18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя

В основе выбора при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации лежит изначально отрицательная мотивация: снятие проблемы, ее избежание, неполное удовлет­ворение и т. п. Представьте, что у вас проблемы с зубами и вы выбираете стоматологическую клинику.

1. Аргумент "потому что". Как преодолеть барьер, созда­ваемый ощущением высокого риска и начальной отрицательной мотивацией? Визуальный ряд рекламы необязательно должен нравиться, но текст такой рекламы должен сплошь состоять из убеждающих высказываний. Примеров применения аргумента­ции — огромное количество, как в современном мире, так и в ре­кламе почти столетней давности. Вот текст рекламы из подшивки журнала "Огонек" за 1913 г.: "Верное лечение тучности. Настоя­щее откровение для лиц, страдающих излишнею полнотою. Это лечение не ограничивается уничтожением жира. Но действует на причину появления тучности. Составлены из экстракта мор­ских трав и не заключают в себе вредных для здоровья веществ. Пилюли "Аполло", 3 р. 50 к. за коробку с указаниями"¹. И еще: "Метаморфоза бюста в короткое время благодаря открытию г-жи Жанны Гринье": "Я была очень худа, мой бюст был плоский, а плечи угловаты, так что даже лучшие платья, несмотря на все старания первоклассного парижского ателье, висели на мне, как на вешалке. Я испробовала десятки средств; массу всяких пилюль и мазей, но, увы, без всякой пользы. И столь жестоко оби­женная природой, я долго страдала. Однако счастливый случай направил меня на верный путь, который и привел к чудесному открытию. Нет больше плоского бюста и угловатых костлявых плеч. Красота женщины — ее сильнейшее оружие — несовмести­ма с недостаточной округлостью форм. Многие дамы и барышни, принадлежащие к высшему кругу английского и французского общества, прислали мне свои благодарственные письма, но по понятной причине я не могу опубликовать их. Советую мое имя и мой адрес (Жанна Гринье, Москва, Петровка, д. "Якорь", 15, кв. 49) запомнить или, еще лучше, сегодня же написать мне. Ибо я останусь в России лишь короткое время"¹. Как видите, за сто лет мало что изменилось. В отличие от информационной рекламы, рассчитанной на низкововлеченную аудиторию, здесь не просто показывается проблема, а подробно расписываются, аргумен­тируются наиболее яркие проявления этой проблемы в жизни потребителя, а затем мы читаем не менее "аргументированное" объяснение, почему именно предлагаемый товар является ре­шением проблемы. К аргументу "потому что" относятся как чистые факты, так и некоторые эмоциональные краски. Итак, аудитория должна принять и поверить заявленным аргументам — вот основная задача.

18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя

Решение о покупке воспринимается как достаточно риско­ванное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки. Как правило, в основе такого решения лежит одна из положительных мотиваций: сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профес­сиональная стимуляция, социальное одобрение. Однако в силу серьезной обеспокоенности покупателя ощущаемым риском покупки нередко такая реклама содержит значительные объ­емы информации. Выбор торговой марки на основе этого типа рекламы дважды мотивирован — основному трансформацион­ному мотиву предшествует (или сопровождает его) вторичный информационный мотив. Примеры продуктов, по отношению к которым потребитель чаще всего высоко вовлечен и трансформационно мотивирован: туристическая путевка (сенсорное удовлетворение), духи (сенсорное удовлетворение), автомобиль и модная одежда (социальное одобрение).

Точное эмоциональное отображение мотивации имеет зна­чительно большее значение, чем в информационной рекламе. Роль рациональных заявлений о выгодах не так велика, как в рекламе, рассчитанной на высокововлеченную, информационно мотивированную аудиторию.

1. Аргумент "это придает мне новые качества, делает меня другим". Рекламодатель фокусирует внимание потреби­теля на выгодах "имиджа" продукта, марки. Эмоциональные последствия использования марки являются основными при­чинами ее покупки и потребления. Оценка достоверности таких заявлений о "выгоде имиджа" всегда личностна. Оценка выгод происходит субъективно, доказательства носят субъек­тивный характер, каждый представитель целевой аудитории находит их сам для себя. Такая реклама "переносит" новые, желаемые качества марки на потребителя, ассоциируя их с благоприятными эмоциональными последствиями от покупки и использования товара рекламируемой марки. Такая реклама является по сути отражением желаний потребителя "стать другим", перешагнуть на следующую социальную ступень, об­ладать признаками такого роста. Создатели рекламы должны очень точно формулировать желания, качества потребителя и адекватно трансформировать их в язык и образы рекламного обращения. В силу субъективности оценок эмоциональной вы­годы и "нового качества жизни" реклама, как правило, декла­рирует их не прямо, а косвенно, опираясь на яркие ассоциации, образы.

2. Аргумент "это делает меня лучше". Здесь заявления о выгодах делаются "напрямую", явно. Желательно добиться такой реакции потребителя на рекламное сообщение: "если я куплю ЭТО, то получу ЭТИ позитивные выгоды". Если есть не­обходимость снизить уровень воспринимаемого риска, нужно включить в послание один - два наиболее сильных рациональных аргумента. Наиболее типичным примером такой аргументации является реклама туристических фирм. Их сообщения прямо декларируют эмоциональные выгоды от летнего отдыха, нередко указывая в каких именно отелях, в каких условиях и за какие деньги это можно получить.

3. Аргумент "он такой же, как я, моего круга". Адресат рекламы должен отождествлять себя с пользователем реклами­руемой торговой марки, у него должно возникнуть ощущение, что этот продукт "именно для него". Чтобы создать такую рекламу, нужно знать, как именно потребитель представляет себя в си­туации принятия решения о покупке и в ситуации потребления, т. е. как этот человек видит себя, скажем, в фитнесс-клубе или за рулем нового автомобиля.