6. Реклама в системе маркетинга

6.1. Концепция "4р"

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направ­ленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена¹. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлет­ворение человеческих нужд и потребностей.² Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании про­цессов продвижения и обращения товаров в рамках осущест­вления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально воз­можных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности³.

Можно было бы привести еще десятки определений, стра­дающих или, напротив, отличающихся той или иной степенью полноты. Но не будем искушать читателя и ограничимся лишь следующим. Весь теоретический багаж и практический опыт говорят о том, что подлинной сущностью маркетинга является установление взаимовыгодных отношений обмена.

Прежде чем изложить наше видение настоящего и будущего маркетинга, попытаемся, вооружившись широко распростра­ненными как в учебной, так и в научной литературе представ­лениями о комплексе маркетинга, ответить на простой вопрос: что стоит за утверждением "на рынке появился новый товар"? Любой успевающий студент и уж тем более любой уважающий себя практик, связанный с производством или торговлей, ве­роятно, ответит: это означает, что некий предприниматель или промышленник выстроил производство и сбыт товара, пред­варительно определив целевого покупателя и оценив его готов­ность приобрести конкретный товар. Точно? Да. Но только, если вы ориентируетесь на следующие представления о комплексе маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Четыре составляющих комплекса маркетинга

Это знаменитые "4Р", впервые появившиеся в работе Мак-Карти "Основы маркетинга" в 1960 г., которые Филип Котлер описывает так: "Товар — это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать восприни­маемой ценности предложения. Методы распространения — все­возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирова­ния — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его"¹. Очевидно, те, кто придерживается описанной схемы, не грешат против своих убеждений, отводя рекламе место в замыкающем комплекс звене "методы стиму­лирования", резонно предполагая при этом, что реклама — это и есть та "красивая обертка", которая неким незамысловатым образом, способствует продажам товара. А каким образом, об этом знает даже первоклашка: ролики по телевизору, на радио, объявления в газетах, прочих печатных СМИ, назойливые продавцы-промоутеры, да и мало ли еще кто.

С подобными представлениями не поспоришь только в слу­чае, когда ваш товар открывает своим появлением новую товар­ную группу и если у вас достаточно средств для массированной информационной атаки на рынок — вы и на прилавке, вы и в телевизионном ящике, на рынке кроме вас никого. Вы идеально с точки зрения целевого рынка удовлетворяете возникшую по­требность в тех или иных потребительских свойствах — просто больше некому их удовлетворять. (Появление одного или двух конкурентов ситуацию скорее всего серьезно не изменит.)

А если вы не первый? И не десятый? В этом случае ваш то­вар 25001 среди 25000 уже присутствующих на полке крупного московского сетевого супермаркета, и 1001 среди 1000, уже при­сутствующих на рынке рекламных воздействий. Что же заставит потребителя, уставшего от информационной рекламной лавины, имеющего сформировавшиеся представления о собственных по­требностях и возможностях, ориентирующегося на уже хорошо знакомые ему "лица" товаров на прилавке "родного" магазина за углом, обратить на вас внимание? С какой стати он должен оце­нить усилия специалистов, создавших ваш товар? Он уже имеет и будет иметь возможность выбора вариантов удовлетворения своих потребностей и без вашего участия в этом. Рынок предо­ставляет ему эту возможность. У искушенного потребителя нет времени и особого желания тратить деньги на продукт, который вы ему предлагаете, чтобы убедиться, что он не хуже, а может быть и лучше того, за что он платил до сих пор. Постарайтесь вспомнить, как много торговых марок молока вы можете увидеть на прилавке среднестатистического магазина и назвать хотя бы несколько наименований и какие из них вы когда-либо пробовали. Скорее всего вам хватило пальцев одной руки. А победителями в этом нехитром эксперименте вышли те марки, которые наиболее точно позиционированы в вашем сознании. Иначе говоря, если ваш товар ничем не отличается от десятков подобных, само его существование эфемерно. Даже несмотря на точное определение сегмента ожиданий, отличное качество, правильно определенные каналы распространения и методы стимулирования, его можно легко заменить, а проще — не обращать на него внимания.

Итак, товара на рынке нет, пока его нет в головах (в созна­нии) у потребителей. Вывод: "Реклама — замыкающий элемент маркетингового комплекса" — тягчайшее заблуждение, ведущее к смерти сотен и сотен еще не родившихся коммерческих идей. Концепция "четырех Р" — это удобное, понятное, но весьма да­лекое от реалий нового рынка (новой экономики) представление о маркетинговом комплексе.

Движение к новому рынку, на наш взгляд, можно описать тремя этапами: маркетинг продукта, социальный маркетинг и моделирующий маркетинг.