (доступность), убедили ли они (сила убеждения). Информа­ция должна быть не только воспринята и понята, но и "принята". Эффек­тивность психологи­ческого воздействия рекламы заключается во влиянии ее на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в па­мяти, возбуждение желания оз­накомиться с товаром, убеждение и т. д.). Психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эф­фективность рекламы психологического характера в значительной степени предопределяет экономическую эффективность.