Определение характеристик соответствующих товаров

Как только круг конкурентов установлен, необходимо вы­яснить, на основе чего покупатели осуществили свой выбор. Главным здесь является установление наиболее важных для покупателя выгод. Эта информация собирается посредством различных методик качественных исследований, например, в экспертных интервью или в групповых дискуссиях. Существует практика применения так называемых "эвристических методов", как мозговой штурм или штурм в формате "индивид — группа — индивид". Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используе­мых покупателем для сравнения альтернатив. Снова обращаем внимание на то, что искомые выгоды вероятнее всего зависят от контекста ситуации потребления. При покупке, например, бутылки крепкого спиртного напитка в качестве подарка или для личного использования, будут приниматься во внимание различные выгоды.

Оценка соответствующей значимости атрибутов

Не все выявленные характеристики будут действительно важны для покупателей. На этой стадии исследований необхо­димо установить, что именно важно для покупателя и почему-Иногда это проделывают с помощью количественного исследо­вания, в котором ранжируют значимость атрибутов (выгод) по­средством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Подчеркнем, что для различных сегментов рынка одни и те же атрибуты скорее всего будут иметь разную значимость.

Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам

Следующий шаг — определение отношения целевого потре­бителя к конкурентам, определение того, как именно потреби­тель воспринимает позиции конкурентов. Здесь могут помочь как количественные, так и качественные исследования аудитории.

Идентификация потребностей покупателей

Идентифицировать потребности покупателей возможно либо через опрос, либо через один из методов качественного исследования, которые упоминались выше. Следует помнить, что различные целевые сегменты вероятнее всего по-разному определяют свои потребности, по-разному оценивают возмож­ность их удовлетворения через один и тот же товар или торговую марку.

Разработка карт восприятия

Карты восприятия включают шкалы по важным для по­купателя параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и распределение по ним покупательских пред­почтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

16.4. Выбор желаемой позиции

После того, как определены позиции конкурентов и место­положение на карте восприятия идеального для покупателя ва­рианта, возможно установить, какое именно позиционирование Желательно. Принимаются два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, соответственно, круга вероят­ных конкурентов). 2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Эти решения принимаются исходя из привлекательности того или иного рыночного сегмента и сильных сторон компании в работе с тем или иным сегментом. Идеальное сочетание — самый привлекательный сегмент одновременно и самый "сильный" с точки зрения "заточки" ресурсов кампании под обслуживание этого сегмента.

На привлекательность того или иного сегмента оказывают влияние следующие факторы: рыночные, экономические, тех­нологические, конкурентные, внешние факторы макросреды.

Рыночные факторы: величина и возможность числен­ного роста сегмента, стадия жизненного цикла товара, пред­сказуемость рыночных тенденций, эластичность спроса по цене в конкретном сегменте, цикличность и сезонность спроса. Экономические и технологические факторы: барьеры входа в сегмент и выхода из него, рыночная власть продавцов, уровень используемых технологий производства, дистрибуции и про­дажи, требуемые капиталовложения и возможный уровень рентабельности этих вложений. Конкурентные факторы: интенсивность конкуренции, ее характер, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей. Внешние факторы макросреды: национальные и международные экономические процессы, проявления полити­ческих и правовых барьеров или опасностей, степень рыночного и государственного регулирования, уровень социальной напря­женности или социального благополучия, факторы, связанные с природной средой и т. п.

Текущая рыночная позиция характеризуется относи­тельной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиция касается структуры издержек относительно конкурентов, степени ис­пользования производственных мощностей и технологического уровня производства. Кроме того, немалый вес в определении текущей позиции имеют преимущества системы управления, маркетинговые преимущества. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации от­сутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Например, правильнее ориентироваться на менее привлекательные рынки, на которых компания обладает значительными преимуществами перед кон­курентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где потенциал компании оценивается как средний, т.е надо из­бегать рынков, где позиция товара будет не самой сильной среди конкурирующих позиций.