53. Особенности международной торговли товарами широкого потребления. Роль товаров широкого потребления в удовлетворении потребностей населения.

Товары широкого потребления предназначены для личного пользования (применения) конечными потребителями. Это такие товары, без которых люди не могут обходиться в своей повседневной жизни, а если и могут, то с неизбежным ухудшением ее (жизни) качества. Данный класс товаров в свою очередь также подразделяется на отдельные группы. Признаком классификации здесь являются покупательские (потребительские) привычки. В зависимости от этого признака товары широкого потребления подразделяются на следующие виды:

• товары повседневного спроса;

• товары предварительного выбора;

• товары особого спроса;

• товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса, как следует из их названия, нужны потребителям каждый день и покупаются ими по уже сформировавшимся, установившимся стереотипам без особых раздумий и сравнений при выборе. Располагаются они повсеместно, их не нужно долго искать, стоят они недорого. К товарам повседневного спроса относятся такие, как зубная паста, шариковые стержни для авторучек, газеты и др. Поскольку товаров повседневного спроса чрезвычайно много, их также можно подразделить на отдельные группы по критерию регулярности совершения покупок (регулярно, нерегулярно, от случая к случаю):

• основные товары постоянного спроса;

• товары импульсной покупки;

• товары для экстренных случаев.

Основные товары повседневного спроса покупаются людьми регулярно, иногда ежедневно. К ним относятся основные продукты питания (не деликатесы) — овощи, хлеб, молоко, мясо, крупы, макаронные изделия и др. Сюда же можно отнести мыло, стиральные порошки и т.п. Товары импульсной покупки приобретаются людьми нерегулярно, без предварительного планирования, в результате неожиданно возникающих желаний — увидел, захотел, купил. Их следует предлагать (выставлять на витрину) во многих точках продажи магазина, поскольку потребители специально их практически никогда не ищут (не планируют покупать) и нужно обеспечить такое положение дел, чтобы эти товары постоянно попадались на глаза. Для этого их хорошо выкладывать рядом с кассой. Когда покупатель, как он считает, уже все купил и начинает расплачиваться, он вдруг увидит этот товар, допустим, плитку шоколада, и вполне возможно захочет приобрести и его. Товары для экстренных случаев предназначены для удовлетворения неожиданно возникшей острой нужды. Допустим, трос для буксировки легковых автомобилей, предлагаемый в магазинчике, расположенном на междугородней трассе. Такие товары необходимо размещать во множестве торговых точек, чтобы они всегда могли оказаться под рукой, если вдруг в каком-то из них возникнет острая потребность.

Особенности торговли товарами ширпотреба длительного пользования.

Товары предварительного выбора приобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение. К ним относится одежда, обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы (холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и др.). Выбирая их, потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей, стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения качества, цены, соответствия функциональных характеристик товара своим потребностям. Все товары предварительного выбора по признаку однородности характеристик можно подразделить на две группы — однородные и неоднородные. К однородным товарам относятся холодильники, стиральные машины и др. Их покупатель склонен рассматривать как схожие по функциональным характеристикам, качеству, но различающиеся по цене, допустим, из-за наличия торговой марки. Именно по этой причине многие представители среднего класса предпочитают, например, купить стиральную машину Ардо , а не Индезит , и только спустя несколько лет пожалеют об этом. Поэтому продавец таких товаров должен хорошо знать об их потребительных свойствах и уметь обосновывать цену. К неоднородным товарам относятся мебель, одежда, обувь и т.п. Их подбирают, в основном ориентируясь на вкусы, моду, а затем уже (во вторую очередь) на цену. Представителей высшего класса и многих из среднего класса высокая цена, если товар отвечает их эстетическим потребностям, не остановит. Поэтому магазин, торгующий неоднородными товарами предварительного выбора, должен иметь широкий их ассортимент с целью удовлетворения индивидуальных потребностей и также штат высококвалифицированных продавцов, способных предоставлять покупателям исчерпывающую информацию о предлагаемых товарах.

Товары особого спроса обладают уникальными потребительскими характеристиками и, как правило, принадлежат к определенной марке. К числу таких товаров относятся, в частности, некоторые модели автомобилей, музыкальных центров и даже авторучек, например фирмы Паркер . Люди, покупая такие товары, обычно не сравнивают их между собой. Они доверяют марке, как правило, хорошо зарекомендовавшей себя на протяжении длительного времени, советам друзей и родственников, своим собственным наблюдениям за потреблением этих товаров знакомыми. Поэтому продажа подобных товаров не обязательно должна быть приближена к потенциальным покупателям. Они сами найдут его. Но вместе с тем продавец должен заботиться об информировании покупателей о месте продажи таких товаров.

Товары пассивного спроса, относясь к группе товаров широкого потребления, отличаются тем, что потребитель либо вовсе ничего не знает о них, либо знает, но не стремится к их приобретению. Примеры таких товаров — страховые услуги, домашние охранные системы. Успешный сбыт таких товаров возможен только при наличии интенсивной рекламы и (или) активных личных продаж.

Структура расходов на потребительские товары в промышленно развитых и развивающихся странах.

Для реализации потребительских товаров нужна реклама, причем более насыщенная, чем для сырьевых товаров и даже машин и оборудования. Она должна быть постоянной и проводиться по мере предложения на рынок новых быстроменяющихся моделей.В современных условиях высокой насыщенности рынков потребительских товаров для их реализации, особенно для внедрения на рынок нового товара, необходимо проводить рекламные кампании, т.е. совокупность рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, обеспечивающей их максимальную эффективность. При этом реклама экспортных товаров должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена.

В промышленно развитых странах в середине 80-х годов на рекламу тратилось в среднем 2-5% от стоимости экспорта, а по отдельным видам товаров потребительского назначения расходы превышали 10%.

Перед началом массовых поставок потребительских товаров помимо рекламы желательно произвести пробные запродажи товаров, чтобы выявить реакцию конечного потребителя.В производстве и внешней торговле товарами широкого потребления преобладают малые и средние предприятия .Укрепление их позиций в мировой экономике и международной торговле определило распространение новых рыночных механизмов взаимодействия малого и крупного бизнеса. Как показывает практика, малые и средние фирмы более гибко реагируют на изменение рыночной конъюнктуры. Поскольку их возможности самостоятельного выхода на внешний рынок ограничены (недостаток средств, отсутствие сбытовой сети), они осуществляют это через специализированных внешнеторговых посредников, либо путем рыночного альянса с крупными ТНК, которые в свою очередь бывают заинтересованы в вовлечении мелких и средних фирм в орбиту своего влияния в силу их производственной маневренности. Суть стратегического альянса заключается в координации на долгосрочной основе производственной и коммерческой деятельности его участников в целях сокращения конечных производственных и сбытовых издержек и повышения конкурентоспособности. Они получили распространение во многих отраслях производственной и коммерческой деятельности западных фирм.

Значительно расширили деятельность по сбыту на внешних рынках готовых изделий и, в частности, потребительского назначения, крупные промышленные концерны через созданные ими за рубежом торговые филиалы. Этот процесс особенно характерен для фирм, производящих товары высокодифференцированной номенклатуры и с большими удельными затратами на маркетинг.

К независимым торговым компаниям, занимающиеся реализацией товаров широкого потребления, относятся:

Агентские дома, представляющие собой старейший вид посреднических торговых фирм. Большая их часть западноевропейского происхождения. Филиалы этих фирм специализируются на импорте и экспорте готовых изделий и услуг "независимых" поставщиков.

Многопрофильные торговые компании или торговые дома, представляющие собой ТНК, включающие наряду с торговой компанией производственные, банковские, страховые, транспортные и рознично-оптовые фирмы, осуществляющие широкий диапазон деятельности, через обширную сеть заграничных филиалов и дочерних фирм они проникают на рынки многих стран.

Они получили распространение в ряде развитых капиталистических стран (например, в Японии 9 крупнейших торговых конгломератов под названием "Сого сеся").

Рознично-посылочные фирмы свою деятельность за рубежом осуществляют в двух формах: через свои филиалы осуществляют розничную торговлю и посылочные операции, а также скупают товары у мелких местных продуцентов.

Через рознично-посылочные фирмы, в основном американского и западноевропейского происхождения, проходит около 20% поставок готовой продукции развивающихся стран на рынки промышленно развитых капиталистических государств.