11. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает рекламный процесс прежде всего с потребителями, а также иными его элементами через качественную и количествен­ную информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем в области маркетинговых коммуникаций: разработки, уточнения, оценки и контроля про­цесса рекламной коммуникации; совершенствования понимания рекламного процесса.

Сама логика рекламного процесса указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований потребители получают ин­формацию для использования по крайней мере в одном из пяти пунктов:

1) разработка рекламных стратегий и тактических меро­приятий в сфере рекламных коммуникаций;

2) определение проблем в сфере рекламных коммуника­ций;

3) текущий контроль (качественный и количественный) реализации рекламных кампаний;

4) оценка эффективности (результативности) рекламных, кампаний;

5) совершенствование общего представления о рекламных коммуникациях как явлении и процессе.

Любой рекламодатель может использовать одну из двух стратегий маркетинговых исследований: программную или про­ектную. Иногда используется комбинация двух этих стратегий. Рекламные агентства, как правило, применяют лишь проект­ную стратегию в рамках конкретных кампаний.

Программная стратегия исследований. Когда маркетинговой стратегии предприятия, т. е. когда исследования вписаны в план маркетинга, они финансируются и проводятся в соответствии с ним с целью наблюдения за спросом или дина­микой доли рынка фирмы в заранее определенные сроки. Иначе говоря, на момент принятия генерального плана маркетинга на текущий год уже определено, какие исследования необходимо провести, с какой целью, определена периодичность этих ис­следований. Как правило, при таком подходе к моменту начала планирования конкретной рекламной кампании нет недостатка в маркетинговой информации.

В рамках проектной стратегии проводится планирование и разработка отдельных маркетинговых исследований конкрет­ного проекта, например, проекта по выводу нового товара на рынок, планирование рекламной кампании уже существующего продукта при запланированной модернизации.

Сочетание программной и проектной стратегии, например, по нашим наблюдениям, используют владельцы лидирующих водочных брендов "Флагман" и "Русский стандарт". Эти два "ал­когольных" гиганта, с одной стороны, нуждаются в постоянном и широком мониторинге рынка крепкого алкоголя по огромному ряду позиций, чтобы иметь возможность предложить рынку имен­но тот продукт, именно той аудитории и именно в то время, когда его появление с наибольшей вероятностью станет адекватной реакцией на созревший сбытовой потенциал. А с другой стороны, когда определены объективные возможности для вывода такого продукта, возникает необходимость в проектных исследованиях для определения конкретных физических (рациональных) и коммуникативных характеристик бренда, его "эмоционального наполнения", проектирования рекламной стратегии.

Резюмируя, еще раз отметим, что программная стратегия определяет вид текущих, т. е. регулярных, исследований, а проектная — конкретные способы проведения исследований в рамках конкретного проекта. Проектную стратегию определяет разработка отдельных конкретных исследований, например ис­пользование личных интервью как способ изучения отношения потребителя к шампуням среднего класса в упаковке по 0,3 л в миллионных городах РФ. Или — рассылка анкет как способ изучения потребителей по всей стране, например, акции Marlboro, участие в которых предполагает заполнение потребителем подробных анкет и их отсылку организаторам акции к опреде­ленному сроку.

Еще один немаловажный вопрос — процесс маркетинговых исследований и какие виды исследований наиболее часто при­меняют рекламные маркетологи.

Процесс исследований — это последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, вклю­чающая определение проблемы, выбор проекта, метода сбора информации, разработку форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретацию данных, подготовку отчета о результатах исследований (рис. 9).

Определение проблемы

Выбор проекта исследования

Определения метода сбора данных

Разработка форм, заполняемых в ходе исследований

Проектирование выборки и сбор данных

Анализ и интерпретация данных

Подготовка отчета о результатах исследований

Рис. 9. Последовательность этапов процесса исследований

Важнейшей функцией маркетинговых исследований явля­ется оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного определения проблемы может быть разработан план исследований для сбора необходимой информации. Определение проблемы — это постановка цели конкретного исследовательского проекта. Каждый проект может иметь одну или несколько целей.

Существуют два основных источника маркетинговых про­блем и возможностей: непредвиденные и спланированные из­менения. Основными источниками непредвиденных изменений являются внешняя среда, в которой работает предприятие, су­ществуют продукт и потребитель. К числу факторов, создающих проблемы или возможности, можно отнести: демографические, экономические, политические, конкурентные и правовые из­менения среды. То, как отреагирует предприятие на изменение внешних факторов, либо создает проблемы, либо открывает возможности.

Не все изменения можно назвать непредвиденными. Многие спланированы. К ним относятся разработка и продвижение но­вых продуктов, изменения в дистрибутивной и ценовой политике и, конечно же, реклама. Планируемые изменения ориентиро­ваны на будущее и чаще всего открывают новые возможности, определяют будущие события, в то время как непредвиденные изменения ориентированы на прошлое, реагируют на уже про­изошедшие события. Планируемые изменения — изменения, которые предприятие старается вызвать, и основная задача состоит в том, как именно это следует сделать. Здесь роль мар­кетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений. Применительно к рекламному планированию речь идет об определении проблем, требующих исследования на каждом этапе планирования.

Следует различать проблему, требующую решения, и проблему, требующую исследования. Очевидно, что эти про­блемы взаимосвязаны, но не идентичны. Проблема, требующая решения, вытекает из сформулированной задачи рекламной коммуникации, для которой требуются маркетинговые иссле­дования. Проблема, требующая исследования, заключается в определении информации для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения.

Подробнее остановимся на первой строке таблицы. Опреде­лить позицию нового продукта — это запланированная проблема, с которой сталкивается любой производитель, рассматривая возможность продвижения нового или модернизированного продукта. На тот момент, когда перед рекламодателем встает эта проблема, как правило, известны:

— потребительские свойства продукта (например, его тех­нические характеристики или органолептические свойства);

— емкость упаковки (для товара, ее имеющего);

— способ продажи, география дистрибуции;

— цена реализации (запланирована, т. е. задана произво­дителем).

Примеры, показывающие различия между решаемыми и исследуемыми проблемами, приведены в табл. 1:

Таблица 1

Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами

Решаемая проблема	Исследуемая проблема
Определить позицию нового продукта	Оценить спрос в различных ценовых/ географических/иных сегментах Оценить мотивы, которыми руковод­ствуются потребители в интересующих сегментах, совершая покупки Выявить и описать успешные конкури­рующие позиции.
Разработать дизайн упаковки нового продукта	Оценить эффективность вариантов ди­зайна упаковки
Распределить бюджет на ре­кламу по регионам	Определить уровень проникновения на рынок в данных регионах

Это известные переменные в нашем уравнении. Для опреде­ления неизвестной переменной — планируемой позиции — не­обходимо провести исследования по пунктам:

— выявить наиболее перспективные с точки зрения объемов и/или динамики спроса, величины сбытового потенциала сегменты рынка и сделать необходимые корректировки в известных переменных, например, изменить емкость упаковки в связи с выявленными тенденциями спроса в известном ценовом сегмен­те. Или изменить цену реализации, если в исследуемом регионе для продуктов с данными свойствами и способами реализации она окажется неприемлемой;

— описать (сформулировать) конкурирующие позиции, наиболее успешно вписывающиеся в выявленные мотивы по­требления в перспективных сегментах.

Уникальная позиция нового продукта будет намечена, а затем и сформулирована с учетом выявленных мотивов по­требления путем отстройки от существующих позиций или их модернизации, совершенствовании.

Существует множество примеров того, как неточное опреде­ление проблемы, требующей решения, приводило к ошибочному пониманию проблемы, требующей исследования. Приведем при­мер из отечественной практики.

Производитель шампуней (новое производство), задумавшись о выводе своей продукции на рынок, сформулировал одну из проблем так: правильно ли определена емкость упаковки при запланированной цене реализации (ценовом сегменте) и известной форме реализации (специализированные секции в крупных торговых центрах). Иссле­дователь сформулировал задачу исследования — определить объемы реализации шампуней в указанном ценовом сегменте в зависимости от объема упаковки.

Результаты исследований для рекламного маркетинга, да и для маркетинга продукта в целом, оказались бесполезными, так как отчет содержал следующую информацию:

Производитель (а не торговая марка!)/ объем упаковки/ цена/ сбыт. Один и тот же производитель часто производит шампуни (разные торговые марки) для разных людей, т. е. позиционирует свою про­дукцию в различных сегментах). На одном уровне сбыта оказались и престижные шампуни в малых объемах по указанной цене, и средние шампуни в средних объемах по указанной цене, и дешевые шампуни в средних и больших объемах по указанной цене.

Чтобы быть уверенным, что целью исследования является проблема, действительно требующая решения, необходимо до подготовки предложения составлять задание, бриф на исследо­вание. Для этого необходима встреча со специалистом рекламо­дателя, во время которой он должен описать проблему и выдать необходимую информацию. Подготавливается документ (бриф), излагающий видение проблемы со стороны рекламного агентства. Этот документ должен состоять из следующих разделов (но не ограничиваться ими):

1. Действия, планируемые к выполнению в ходе исследо­вания.

2. События, которые, по мнению рекламодателя, привели к необходимости действовать. Хотя зачастую события не оказы­вают непосредственного воздействия на проводимое исследо­вание, они могут помочь глубже понять характер исследуемой проблемы.

3. Вопросы, на которые рекламодатель хочет получить от­веты.

4. Целевые группы и их подгруппы. Группы, от которых должна быть получена информация. Определение данных групп помогает составить правильную выборку для исследовательско­го проекта.

5. Логистика. Примерная оценка времени и денег, которые могут быть выделены на проведение исследования. Оба фактора влияют на окончательный выбор методов и масштабов исследо­вания.

Исследования в рекламном маркетинге проводятся для обеспечения информацией процесса решения вопросов в сфере рекламных коммуникаций, связанных с запланированными изменениями в поведении потребителей, для обеспечения мар­кетинговых решений, определяющих виды, медийную и творче­скую стратегию и тактику рекламы, которая вызовет желаемые изменения в поведении потребителя. Цели маркетинговых ис­следований могут быть весьма многообразными, но всегда кон­кретными. Например, в случае с обеспечением запланированного изменения в отношении потребителей к рекламируемой марке, может стать необходимым исследование того, как повлияет на эмоциональную и/или рациональную оценку марки потребите­лем то или иное изменение в упаковке.

Рассмотрим основные концепции, лежащие в основе иссле­довательских проектов в рекламном маркетинге.