Глава 2 - Типология и коммуникационные науки

§ 3. Типологические подходы, применяемые в смежных отраслях

159

Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и в других регионах страны) стали формироваться собственные научные типологические школы. Как показал анализ их опыта, тенденции, которые развертываются сегодня в системах СМИ регионального масштаба и в крупных мегаполисах, имеют разновекторный характер. Поэтому их изучение должно идти с учетом различных экономических, политических и социокультурных явлений.

§ 3. Типологические подходы, применяемые в смежных отраслях

В смежных коммуникационных дисциплинах — связях с общественностью (паблик рилейшнз, PR) и рекламе — существуют принципы типологии, имеющие свою специфику, обусловленную особенностями конкретной коммуникационной сферы. Установим, что под связями с общественностью понимается система коммуникационных техник и технологий, направленных создание оптимальной коммуникационной среды социального субъекта (субъекта PR), а^под рекламой — любая "форма неличного представления товара или услуги, оплаченная известным заказчиком (рекламодателем). Типологические подходы в смежных с теорией журналистики научных дисциплинах базируются на основах двух научных дисциплин — пиарологии (науки о связях с общественностью) и рекламоведения.

Можно с полной уверенностью говорить о том, что именно российская наука о связях с общественностью применяет типологические подходы к изучению феноменов, техник и технологий в сфере паблик рилейшнз. Существует довольно обширная литература по вопросам связей с общественностью за рубежом, однако практически все научные изыскания в данной области страдают описательностью и банальным перечислением имеющихся техник и технологий в сфере связей с общественностью. Нельзя, конечно, не признать и научных основ глубокого осмысления отдельных практик паблик рилейшнз. Так, американская теория связей с общественностью представляет четыре модели PR-деятельности, имевшие место

_ Глава II. Типология и коммуникационные науки 160

в исторической ретроспективе американских связей с общественностью. Французская школа PR имеет серьезные научные наработки в области медиарилейшнз — системы управляемых эффективных взаимодействий социального субъекта со средствами массовой информации, важнейшей технологической парадигмы PR. Итальянские ученые предлагают ряд капитальных исследований по GR (government relations) — системе взаимодействия органов государственной власти с различными группами целевой общественности, работы по теории публичных коммуникаций. Повторим: при серьезном научном «заделе» европейских исследований в области связей с общественностью нельзя говорить о типологических характеристиках научного видения связей с общественностью как особой социальной практики.

Пиарология как новая научная дисциплина занимает свою нишу в системе смежных общественных и гуманитарных дисциплин, что определяется предметом данной науки. Пиарология как в своем фундаментальном основании, так и в качестве прикладной дисциплины во многом пользуется методологическим аппаратом других дисциплин, таких как философия, социология, психология, филология. Непосредственная связь пиарологии находит свое проявление и с такими науками, как политология, экономика, филология, теория журналистики, история, культурология и др.

Однако типологические признаки для связей с общественностью, нашедшие свое обоснование в пиарологии, являются строго индивидуальными. Основными типологизирующими признаками для связей с общественностью становятся два признака — типология института паблик рилейшнз по сфере функционирования социального субъекта и типология производимого продукта институциональных субъектов.

Поскольку основной целью паблик рилейшнз является формирование оптимальной коммуникационной среды конкретного социального субъекта, то первый типологизирующий признак будет касаться деления н а с ф е р ы о б щ е с т в е н н о й ж и з н и . В соответствии с данным признаком выделяются сферы политическая, государственная, экономическая, социальная, культурная со своей конкретной спецификой деятельности.

§ 3. Типологические подходы, применяемые в смежных отраслях _

161

Сфера рынка PR вообще представлена следующими компонентами.

1. Прямые рыночные субъекты, т. е. те структуры, которые производят конкретный рыночный коммуникационный продукт.

Кним относятся PR-агентства, коммуникационные агентства.

2.Опосредованные рыночные субъекты, т. е. существующие в рыночном пространстве, оказывающие на него влияние и способствующие деятельности рыночных субъектов. Это:

—структуры корпоративного PR — отделы, департаменты, управления;

—PR-службы государственных органов — отделы, управления департаменты, пресс-службы;

—специализированные учебные учреждения — вузы, ведущие подготовку по специальности «Связи с общественностью», центры по переподготовке и повышению квалификации кадров для PR;

—профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов в области PR;

—специализированные средства массовой информации;

—исследовательские центры, занимающиеся изучением, анализом и прогнозированием развитй'я паблик рилейшнз.

Деятельность опосредованных рыночных субъектов может носить коммерческий характер, а воспроизводимая услуга быть предложенной и проданной клиенту с целью извлечения прибыли. К таким услугам, к примеру, могут относиться образовательная, исследовательская, рекламно-информационная, консультационная.

3. Косвенные (смежные) субъекты PR-сферы. Они напрямую не связаны с паблик рилейшнз, однако создают условия для деятельности субъектов в PR, воздействуют на массовое сознание и потенциально способны принимать участие в реализации PR-функций. К ним относятся средства массовой информации, рекламные организации (агентства, отделы, ассоциации и т. д.), маркетинговые службы.

В субъектное пространство PR входит общественность (внешняя и внутренняя), а также различные государственные и негосударственные институты, которые формируют норматив- но-правовую базу для данной деятельности, осуществляют ее

Глава II. Типология и коммуникационные науки

162

регулирование и контроль и характерные для любого другого социального института и вида деятельности.

Вторым важнейшим типологизирующим признаком является характер предоставляемого субъектами PR к о м м у н и к а - ц и о н н о г о п р о д у к т а . Изначально коммуникационный продукт может быть представлен дихотомией специальное мероприятие — PR-текст.

Специальное мероприятие есть инициированное субъектом паблик рилейшнз, особым образом организованное мероприятие для привлечения внимания к данному социальному субъекту групп целевой общественности, формирования паблисити — положительной известности и далее — формирования положительной репутации, создания положительного имиджа компании, организации, социального субъекта, развития поддержания конкретного бренда — известной торговой марки в самом широком смысле этого слова.

С точки зрения пиарологии специальные мероприятия можно классифицировать следующим образом: презентационнособытийные, информационно-образовательные и благотворительные.

К презентационно-событийным мероприятиям относятся презентации, юбилеи, различные церемонии и т. д. Преимущество таких мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности, что дает возможность решать такие задачи, как оповещение о событии, важдном для внимания целевой аудитории; приобщение к деятельности, программе, целям и задачам организации; содействие целям и задачам PR-субъекта; развлечение участников мероприятия; вызов положительных эмоций, симпатий аудитории; удивле-

ние аудитории.
Информационно-образовательные	мероприятия	—	это

конференции, семинары, круглые столы, форумы и т. д. Цель проведения подобных мероприятий — обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации, когда идеи доносятся до групп целевой общественности не прямо, а опосредованно. Такие мероприятия проводятся, как правило, для обсуждения действий или вопросов, представляющий взаимный интерес.

§ 3. Типологические подходы, применяемые в смежных отраслях

163

К благотворительным мероприятиям можно отнести спонсирование социально значимых проектов, учреждение стипендий, премий и т. д. Благотворительной деятельностью занимаются многие коммерческие и некоммерческие организации, однако их цели, технологии и методы различны. Для некоммерческой организации благотворительность может стать основным видом деятельности: строится программа PR-деятельности, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации в местном сообществе, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям.

Вторым компонентом в данной дихотомии становится PR-текст. Важнейшим признаком PR-текста является то, что он содержит PR-информацию. PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном селективном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффектив-

ной коммуникационной среды данного социального субъекта. PR-информация содержи тся в тексте, ее наличие можно опреде-

лить как один из основных дифференциальных признаков любого PR-текста — вербального (т. е. состоящего из языковых единиц), индексального (представленного в виде знака, например, логотипа компании) и иконического (передающего информацию не с помощью языковых знаков, а с помощью изображения, картинки). Все они могут создавать как самостоятельные текстовые общности, так и вместе выстраивать единый комбинированный текс туальный комплекс, где «в общее пространство интегрированы принципиально разносистемные конструктивно-семантические образования, которые не только не отторгают друг друга, но взаимно притягательны и, более того, в идейном и психоэстетическом плане обоюдно безусловно адаптированы» (Мисонжников, 2001, с. 280).

Таким образом, под PR-текстом понимается вербальный или невербальный текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций; инициированный базисным субъектом PR; направленный одной из групп целевой обществен-

_

_

ГлаваИ. Типология и коммуникационные науки

1 6 4

ности; содержащий PR-информацию; распространяемый через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки; обладающий скрытым или мнимым авторством.

Типология текстов, функционирующих в пространстве PRкоммуникаций представлена на рис. 2.

Рис. 2. Типология PR-текстов.

Первая дихотомия строится на форме представления информации — в виде вербальных или невербальных знаков. Вербальные PR-тексты, естественно, различаются по форме (письменной или устной) донесения информации до целевой общественности. Невербальные PR-тексты различаются по степени соотнесенности с передаваемой информацией: индексальные кодируют информацию о субъекте PR в виде определенного символа, значка; иконические несуґ'информацию в виде прежде всего изображения — картинки, запечатленной с помощью технических устройств (фотографии и фильмы) или созданных рукой человека (рисунок).

Обоснование термина PR-текст вообще и сущностные характеристики письменного PR-текста научно обоснованы, равно как определены с точки зрения пиарологии и дифференциальные признаки устной разновидности PR-текста — спичрайтерского. Различие между типами вербального PR-текста

§ 3. Типологические подходы, применяемые в смежных отраслях

165

кроме способа выражения вербального смысла заключаются и в типе авторства: спичрайтерский текст обладает преимущественно мнимым авторством.

Обратимся теперь к классификации PR-текстов. В российской пиарологии принято отделять классификацию текстов от их типологии.

Классификация — это система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или группам признаков. Основой типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип — это разновидность, модель, которая характерна для определенной группы предметов как единица расчленяемой в данной типологии реальности.

Прежде всего остановимся на классификации жанровых разновидностей PR-текстов. Здесь можно выделить несколько признаков, по которым распределяются письменные текстовые формы в PR-коммуникациях: сфера паблик рилейшнз (политическая, экономическая* социокультурная), по целевой аудитории (для внешней или внутренней общественности и отдельно для СМИ), по способу распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки).

Перейдем к проблеме собственно жанровой типологии корпуса PR-текстов. Говоря о корпусе текстов, функционирующих в PR-коммуникациях, мы имеем в виду их определенную совокупность, отвечающую признакам целостности и системности. Признак системности реализуется в следующих положениях. Корпус PR-текстов есть совокупность компонентов, которые находятся в активном взаимодействии друг с другом в процессе передачи PR-информации своей целевой общественности (адресату). Корпус PR-текстов обладает определенным набором функций и реализует эти функции в соответствии с характером и объемом информирования, а также в соответствии с информационными потребностями своих целевых групп.

Жанровая типология представлена на рис. 3. Весь корпус PR-текстов можно разделить на базисные и смежные. Такое дихотомическое (бинарное) членение основывается на характеристике полногы/неполноты дифференциальных признаков PR-текста (поименованных в его определении).

_ _ Глава И. Типология и коммуникационные науки

166

Рис. 3. Жанровая типология PR-текстов.

Базисными признаются те жанровые разновидности PR-тек- стов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты — те, что имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще). К смежным жанрам относятся слоган, резюме, пресс-ревю.

Базисные подразделяются по характеристике первичный / опосредованный характер текста также на дихотомию — первичные и медиатексты.

Простые первичные жанры (рис. 4) представлены следующими группами:

—оперативно-новостные,

—исследовательско-новостные,

—фактологические,

—^следовательские,

—образно-новостные.

Дадим общую характеристику каждой из жанровых групп. Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Объектом отражения в этой группе жанров бу-

§ 3. Типологические подходы, применяемые в смежных отраслях _

167

дет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона. Цели данной группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная — достигаются через описание события или персоны. Характерными признаками жанров этой группы являются оперативность, релевантность, фактологичность. Под оперативностью понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность — это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность— это соответствие интересам целевой группы общественности. Фактологичность есть передача в тексте точных фактов. Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации.

Рис. 4. Классификация простых первичных PR-текстов.

Исследовательско-новостные жанры PR-текста — это жанры, сообщающие не оперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, акцент с новизны переносится на актуальность. Предметом PR-тек-

Глава II. Типология и коммуникационные науки

168

ста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразующими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Предметом текста фактологического жанра является событие или персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через детальное описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры (слабой связанностью), специфическими языковыми и стилистическими чертами: фактологичность, релевантность, полнота.

Исследовательскими называются жанры, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам следует отнести заявление для СМИ, для которого характерны контрольная и защитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже событие или персона; целью — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра являются фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и — в отдельных текстах — экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными. И такое отступление носит определенный целенаправленный характер.