Регулирование деятельности средств распространения рекламы

Деятельность средств распространения рекламы регулиру­ется государством в различных объемах: от общего запрещения рекламы до наблюдения за некоторыми отдельными сторонами деятельности органов печати или вещания. Например, в ФРГ разрешена реклама по телевидению всего в течение 20 минут в день, четырьмя пятиминутными блоками с получасовыми интер­валами, между 18.15 и 20.00 часами. В 50-х — начале 60-х годов во многих странах Европы вопросу о коммерческом телевидении уделялось большое внимание. В Англии оно было разрешено в 1954 г., в ФРГ и Швейцарии трансляционные сети коммер­ческого телевидения были созданы позднее, в 1963 и 1964 гг. соответственно.

Контроль за уровнем расходов на рекламу

В большинстве стран Европы контроль за уровнем расходов на рекламу носил выборочный характер. Например, в Англии в 1966 г. в прессе сообщалось: "Британская комиссия по моно­полиям обвинила фирмы "Юниливер" и "Проктер энд Гэмбл" в том, что проводимая ими практика рекламы и стимулирования сбыта привела к слишком высокому уровню цен на выпускаемые ими бытовые моющие средства. Комиссия внесла предложение о значительном сокращении оптовых цен, которое должно было, по мнению комиссии, составлять в среднем 20%. Комиссия по моно­полиям точно так же обвинила "Кодак" в установлении слишком высокого уровня цен на цветную кинопленку и рекомендовала снизить розничные цены на 20%. В докладе утверждалось, что почти 25% оплачиваемой покупателями розничной цены идет на покрытие сбытовых расходов производителя, среди кото­рых почетное место занимают реклама, стимулирование сбыта и исследование рынка. Комиссия установила, что кампании по стимулированию сбыта включали распространение "подарков", отвлекающих внимание потребителя от качества самого моющего средства. Фирмы не согласились с выводами и рекомендациями комиссии, указав, что реклама служит источником экономии средств, превышающей связанные с проведением рекламы за­траты, поскольку благодаря ей становится возможным не только массовое производство самого производителя, но и рост товароо­борота у поставщиков и дистрибьютеров, что создает условия для снижения цен. Тем не менее "Юниливер" и "Проктер энд Гэмбл" согласились на проведение переговоров с министерством торгов­ли по вопросу о том, каким образом установленные комиссией факты и рекомендации могут быть ими использованы. В апреле 1967 г. сообщалось, что обе фирмы согласились заморозить цены своего основного товарного ассортимента на два года и проводить в более широком масштабе сбыт сортов мыла и моющих средств, цены на которые при условии сопоставимого качества были бы на 20% ниже цен широко рекламируемых товаров. Этот пример доказал влияние рекламы на объем сбыта и себестоимость еди­ницы продукции и цены.

Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы

В странах западной Европы существуют национальные организации рекламных агентств. Некоторые из них приняли кодексы профессиональной деятельности, обязательные для их членов. В отдельных странах, например в Англии, существует достаточно эффективная система проведения требований на­циональных рекламных кодексов в жизнь. На международном уровне также имеются организации, занимающиеся саморегу­лированием рекламной отрасли.

В 1955 г. Международная торговая палата в Париже опу­бликовала "Кодекс рекламной практики". Новые редакции этого документа принимаются каждые пять лет. Кодекс возложил ответственность за соблюдение в международном масштабе некоторых установленных им требований для рекламодателей, рекламных агентств и средств распространения рекламы. Ко­декс рассматривает вопросы этики рекламной деятельности по отношению к потребителю среди рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Для проведения в жизнь постановлений кодекса Международная торговая палата создала Международный совет по рекламной практике, рассма­тривающий переданные ему истцами дела о недобросовестной рекламной деятельности. Лицо или организация, понесшие ущерб вследствие недобросовестной рекламной деятельности, могут требовать вмешательства совета. Если совет решит, что имело место нарушение правил, он примет меры для прекраще­ния публикации рекламы, вызвавшей жалобу.

Как снизить риск возможных отрицательных экономических социальных последствий от недобросовестной рекламы? Опыт европейского рекламного рынка показывает путь решения этой проблемы. Необходимо помочь потребителю рекламы и рекла­модателю сделать выбор в пользу высококвалифицированного, добросовестного рекламопроизводителя, не преступающего в своей практике норм общественной морали, требований к ре­кламному продукту со стороны законодательства, культурных и общественных традиций. Речь идет о выработке механизмов саморегулирования рекламного рынка. Принцип действия по­добных механизмов заключается в "экономическом удушении" недобросовестных рекламопроизводителей или рекламодателей. "Экономическая смерть" наступает в результате бойкота на­рушителей профессиональной этики со стороны заказчиков и коллег "по цеху". В этом смысле весьма показательным является пример неоднократных бойкотов (с начала 70-х до середины 90-х годов), обвинений, церковных и общественных проклятий в адрес фирмы "Нестле" группами по защите общественных интересов, Межрелигиозным центром корпоративной ответственности, Ве­ликим синодом Англиканской церкви и другими общественными активистами за неэтичное и аморальное, по их мнению, прове­дение рекламных кампаний детского питания как полноценного и предпочтительного заменителя материнского молока. И хотя судебный процесс фирмы с активистами был выигран "Нестле", но, как отметил один из ее сотрудников, "это была катастрофа в отношениях с общественностью"¹.

В Европейском союзе была создана система саморегули­рования рекламного рынка, которая предусматривала само­регулирование рекламы — соглашение субъектов рекламного рынка (т. е. рекламодателей, агентств и средств распространения информации) о том, что реклама должна отвечать следующим базовым принципам: законности, порядочности, честности и правдивости, социальной ответственности перед потребителями и обществом в целом, соответствия правилам и нормам добросо­вестной конкуренции. Подобный подход требует установления правил и принципов, которым на добровольной основе участ­ники рекламного рынка обязуются следовать. Целью системы саморегулирования рекламы является поддержание высокого уровня доверия потребителей к рекламному продукту. В стра­нах — членах Евросоюза и в некоторых странах центральной и восточной Европы, например в Польше и в Турции, существуют национальные советы саморегулирования рекламы. В основе их деятельности лежат принципы международного всеобщего Кодекса рекламной практики, разработанного ICC (Междуна­родная торговая палата). Реклама должна быть:

— законной, т. е. отвечать требованиям национальных за­конодательств в сфере рекламы;

— отвечать нормам приличия (не оскорблять нормы обще­ственной морали);

— быть честной, правдивой, должна согласовываться с принципами социальной ответственности (не навязывать по­требителям ложные жизненные ценности, поведенческие сте­реотипы, образ жизни, вредные привычки).

Однако общеевропейских, единых норм не существует. В каждой стране установлены свои правила и принципы реклам­ной практики, которые разработаны национальными обществен­ными советами по рекламе исходя из местных культурных, эко­номических и социальных особенностей. В 1992 г. национальные общественные советы были объединены в единую организацию — Европейский альянс стандартов в рекламе (EASA).

Одно из основных направлений деятельности Европейско­го альянса стандартов в рекламе — помощь рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям в орга­низации и проведении паневропейских рекламных кампаний. При пересечении границ реклама, разработанная в рамках требований одного из европейских государственных законов и норм общественной морали, может не вполне отвечать, а в ряде случаев противоречить требованиям к рекламе, принятым в других странах. Организаторы межгосударственных кампаний для предотвращения возможных трений с национальными за­конодательствами в области рекламы и принятыми в конкретной европейской стране общественными, культурными традициями в этой сфере могут получить в Альянсе необходимые консульта­ции. Рекламодатель или его рекламный агент может обратиться в местный (локальный) филиал (или агентство) Альянса, рабо­тающий в стране, где предполагается проведение кампании. После обращения Совет по вопросам саморегулирования дает необходимые рекомендации по организации кампании в этой стране. Общая информация о системе саморегулирования рекламы в Европе содержится в так называемой "Голубой книге", которую можно запросить в центральном офисе Альянса или в офисе одного из его членов.

Каким образом Альянс стимулирует рекламодателей и их рекламные агентства обращаться за консультациями? С 1992 г. Альянс является координатором международной системы жалоб на рекламу. Считается, что система саморегулирования работает наиболее эффективно в случаях, когда существует эффективная система контроля за нарушениями.

В большинстве стран Европы потребитель имеет возмож­ность пожаловаться на известные ему факты недобросовестной, незаконной, аморальной рекламы, нарушающей его граждан­ские права. Жалобы направляются в письменном виде (факс, почта). В них указывается место и время появления в средствах массовой информации такой рекламы. Жалобы принимаются от индивидуальных, корпоративных, коллективных потребителей, конкурентов рекламодателей и иных других организаций. Заяв­ления жалобщиков рассматриваются всеми членами и органами Альянса бесплатно.

Организация процедуры контроля за нарушениями прин­ципов рекламы представлена на рис. 1.

Рис. 1. Организация процедуры контроля за нарушениями принципов рекламы

Совет по саморегулированию рекламы страны А (совет, принявший жалобу) рассматривает вопрос об обоснованности жалобы. Если жалоба обоснована, местный совет А направляет материалы по жалобе в местный совет Б, работающий в стране рекламодателя. Совет по саморегулированию Б подробно рас­сматривает причины, вызвавшие недовольство потребителя. Выносится решение об исправлении ошибок в организации кампании на территории страны Б, вырабатываются необходи­мые рекомендации рекламодателю, его агентствам, средствам массовой информации.

Реклама после решения Совета должна быть изменена со­ответствующим образом, либо вообще устранена из СМИ.

В некоторых случаях, например при осуществлении не­добросовестной рекламы по почте (прямая почтовая реклама), на основе законодательства о рекламе и правах потребителей возможно получение потребителем материальной компенсации ущерба от рекламы. Например, жалобщик получает товары должного качества в обмен на некачественные, заказанные и полученные по почте, или добивается с помощью совета по само­регулированию исключения его реквизитов (почтового адреса, фамилии и имени) из почтовой базы данных для рассылки ре­кламных обращений.

Потребители во всех случаях информируются о результатах подобных разбирательств и принятых мерах. Во многих странах они публикуются. Однако ни в одном случае имя жалобщика не упоминается. Это дает возможность обеспечить прозрачность системы и сделать ее, по мнению европейских специалистов, бо­лее объективной и эффективной. Отметим, что залогом большой эффективности подобной системы жалоб является существо­вание хорошо развитой, продуманной законодательной базы в области рекламы в большинстве стран Европы.