1.2. Эпоха научно-технической революции

Стремительный рост рынков сбыта к концу XIX — началу XX в. привел к повышению требований к рекламе со стороны рекламодателей. Выросли ассигнования на рекламу. В это время рекламные агентства стали оказывать такие услуги, как напи­сание текстов рекламных объявлений, создание иллюстраций, выбор типографий, а иногда и анализ условий рынка. К началу XX в. рекламные агентства Европы и Америки стали выполнять функции, которые возложены на них и сегодня, — планирование (маркетинговый анализ и медиапланирование), создание и про­ведение комплексных рекламных кампаний. Агентства стали получать вознаграждения в виде комиссии от средств распро­странения рекламы или в виде гонорара от рекламодателя.

Начало XX в. — начало эры радио. Во многих отношениях изобретение способа трансляции сообщений в эфир для развития рекламы по своему значению может быть сопоставлено лишь с книгопечатанием. Первой коммерческой радиостанцией в США была КДКА, расположенная в Питсбуре, штат Пенсильвания. Эта станция впервые вышла в эфир в 1920 г. с сообщением об ито­гах выборов. К 1 января 1922 г. Федеральная комиссия по связи (The Federal Communications Commission) выдала разрешение на открытие 30 радиостанций. В 10-20 годы XX в. радиостанции на­чали появляться в каждом сколько-нибудь значительном городе Европы и США. Радиоприемники стали одним из самых ходовых товаров. В 1926 г. была создана "Нэшнл бродкастинг компани" (The National Broadcasting Company), известная всему миру как "Эн-Би-Си", которая стала первой в США общенациональной вещательной компанией. Это событие явилось существенным шагом вперед в возможностях рекламы. С началом вещания этой компании практически все американцы могли одновременно слушать одну и ту же радиопрограмму.

Приход эры телевидения изменил роль радиовещания и еще более подорвал доминирующее положение печатных средств распространения рекламы. Телетрансляции впервые в мире начались в 40-х гг. XX в. в США. Уже к 1955 г. ведущие телекомпании этой сраны "Эн-Би-Си" и "Си-Би-Эс" передавали по 15 цветных передач ежедневно. Впервые средство массовой коммуникации объединило в себе аудио- и визуальное воздей­ствие. Появление национальных вещательных сетей в Европе и Америке ознаменовало собой существенный шаг в эволюции роли рекламы.

Технические достижения начала — середины XX в. в об­ласти коммуникационных технологий привели к эволюции информационной функции рекламы в моделирующую. Новые возможности в распространении информации, предоставленные радио и телевидением, способствовали осознанию рекламода­телями возможности моделирующего воздействия на рынки сбыта. Поясним термин "моделирование". Моделирование — это информационное воздействие на человека, призванное изменить его отношение к какому-либо объекту или его потребительское поведение в заданном направлении. Эволюция роли рекламы соответственно привела к существенному изменению ее роли в общественной и экономической жизни стран с рыночной экономикой. К середине XX столетия роль рекламы как марке­тингового инструмента, инструмента неценовой конкуренции сохранилась лишь как составная часть ее новой функции.

Эту новую роль определим следующим образом: моделиро­вание общественного мнения и потребительских предпочтений. На этом этапе окончательно сформировалась маркетинговая роль рекламного агентства как оператора рекламно-информационного рынка.

Прогресс рекламы в конце XIX — первой половине XX в. принес свои плоды. Осознание ее новой функции и роли в экономической жизни практически совпадает по времени с началом бурного роста и становления фирм, которые ныне известны всему миру как мощные транснациональные корпорации. Огромные инвестиции в информирование потенциальных потребителей и тщательно продуманные усилия по моделированию обществен­ного сознания привели к тому, что в середине XX столетия всему миру стали известны такие товары, как напиток "кока кола", фотоаппараты и фотоматериалы "Кодак", сигареты "Кэмел" и многие другие изделия.

Во многом первенство Америки в целом ряде рекламных отраслей объясняется тем, что здесь с середины XIX в. активно реализовывались изобретения и управленческие новации. Бо­лее высокий динамизм экономики и потребности, связанные с ведением войны 1861-1865 гг., ускоряли неизбежный процесс промышленной революции в США. Машины и технологические приемы, изобретенные в Англии после изобретения Д. Уаттом паровой машины (1784 г.), были применены на американских предприятиях. В 1976 г. в США праздновали 200-летие незави­симости. Газета "Эдвертайзинг эйдж" ("Век рекламы") — самое авторитетное в стране издание, освещающее вопросы рекламы, посвятила свой юбилейный номер ее истории в Америке. Приво­димые ниже сведения взяты из этого номера газеты. Они пред­ставляют собой перечень основных нововведений в технологии, управлении и организации рекламного дела, которые были "открыты" практиками американской рекламы в XIX — первой половине XX в.