•Главный вопрос: какие ассоциации уже есть, и какие инграммы мы пытаемся поменять или создать?

•Спросите трех случайных людей об ассоциациях связанных у них с Ван Гогом. Ответы будут «художник», «сумасшедший» и «отрезавший уши».

•Факт: Некоторые ассоциации приобретенные с течением времени становятся автоматическими.

•Другими словами при принятии автоматических решений не происходит мыслительного процесса каждый раз, когда мы сталкиваемся со знакомым брэндом и ассоциированной с ним инграмой!

•На этом основано функционирование брэнда, его эффективность в рутинной ситуации или когда нет времени на осмысление решения или выбора.

•Эмоции – механизм выживания человека. Страх, ненависть, агрессия. Они помогают нам избегать неприятностей по жизни и управляют нами во всех проявлениях жизни

•На эмоции мозг реагирует немедленно, в то время как на логику следует вычислительный ответ, анализ и уже потом

– реакция.

•Эмоциональные реакции предшествуют брэнду, независимо от того позитивно или негативно принимаем мы его.

•Эмоционально «подогретого» потребителя легче привлечь в союзники брэнда, так как он в этот момент более открыт к «просмотру \ прослушиванию» и восприятию информации.

•Если потребители эмоционально стабильны – их вниманием труднее завладеть и в ходе рекламной кампании придется потратить больше усилий, чтобы добиться того же результата, что и в первом случае.

•Harvey and Rabbit

•Three pigs

•Роберт Хиф из Школы Менеджмента Университета Баф обнаружил, что реклама с большим уровнем эмоционального вовлечения более эффективна, даже если не содержит послания как такового.

•В то же время реклама без эмоциональной составляющей никак не влияла на отношения аудитории к брэнду. Даже тогда, когда реклама содержала актуальные новости и важную для потребителей информацию.

•Роберт Хиф так же разработал теорию уровней вовлеченности – высокой и низкой.

•Высокий уровень вовлеченности мозга активируется волей, например в процессе обучения. Низкий – несознательная и полусознательная активность мозга, когда мы обучаемся усваиваем информацию не задумываясь, неосознанно.

«Исследования показали, что информация, введенная на уровне низкой вовлеченности непосредственно попадала в долговременную память, без какого либо дополнительного осознанного фильтрования.

Процесс низкой вовлеченности наиболее подходит для продвижения ассоциативного набора брэнда.»

Роберт Хиф, «Скрытая власть рекламы»